來(lái)源：勁旅網(wǎng)，作者：陳杰 侵刪

文章摘要

酒店旺季價(jià)格飆漲因供需失衡與缺乏科學(xué)管理。

? 供需關(guān)系失衡導(dǎo)致酒店價(jià)格飆漲

? 缺乏科學(xué)的價(jià)格管理系統(tǒng)

? 官方監(jiān)管與引導(dǎo)的重要性

最近貴州和甘肅兩大暑期熱門(mén)旅游目的地頻頻沖上熱搜，只不過(guò)被大眾熱議的并非美麗風(fēng)景，而是野馬脫韁般飆漲的酒店價(jià)格。

前有貴州導(dǎo)游公開(kāi)怒噴當(dāng)?shù)鼐频陜r(jià)格漲到太離譜，直言讓貴州文旅辛苦一年積攢的好口碑一夜垮塌；后有游客被敦煌動(dòng)輒上千元一個(gè)間夜的經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格震驚到三觀粉碎，大呼西北游一趟窮的連褲衩子都沒(méi)有了。

此起彼伏的輿論事件讓兩地文旅部門(mén)忙得焦頭爛額，又是發(fā)通知要求當(dāng)?shù)鼐频晷袠I(yè)保持克制，又是抓一批違法酒店明正典刑，這才好不容易平息大眾幾近鼎沸的怨氣。

透過(guò)喧囂的輿論浪潮，勁旅君卻冒出一個(gè)讓人困惑的疑問(wèn)：為什么一到旅游旺季，酒店房?jī)r(jià)必然會(huì)成為飆漲失控的惡魔？

按道理來(lái)說(shuō)，每年旅游旺季的時(shí)間基本都是相對(duì)固定的，對(duì)于酒店而言，這個(gè)節(jié)點(diǎn)房?jī)r(jià)漲多少、賣(mài)多少，應(yīng)該預(yù)判個(gè)八九不離十，按部就班不會(huì)出什么大錯(cuò)；對(duì)于官方而言，當(dāng)?shù)鼐频陜r(jià)格整體應(yīng)該是個(gè)什么水平，大致確保在一個(gè)怎樣的浮動(dòng)范圍內(nèi)也是心里有數(shù)的，照此監(jiān)管酒店就能保持市場(chǎng)秩序穩(wěn)定。

問(wèn)題到底出在哪兒呢？

一

我們先來(lái)探討一個(gè)敏感的話題：旅游旺季酒店價(jià)格飆漲失控，罪魁禍?zhǔn)滓欢ㄊ抢牡膲木频陳阂庾魉顔幔?/p>

這是一個(gè)非常符合“陰謀論”的邏輯。

每次輿論爆出某個(gè)熱門(mén)旅游目的地出現(xiàn)酒店價(jià)格飆漲的新聞之后，后續(xù)總會(huì)有幾家漲價(jià)過(guò)猛的酒店被揪出來(lái)“殺雞儆猴”，這也不斷加深了大眾對(duì)于“酒店行業(yè)有壞人”的印象，認(rèn)為只要解決了這些利欲熏心的壞酒店，市場(chǎng)價(jià)格就能恢復(fù)正常。

酒店行業(yè)的確存在一些擾亂正常價(jià)格秩序的害群之馬，但是要把旅游旺季酒店價(jià)格飆漲的所有責(zé)任全部推到某幾家“壞酒店”身上，又有些以偏概全了。

旅游旺季熱門(mén)旅游目的地價(jià)格飆漲往往不是某幾家酒店的個(gè)體行為，而是某一個(gè)區(qū)域甚至整個(gè)城市所有酒店的集體行為，也就是一次泛行業(yè)性的價(jià)格集體上漲。

主導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐频陜r(jià)格飆漲的主要因素還是供需關(guān)系，尤其是當(dāng)需求的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)供給增長(zhǎng)之后出現(xiàn)的供需嚴(yán)重失衡。

以敦煌為例，每年暑期總是人滿為患，暑期酒店價(jià)格高也是大眾公認(rèn)的事實(shí)。

問(wèn)題在于，敦煌今年火的有點(diǎn)過(guò)頭了。

來(lái)自美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年7月至8月上旬，敦煌莫高窟年搜索量同比上漲超3000%；“敦煌飛天拍照”年搜索量同比增長(zhǎng)超8000%。受到大眾如此旺盛旅游需求的催動(dòng)，“敦煌酒店”搜索量同比去年同期增長(zhǎng)656%。

來(lái)自企查查數(shù)據(jù)顯示，敦煌現(xiàn)存1572家酒店民宿相關(guān)企業(yè)，2023年全年注冊(cè)233家相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)137.76%。2024年前7月注冊(cè)344家相關(guān)企業(yè)，已超去年全年注冊(cè)量，較去年同期同比高速增長(zhǎng)121.94%。

供需嚴(yán)重失衡之下，當(dāng)海量游客集中涌入敦煌之后，酒店價(jià)格自然一路水漲船高，而隨著游客開(kāi)始爭(zhēng)奪有限的酒店房間，價(jià)格開(kāi)始暴漲。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年7月，敦煌酒店間夜價(jià)分別較4、5、6月增長(zhǎng)約7成、5成、近5成，同比去年7月略有上漲。截至目前，8月敦煌酒店間夜價(jià)同比去年上漲約1成左右。

根據(jù)行業(yè)慣例，酒店漲價(jià)并非一蹴而就，而是階段性試探上行，每次漲幅大致保持在10%～20%左右，然后根據(jù)入住率的變化再次調(diào)整。如果某個(gè)時(shí)間段入住率超過(guò)同期，那就接著再試探上漲，直到某個(gè)價(jià)格區(qū)間酒店入住率不變或者下滑，也就是游客開(kāi)始不買(mǎi)單了，那就維持現(xiàn)狀或者轉(zhuǎn)而下調(diào)。

理論上，只要有游客一直愿意買(mǎi)單，酒店持續(xù)漲價(jià)也是無(wú)可厚非的。這種漲價(jià)行為是符合市場(chǎng)規(guī)律的，與所謂的“壞酒店”帶節(jié)奏沒(méi)多大關(guān)系，畢竟如果游客不買(mǎi)賬，就算“壞酒店”把價(jià)格漲上天也是徒勞的。

這一點(diǎn)我們必須要明確。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

二

實(shí)際上，游客從來(lái)都不反對(duì)酒店旺季漲價(jià)，在供需關(guān)系嚴(yán)重失衡的前提下，游客甚至接受酒店相對(duì)較大幅度的漲價(jià)。

但是游客往往對(duì)漲價(jià)有一個(gè)隱藏的限制條件，那就是即便在符合市場(chǎng)規(guī)律的大前提下，酒店漲價(jià)不能是無(wú)限制的，而是應(yīng)該有一個(gè)上限，即無(wú)論在什么情況之下，酒店漲價(jià)應(yīng)該要有一個(gè)價(jià)格天花板。

盡管酒店行業(yè)從來(lái)沒(méi)有關(guān)于旺季漲價(jià)幅度和上限的明文規(guī)定，但從約定俗成的操作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，酒店漲價(jià)的確存在這樣一個(gè)價(jià)格天花板，不同酒店類(lèi)型、不同地區(qū)或許有所不同，但是大致如下：

酒店旺季價(jià)格漲幅一般為日常售價(jià)或者往年同期售價(jià)的2～3倍；

民宿旺季價(jià)格漲幅一般為日常售價(jià)或者往年同期售價(jià)的5～6倍；

酒店和民宿價(jià)格漲幅的差異在于，酒店價(jià)格體系相對(duì)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)化，因此上漲倍數(shù)較??；民宿價(jià)格體系相對(duì)松散和非標(biāo)化，因此上漲倍數(shù)較大。

以一家經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店為例，如果這家酒店日常售賣(mài)價(jià)格是300元/間夜，那么在旅游旺季漲到1000元/間夜，大部分游客還是能夠接受的。如果這家酒店的價(jià)格漲到2000元/間夜甚至3000元/間夜，游客的心理防線一定是會(huì)瞬間垮塌的。由此導(dǎo)致某些破了大防的游客情緒激動(dòng)，輕則在社交新媒體一頓開(kāi)噴，重則直接和酒店發(fā)生沖突，這些都是已經(jīng)有無(wú)數(shù)案例印證過(guò)的事實(shí)。

絕大多數(shù)酒店從理性角度考慮，即便在旅游旺季供需嚴(yán)重失衡的前提下，酒店價(jià)格一般上漲到某個(gè)價(jià)格區(qū)間就自動(dòng)停止，從而在大賺一筆與游客情緒維護(hù)之間保持好某種巧妙的平衡，防止出現(xiàn)殺雞取卵的情況。

只不過(guò)，現(xiàn)實(shí)中酒店面臨的情況更為復(fù)雜，導(dǎo)致酒店在進(jìn)行價(jià)格策略制定時(shí)很難兼顧到方方面面的因素，一不小心就打破平衡，出現(xiàn)酒店集體價(jià)格飆漲失控的情況。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

三

A君是酒店行業(yè)資深從業(yè)者，在我們探討這一話題時(shí)，他向勁旅君解釋，旅游旺季酒店價(jià)格集體飆漲失控，核心原因之一是酒店沒(méi)有建立起一套行之有效且科學(xué)系統(tǒng)的價(jià)格收益管理系統(tǒng)。

一般情況下，一家酒店會(huì)根據(jù)自己往年的經(jīng)營(yíng)價(jià)格情況以及所在區(qū)域酒店行業(yè)歷年價(jià)格走勢(shì)，綜合計(jì)算出酒店全年的價(jià)格曲線，并根據(jù)這條價(jià)格曲線的走勢(shì)動(dòng)態(tài)調(diào)整今年的價(jià)格策略。實(shí)力雄厚的酒店集團(tuán)已經(jīng)將這套價(jià)格收益體系打造成為成熟的線上系統(tǒng)，讓酒店經(jīng)營(yíng)者能夠?qū)崟r(shí)查看操盤(pán)。

然而，酒店行業(yè)當(dāng)下的現(xiàn)狀在于，永遠(yuǎn)只有極少數(shù)酒店熟練運(yùn)用這套價(jià)格收益管理系統(tǒng)。一方面，有些酒店雖然接入了價(jià)格收益管理系統(tǒng)，但是由于店長(zhǎng)或者業(yè)主個(gè)人能力的參差不齊，導(dǎo)致對(duì)于系統(tǒng)的利用率并不高；另一方面，大部分中小酒店其實(shí)還停留在高度依賴店長(zhǎng)或者業(yè)主個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的階段，酒店經(jīng)營(yíng)的線上化率和數(shù)字化率很低，這必然導(dǎo)致酒店對(duì)于價(jià)格策略的預(yù)判和制定低效且無(wú)用。

近兩年，酒店在價(jià)格策略方面最容易出現(xiàn)的情況有兩個(gè)：

其一，死死對(duì)標(biāo)當(dāng)?shù)仡^部，價(jià)格選擇跟風(fēng)而動(dòng)。

A君向勁旅君透露，很多中小酒店在旅游旺季對(duì)于價(jià)格的把控連個(gè)人經(jīng)驗(yàn)都用不上，更多是看當(dāng)?shù)仡^部酒店怎么變，他們就跟著怎么變。在他們看來(lái)，當(dāng)?shù)仡^部酒店基本上都是國(guó)內(nèi)大型酒店集團(tuán)的加盟店，它們有著完善的系統(tǒng)和充足的大數(shù)據(jù)，能夠?qū)τ谖磥?lái)價(jià)格走勢(shì)有清晰判斷。與其自己費(fèi)心思去琢磨，還不如跟著頭部的價(jià)格策略走，至少不會(huì)有什么大錯(cuò)。

這就導(dǎo)致一個(gè)有趣的現(xiàn)象，旅游旺季的時(shí)候，當(dāng)?shù)仡^部酒店價(jià)格有所上漲，幾乎當(dāng)?shù)厮兄行【频瓴活欁陨韺?shí)際情況，一股腦都跟風(fēng)上漲，前者漲得越猛，后者跟得越兇。一旦出現(xiàn)某些突發(fā)的刺激性因素（例如有酒店趁機(jī)哄抬價(jià)格），會(huì)瞬間刺激當(dāng)?shù)鼐频陜r(jià)格走向失控。

前兩年春節(jié)期間三亞就經(jīng)常出現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐频旮L(fēng)漲價(jià)的現(xiàn)象，爆出一間客房售價(jià)上萬(wàn)元的案例，整個(gè)城市的酒店價(jià)格幾乎全線失控。

其二，游客預(yù)訂周期縮短，加劇酒店價(jià)格調(diào)控失序。

自疫情以來(lái)，酒店行業(yè)出現(xiàn)一個(gè)新變化，那就是游客酒店預(yù)訂周期越來(lái)越短。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，游客提前一兩天甚至當(dāng)天預(yù)訂的比例大幅提升。這給酒店帶來(lái)的一大不利影響就是價(jià)格策略制定時(shí)的不確定性陡然提升。

在社交新媒體上抱怨旅游旺季酒店價(jià)格太貴的游客當(dāng)中，絕大多數(shù)都是自駕游客，由于自駕游行程靈活隨意，使得這批游客酒店預(yù)訂多是臨時(shí)起意，往往到達(dá)某個(gè)目的地之后，才開(kāi)始預(yù)訂酒店。

面對(duì)源源不斷且完全不可預(yù)知的游客來(lái)詢價(jià)預(yù)訂，大部分酒店原本就簡(jiǎn)陋的價(jià)格策略體系徹底崩塌了，此時(shí)很多酒店干脆快刀斬亂麻，復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化，反正旅游旺季不缺游客，索性把價(jià)格持續(xù)漲上去，游客越多價(jià)格越漲，把難題拋給游客，讓他們?nèi)ジ?jìng)價(jià)，最終價(jià)高者得，這反而成為一種最原始卻行之有效的價(jià)格策略。

這也是為什么很多游客會(huì)感覺(jué)有些酒店旅游旺季價(jià)格會(huì)一天漲好幾回的直接原因，間接導(dǎo)致當(dāng)?shù)鼐频瓿霈F(xiàn)行業(yè)性價(jià)格失控。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

四

每當(dāng)市場(chǎng)自身無(wú)法有效調(diào)節(jié)之時(shí)，大眾就將最后的希望都寄托在官方身上。

貴州也好，敦煌也罷，社交新媒體上呼吁政府盡快出手整頓市場(chǎng)的聲音不絕于耳，但是從官方的表現(xiàn)來(lái)看，似乎有點(diǎn)一言難盡。

是當(dāng)?shù)毓俜健爸蝺r(jià)乏術(shù)”嗎？

如果這么想就太低估官方的能力和手段了。

淄博去年一夜爆火之后，海量游客扎堆涌入，瞬間讓這個(gè)小城的酒店價(jià)格一飛沖天，平日100元/間夜的酒店都恨不得賣(mài)到1000元/間夜，翻個(gè)十倍都算是少的。但是，大家發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，淄博卻根本沒(méi)有爆出因?yàn)榫频陜r(jià)格暴漲而引發(fā)的負(fù)面輿論事件，反而出現(xiàn)了一個(gè)正面新聞，有當(dāng)?shù)鼐频暌驗(yàn)闈q價(jià)太多而主動(dòng)給預(yù)訂的游客退還部分房款，一時(shí)引爆輿論，給淄博狠狠拉了一波人氣。

大家猜，為什么淄博所有酒店面對(duì)潑天富貴時(shí)漲價(jià)卻理性到可怕，是因?yàn)樽筒┚频陱臉I(yè)者高風(fēng)亮節(jié)，還是綜合素質(zhì)更高？

你品，你仔細(xì)的品。

一旦官方下定決心出手，酒店價(jià)格就根本不可能飆漲失控。

問(wèn)題是官方明明有雷霆手段，有些官方為什么卻不愿意一勞永逸呢？

“因?yàn)楣俜揭紤]清楚自己到底想要什么？”

A君向勁旅君解釋，淄博官方嚴(yán)控酒店價(jià)格飆漲意在對(duì)外樹(shù)立更好的城市品牌形象，從而為淄博文旅積攢更好的口碑。從后續(xù)效果來(lái)看，淄博的確實(shí)現(xiàn)了這一訴求，“聽(tīng)勸的政府”形象不但給這個(gè)小城市帶來(lái)了源源不斷的文旅紅利，也倒逼中國(guó)所有城市向“服務(wù)型政府”轉(zhuǎn)型，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)政府治理能力的整體提升。

但是對(duì)于絕大多數(shù)地方而言，任何官方行動(dòng)之前，首要考慮的還是尊重市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但凡市場(chǎng)能夠自身調(diào)節(jié)的，政府最好就不要簡(jiǎn)單粗暴干預(yù)。

A君認(rèn)為，敦煌官方對(duì)于今年酒店價(jià)格飆漲的處理其實(shí)還算得當(dāng)，一方面，官方更多是積極通過(guò)呼吁和號(hào)召的方式，引導(dǎo)當(dāng)?shù)鼐频旰侠頋q價(jià)，確保游客利益的同時(shí)，讓酒店也能在旺季獲得更大收益；另一方面，官方重點(diǎn)工作是放在通過(guò)確保法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，來(lái)保持市場(chǎng)秩序的公平公正。

只不過(guò)，這種官方引導(dǎo)式調(diào)節(jié)方式的確見(jiàn)效更慢而已。

五

客觀而言，目前的確沒(méi)有快速見(jiàn)效的招數(shù)來(lái)迅速解決旅游旺季酒店價(jià)格飆漲失控的問(wèn)題，但是游客、酒店和官方可以通過(guò)一些行之有效的方法盡可能規(guī)避這一風(fēng)險(xiǎn)。

游客層面，想要不在旅游旺季預(yù)訂酒店時(shí)大出血，唯一有效的解決方案是盡可能提早預(yù)訂酒店。酒店和航司一樣，都是遵循“越早預(yù)訂價(jià)格越便宜”的價(jià)格策略。勁旅君發(fā)現(xiàn)，在諸多游客抱怨自己在敦煌預(yù)訂酒店遭遇價(jià)格背刺的時(shí)候，一大批游客也在評(píng)論里曬出自己旅游旺季低價(jià)預(yù)訂酒店的經(jīng)驗(yàn)，一大半都是因?yàn)樘崆邦A(yù)訂。

A君解釋，其實(shí)酒店非常鼓勵(lì)游客提前預(yù)訂，也愿意為這批游客提供更低的預(yù)訂價(jià)格。對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)，如果絕大多數(shù)間夜都能提前鎖定，這樣更有利于酒店價(jià)格收益管理成本的降低和綜合收益的提升。

酒店層面，目前最靠譜的解決方式是盡快建立并利用好酒店價(jià)格收益管理系統(tǒng)，盡可能通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)輔助酒店價(jià)格策略制定。國(guó)內(nèi)部分酒店已經(jīng)能夠做到酒店價(jià)格每?jī)尚r(shí)在系統(tǒng)內(nèi)自動(dòng)根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)節(jié)一次，由此在確保酒店收益最大化的同時(shí)，規(guī)避諸多違法違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，即便在旅游旺季也能在吃到合理漲價(jià)最大紅利的同時(shí)，不觸發(fā)來(lái)自游客和監(jiān)管的敏感神經(jīng)。

官方層面，主要是進(jìn)一步做好“軟硬兼施”的監(jiān)管手段。軟手段就是要通過(guò)更為積極的呼吁和號(hào)召，引導(dǎo)酒店在旅游旺季合理制定價(jià)格策略；硬手段是要確保對(duì)惡性漲價(jià)和哄抬價(jià)格的酒店雷厲風(fēng)行，堅(jiān)決鎮(zhèn)壓，維護(hù)公平公正的市場(chǎng)環(huán)境。

這方面各地要向云南學(xué)習(xí)，當(dāng)?shù)亟⒌摹耙粰C(jī)游云南”系統(tǒng)在解決游客投訴方面還是極為行之有效。這個(gè)過(guò)程中，官方要始終與酒店保持密切溝通，把“服務(wù)型政府”理念進(jìn)一步貫徹，或許就能夠減少輿論層面的種種壓力。

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