來源：美團研究院 ，作者劉佳昊 王珺 侵刪

文旅消費涉及面廣、帶動性強，不僅是擴大內(nèi)需的重要抓手，更對經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展形成重要支撐。依托美團數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)當前我國文旅消費呈現(xiàn)出熱點快速輪動、消費業(yè)態(tài)場景加快融合、縣域旅游持續(xù)發(fā)力、文博場館熱度攀升、“微度假”模式更受歡迎、“本地化”趨勢廣泛普及等六個新趨勢。為進一步激發(fā)文旅消費活力，建議把擴大文旅消費擺在更加重要的位置，并從培育消費場景、完善公共服務(wù)及基礎(chǔ)設(shè)施、營造良好政策環(huán)境、支持行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方面入手，更好發(fā)揮文旅擴內(nèi)需、促消費的重要作用。

近年來，在供給升級和需求帶動的雙向作用下，我國旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，我國已成為全球最大的國內(nèi)旅游市場，也是國際旅游最大客源國和主要目的地。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，2024年端午節(jié)假期，全國國內(nèi)旅游出游合計1.1億人次，同比增長6.3%；國內(nèi)游客出游總花費403.5億元，同比增長8.1%。整體來看，上半年我國文旅消費市場穩(wěn)中向好，新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)，綜合效益越來越強，在我國城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)從實物消費主導向服務(wù)消費主導轉(zhuǎn)換的過程中，新型文旅消費已成為擴大內(nèi)需的重要抓手，并呈現(xiàn)出若干新的發(fā)展趨勢。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

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當前我國文旅消費的若干新趨勢

（一）旅游熱點快速輪動 網(wǎng)紅城市層出不窮

在社交網(wǎng)絡(luò)的加持下，當前我國文旅消費熱點城市和主題呈現(xiàn)快速輪動的趨勢。隨著服務(wù)消費市場向體驗的全面升級，消費熱點同社交網(wǎng)絡(luò)的融合趨勢愈發(fā)明顯，從淄博燒烤到哈爾濱冰雪游再到天水麻辣燙，“網(wǎng)紅”城市層出不窮，而旅游消費的主題也涵蓋了餐飲、賽事、演藝、冰雪、研學等多個相關(guān)主題，消費熱點的潛力不斷迸發(fā)。伴隨著各消費熱點城市和消費話題在網(wǎng)絡(luò)平臺上的持續(xù)霸榜，消費板塊的輪動速度不斷加快。去年淄博燒烤火爆全國，“進淄趕烤”成為潮流，美團數(shù)據(jù)顯示，2023年，“淄博燒烤”五一勞動節(jié)前近一周的搜索量同比增長700%，大眾點評筆記數(shù)同比增長1400%，2023年“五一”假期淄博全市餐飲堂食消費同比2021年“五一”假期增長360%，同期酒店住宿、休閑娛樂消費也分別同比增長了490%和1156%。在2023年下半年，冰雪旅游熱度迸發(fā)，哈爾濱作為冰雪旅游城市中的翹楚，其旅游消費總額和相關(guān)產(chǎn)品訂單量均有明顯增長，收獲大量關(guān)注。2024年一季度末“天水麻辣燙”又火爆出圈，再次引起各省市消費者對甘肅美食旅游的關(guān)注。2024年端午假期，電視劇《我的阿勒泰》的熱播也帶動了以新疆阿勒泰地區(qū)、伊犁州尼勒克縣等為代表的自駕游目的地的持續(xù)火熱。

（二）業(yè)態(tài)場景交叉協(xié)同 激發(fā)消費整體增長

我國旅游消費正從觀光向度假、體驗全面升級，游客旅游方式逐漸向休閑、度假、參賽、康養(yǎng)等多目的綜合性活動轉(zhuǎn)變，旅游過程中的跨業(yè)態(tài)、多場景消費特征愈發(fā)顯著，這種業(yè)態(tài)的融合與場景的交叉更有效地促進了目的地整體消費的增長。一方面，游客的旅游目的、動機更加泛化，地方餐飲、休閑娛樂、賽事演藝等業(yè)態(tài)越來越多地成為吸引異地文旅游客的主要對象?！俺灾妗?、“住著玩”成為不少消費者的新選擇。以餐飲為例，近年來地方菜作為“城市名片”，對城市經(jīng)濟和文旅發(fā)展的帶動作用愈發(fā)顯現(xiàn)，如在2023年末的冰雪旅游季，哈爾濱市東北菜、燒烤、雞架、麻辣燙、俄餐等特色餐飲品類的餐飲交易額相較2019年同期均有大幅增長。2024年一季度，全國范圍內(nèi)異地游客產(chǎn)生的餐飲消費訂單增速高達50.4%，高出本地居民18.7個百分點，這些都體現(xiàn)出“餐飲+旅游”的強大增長動力。另一方面，旅游業(yè)的綜合帶動效應越來越強，游客在休閑過程中的多場景、多業(yè)態(tài)消費更加普遍，這放大了旅游業(yè)的乘數(shù)效應，推動城市整體經(jīng)濟活力的上升。通過美團數(shù)據(jù)測算，2023年末雪季的哈爾濱市，異地游客平均每一元景區(qū)門票消費可以拉動共計2.58元的平臺服務(wù)總消費；2023年的北京市，平均每一筆郊區(qū)住宿訂單可以拉動合計2.38筆平臺全量消費訂單，比2022年的1.76筆增長了35%。這與數(shù)字平臺的支撐效應密不可分，作為目的地城市的一站式消費體驗入口，游客可以通過美團、大眾點評等線上平臺輕松預訂景區(qū)門票、住宿、餐飲等各類項目，實現(xiàn)線下服務(wù)場景的線上全量觸達，為城市消費的整體增長提供了堅實支撐。

（三）下沉市場消費發(fā)力 縣域旅游受到追捧

近段時間來，許多小縣城、古村古鎮(zhèn)憑借差異化的文旅資源和區(qū)域特色，吸引了大量游客，“縣城游”成為新的消費趨勢。得益于各地基本公共服務(wù)和旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，年輕人對于稀缺、休閑、舒適目的地的向往，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺對小眾優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出色傳播力，縣域等下沉市場不斷迸發(fā)出遠超本地輻射范圍的消費動能。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至6月初，與“縣城旅游”相關(guān)的關(guān)鍵詞搜索量同比增長了605.2%，大眾點評評論及筆記條數(shù)同比增加了100%。端午假期期間，縣域市場景區(qū)門票訂單的預訂量同比增長65.1%、酒店民宿預訂訂單量同比增長50.8%，“人少景美、松弛感、特色體驗”是年輕人搜索最多的關(guān)鍵詞。異地游客的消費并不局限于旅游業(yè)，餐飲、休閑娛樂等生活服務(wù)消費業(yè)態(tài)的異地游客占比同樣快速增加，2019-2023年，縣域地區(qū)全業(yè)態(tài)的異地游客消費額以29.8%的復合增長率快速增長，快于本地居民的消費增速，縣域消費中異地消費占比不斷擴大，至2023年占比接近25%。2024年1-5月，異地游客在縣域的餐飲業(yè)消費訂單量高于城市7.8個百分點。一些縣域地區(qū)舉辦了豐富多彩的文旅休閑活動，帶動當?shù)叵M快速增長。以湖南省瀏陽市為例，2024年2月瀏陽市啟動周末焰火秀項目，2024年一季度，美團平臺瀏陽市異地交易用戶數(shù)比去年同期增長107%，異地用戶訂單量呈現(xiàn)鋸齒狀分布，每逢有焰火秀的周末，訂單量出現(xiàn)周內(nèi)峰值。 

圖片來源：錦囊泛娛酒店

（四）文博場館熱度攀升 文旅融合彰顯潛力

近年來，文化和旅游融合的范圍更廣、水平更高，各地涌現(xiàn)出多類體現(xiàn)文化內(nèi)涵、人文精神的特色文化和旅游產(chǎn)品，并受到更多游客喜愛。美團數(shù)據(jù)顯示，2024年1-5月，人文古跡類、展覽館旅游設(shè)施的消費訂單量均高于旅游業(yè)全品類的總體增速。在文化旅游熱潮中，“博物館熱”是一個生動的體現(xiàn)。當前，博物館在日常生活中扮演了更多元的角色，成為許多年輕消費群體休閑“打卡”的重要去處，也是他們了解傳統(tǒng)文化的重要渠道。在2023年5月18日的國際博物館日，在中國文物信息咨詢中心的指導下，大眾點評綜合平臺搜索熱度、筆記攻略等數(shù)據(jù)及內(nèi)容，發(fā)布了“大眾文博榜”。榜單涵蓋大眾熱門、旅游愛逛、遛娃愛逛、博物館顏值等多個細分榜單，覆蓋全國20個城市，共54家博物館上榜，為用戶提供博物館出行參考。數(shù)據(jù)顯示，在大眾點評筆記頻道，“遛娃勝地”“絕美拍照機位”均為“博物館攻略”類筆記的高熱詞匯?！按蟊娢牟┌瘛蓖瞥觥板尥迱酃洹币约啊安┪镳^顏值”兩大板塊，廣東中醫(yī)藥博物館、中國園林博物館、中國茶葉博物館等寶藏博物館上榜，這也提升了博物館的文化傳播效率。美團數(shù)據(jù)顯示，2023年，金沙遺址博物館的客流較2019年增長270%，許多來拍照的年輕人都對“古蜀文明”留下了深刻地印象，并自發(fā)地為“大眾文博榜”等線上榜單進行傳播。

（五）“微度假”有效迎合城市居民需求 漸成旅游新風尚

圖1  北京微度假游客決策時間變化情況

數(shù)據(jù)來源：美團研究院

（六）游客更加關(guān)注本地特色元素 “本地化”特征愈發(fā)明顯

當前的旅游消費呈現(xiàn)出“本地化”的新特征?！氨镜鼗笔钱惖赜慰偷脑诼糜蜗M方式和行為偏好上更貼近本地人的一種現(xiàn)象。這可以從兩方面理解：一是旅游者對旅游吸引物的選擇偏好與本地居民趨同（即“玩當?shù)厝说木包c”），二是游客像當?shù)鼐用褚粯訌V泛融入目的地的公共空間和休閑場所之中（即“過當?shù)厝说纳睢保?。“本地化”體現(xiàn)了旅游者旅游行為決策的變化，這些變化既反映了國民大眾不斷發(fā)展的精神文化需求，又體現(xiàn)出文化旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程。在傳統(tǒng)的旅游消費觀中，游客更關(guān)注知名景區(qū)景點，喜歡通過盡可能多的游覽標志性吸引物來滿足自身對異地新奇體驗的需求，但是近年來更多人涌向文化公園、游樂場、主題樂園、開放性的空間、文物古跡和代表當?shù)匚幕厣恼褂[館和城市公共文化展示館。這一轉(zhuǎn)變與大眾點評等在線評價體系的完善密不可分。進入網(wǎng)絡(luò)數(shù)字時代，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺中聚合的海量評價及榜單等信息，成為異地游客和本地居民消費決策的重要參考，異地游客和本地居民之間的信息不對稱也被縮小。美團研究院的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在因為信息不足而不知道“去哪兒玩”時，有69.2%的受訪者會借助大眾點評等綜合信息平臺來獲取更多休閑旅游出行信息，這一情況在出游時更加顯著。美團平臺的交易情況顯示，近年來多地的熱搜景區(qū)TOP榜單中，具有本地氣息的公園、場館等景區(qū)排名均有上升，在2024年一季度的公園和廣場類景區(qū)訂單中，異地游客消費增速高達15.5%，顯著高于本地居民。在餐飲、文娛等消費場景下，“地道”、“本地特色”、“老字號”等也成為熱搜關(guān)鍵詞，體現(xiàn)出游客對本地特色元素的關(guān)注。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

培育壯大新型文旅消費的政策建議

（一）培育新型文旅消費場景

當前大眾旅游目的和出行動機愈發(fā)多樣，“美食游”、“購物游”、“研學游”層出不窮，建議通過旅游美食地圖等線上化產(chǎn)品，聯(lián)動餐飲娛樂、酒店住宿、休閑購物等多種生活服務(wù)消費場景，實現(xiàn)“線上消費、線下體驗”，為城市打造一站式消費體驗入口和“吃住行游購娛”全鏈條服務(wù)，更好凸顯旅游對多業(yè)態(tài)消費的拉動作用。此外，要更好滿足個性化、多樣化、小眾化的文旅消費需求，引導各類市場主體更加看重個性化旅游項目和小眾旅游目的地的發(fā)展?jié)摿Γe極開發(fā)具有文化內(nèi)涵和人文特色的個性化項目，挖掘新興熱門旅游目的地。發(fā)揮平臺連接市場、聚集需求的功能，為眾多小眾、低頻的新興服務(wù)業(yè)態(tài)集聚消費者，在小眾領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)爆款大眾產(chǎn)品，激發(fā)長尾市場，為新型文旅消費場景拓展更廣闊的發(fā)展空間。積極發(fā)展縣域消費，定期在街區(qū)、市集、古鎮(zhèn)等線下消費中心舉辦主題特色活動和節(jié)日假期專項活動，充分發(fā)揮線上消費的信息優(yōu)勢，促進縣域旅游和多業(yè)態(tài)關(guān)聯(lián)消費。

（二）完善旅游公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施

游客在城市進行的文旅休閑活動，需要以一定能級城市的整體服務(wù)體系為依托。在城市突然獲得巨大關(guān)注時，只有提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)、完善的基礎(chǔ)設(shè)施和規(guī)范的市場環(huán)境才能讓城市對這些突如其來的流量形成良好承接，并讓這種短期的吸引力“長效化”。建議各城市不斷提升治理能力和公共服務(wù)水平，旅游城市不僅要在旺季以游客為中心，提升旅游體驗，同時也應兼顧本地居民生活和外地游客度假的需求。只有把在一定時期內(nèi)竭盡全力滿足游客需求的“熱心腸”轉(zhuǎn)化為持之以恒的便利化、智慧化的城市服務(wù)“硬設(shè)施”和法治化、透明化的城市服務(wù)“軟環(huán)境”，才能真正培育主客共享的美好生活新空間，進而實現(xiàn)本地居民休閑消費和異地游客旅游需求的雙重釋放，真正讓“網(wǎng)紅”變?yōu)椤伴L紅”。

（三）營造良好的政策環(huán)境和氛圍

打造寬松有序的市場環(huán)境，針對具體問題包容審慎、靈活監(jiān)管，為文旅消費的可持續(xù)發(fā)展留足空間。如針對槳板運動面臨的水域開發(fā)問題，可在加強對城市水域的規(guī)劃和管理的同時，開放一批符合條件的水域發(fā)展水上運動產(chǎn)業(yè)。為城市民宿、密室、劇本殺等旅游新業(yè)態(tài)營造更寬松的監(jiān)管氛圍，允許部分城市地區(qū)開展行業(yè)管理試點。依托減稅降費等多樣化的促進政策，充分釋放居民的新型文旅消費、改善性消費、升級性消費。建立健全線上線下一體化監(jiān)管機制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易市場秩序，維護消費者合法權(quán)益。加快構(gòu)建新型服務(wù)消費質(zhì)量促進體系，健全消費者維權(quán)機制、暢通投訴舉報渠道、降低維權(quán)成本，完善服務(wù)質(zhì)量協(xié)同處理機制。

（四）引導和支持文旅行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

積極推進互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等高新技術(shù)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，打通線上線下消費渠道，為消費者提供在線預訂、在線支付、在線導覽、在線互動等更加便捷、安全、個性化、智能化的服務(wù)功能。鼓勵傳統(tǒng)景區(qū)、博物館、展覽館等加強和線上平臺企業(yè)合作，提升文旅行業(yè)的線上化率，引導各類平臺為旅游業(yè)中小商戶和傳統(tǒng)景區(qū)景點提供更多數(shù)字化轉(zhuǎn)型工具，提高行業(yè)的供給水平。更好發(fā)揮游客在線評價體系等數(shù)字產(chǎn)品在文旅消費場景中的促進作用，圍繞旅游服務(wù)質(zhì)量建立大數(shù)據(jù)評價指標體系，促進旅游業(yè)市場主體提升服務(wù)質(zhì)量，滿足消費者更高的服務(wù)體驗需求。更好發(fā)揮數(shù)字技術(shù)的資源優(yōu)化配置效應，鼓勵旅游民宿等新業(yè)態(tài)與地方閑置房源更新等行動相結(jié)合，提升文旅行業(yè)的整體供給水平，更好發(fā)揮平臺企業(yè)在促進旅游住宿行業(yè)標準化、規(guī)范化、數(shù)字化方面的作用。

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