中端酒店如何高質(zhì)量突圍？

來(lái)源: 邁點(diǎn) 侵刪

近日，成都大熊貓“花花”走紅，不僅在網(wǎng)絡(luò)上掀起“熊貓熱”，更是以“一熊之力”拉動(dòng)了成都酒旅市場(chǎng)。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，3月以來(lái)與熊貓相關(guān)的酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)3.2倍，其中位于大熊貓基地周邊的酒店與熊貓主題酒店各占五成，另?yè)?jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，成都住宿訂單量連續(xù)排名全國(guó)第一，多個(gè)景點(diǎn)門票訂單量同比翻倍增長(zhǎng)，區(qū)域消費(fèi)活力持續(xù)激活。

事實(shí)上，以成都為代表的西南酒旅市場(chǎng)自開年以來(lái)一直保持強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，出境游的恢復(fù)更是為區(qū)域酒旅市場(chǎng)發(fā)展添了一把火，不僅旅游收入和游客接待量屢創(chuàng)新高，區(qū)域酒店投資市場(chǎng)更顯火熱。近日，錦江酒店（中國(guó)區(qū)）投資品鑒沙龍成都站成功舉辦，活動(dòng)以“聚力錦城，逐夢(mèng)未來(lái)”為主題，與行業(yè)共同探討新時(shí)代下的酒店投資，其中維也納酒店和歐暇·地中海酒店品牌精彩亮相，以高質(zhì)量的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品形態(tài)以及投資回報(bào)獲得了現(xiàn)場(chǎng)投資人的一致認(rèn)可，現(xiàn)場(chǎng)簽約4個(gè)項(xiàng)目，涵蓋貴州、四川、天津、河南等多個(gè)省市地區(qū)。

01、成都引領(lǐng)，西南成中端酒店投資新熱土

西南地區(qū)是我國(guó)七大地理分區(qū)之一，主要包括重慶、四川、貴州、云南、西藏，擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)和旅游資源，區(qū)域內(nèi)不僅有著名的四川盆地、云貴高原、兩廣丘陵、長(zhǎng)江、雅魯藏布江等自然風(fēng)光，還有豐富的民族文化特性和宗教文化積淀，成都、重慶、昆明更是頻上熱搜的旅游消費(fèi)明星城市。在經(jīng)濟(jì)、政策、市場(chǎng)端的共同作用下，西南地區(qū)正在成為中端酒店的投資沃土。

首先，經(jīng)濟(jì)水平持續(xù)攀升，旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展根基進(jìn)一步夯實(shí)。不可否認(rèn)，西南在全國(guó)經(jīng)濟(jì)版圖中的地位日漸上升，已然成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。2022年西南五省市GDP亮點(diǎn)滿滿，四川省GDP達(dá)56749.8億元，穩(wěn)居龍頭；重慶市GDP29129.03億元，成功超越廣州進(jìn)入全國(guó)前四位；貴州省GDP首次突破2萬(wàn)億元，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展大步向前；云南省GDP則達(dá)到28954.2億元，增速超過(guò)四川。與此同時(shí)，西南地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，目前以第二三產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)，其中西藏地區(qū)第三產(chǎn)業(yè)占比最高達(dá)到56%，貴州占比最少也達(dá)到了50%。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

其次，政策優(yōu)勢(shì)明顯，助力酒旅市場(chǎng)快速?gòu)?fù)蘇。得益于一帶一路、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、內(nèi)循環(huán)等國(guó)家戰(zhàn)略的實(shí)施，以及西南各省市在全國(guó)率先把旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)進(jìn)行培育，高度重視旅游酒店業(yè)發(fā)展的政策導(dǎo)向，過(guò)去三年里西南各地區(qū)推出多項(xiàng)提振經(jīng)濟(jì)促消費(fèi)的政策，如成都市文化廣電旅游局印發(fā)的《加強(qiáng)文旅企業(yè)幫扶促進(jìn)行業(yè)恢復(fù)的工作措施》、重慶渝中區(qū)出臺(tái)促進(jìn)星級(jí)酒店發(fā)展扶持政策、云南省278家住宿企業(yè)獲得5770萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)資金等，進(jìn)一步加速酒旅市場(chǎng)復(fù)蘇。今年春節(jié)以來(lái)，西南各地區(qū)旅游消費(fèi)收入和接待游客數(shù)量持續(xù)攀升，成都、重慶、大理、昆明等城市更是出現(xiàn)酒店價(jià)格攀升，“一房難求”的熱潮。

最后，旅游資源豐富，網(wǎng)紅城市效應(yīng)提升酒店投資潛力。正如前文所言，坐擁西南邊陲三省一市一自治區(qū)的西南地區(qū)擁有豐富的旅游資源，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前四川共有國(guó)家級(jí)A級(jí)旅游景區(qū)565個(gè)，其中5A級(jí)景區(qū)15個(gè)，國(guó)家歷史文化名城8個(gè)，國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)18處；重慶A級(jí)旅游景區(qū)269家，5A級(jí)景區(qū)10家；西藏國(guó)家A級(jí)旅游景區(qū)120家，其中5A級(jí)景區(qū)8家等。與此同時(shí)，伴隨著抖音、快手等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展，成都、重慶、昆明等城市均被貼上“網(wǎng)紅”標(biāo)簽，吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)的消費(fèi)者前去城市打卡，帶來(lái)了極為豐富的客源，進(jìn)一步擴(kuò)大了酒店投資市場(chǎng)。

邁點(diǎn)注意到，在經(jīng)濟(jì)與旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好的背景下，西南酒店市場(chǎng)快速發(fā)展，不僅各大酒店集團(tuán)紛紛布局西南，各區(qū)各檔次品牌酒店也已建立起一定規(guī)模。根據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)，2022年西南區(qū)域酒店品牌類型中，中端酒店品牌占比最高，為28.04%，經(jīng)濟(jì)型酒店、中高端酒店以及國(guó)內(nèi)高端酒店等均占比11%左右，但這也意味著，西南酒店市場(chǎng)盡管潛力巨大，但中端酒店品牌仍面臨較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

▲圖源：邁點(diǎn)研究院

此時(shí)什么樣的酒店品牌能夠脫穎而出？維也納酒店和歐暇·地中海酒店給出了清晰的答案。

02、內(nèi)外兼修，中端酒店如何高質(zhì)量突圍？

“二十大”報(bào)告指出，高質(zhì)量發(fā)展是全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的首要任務(wù)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，中國(guó)酒店行業(yè)也正在由過(guò)去的“規(guī)模時(shí)代”轉(zhuǎn)向高質(zhì)量的“品質(zhì)時(shí)代”，酒店品牌的發(fā)展自然也需要邁上高質(zhì)量發(fā)展之路。以維也納酒店和歐暇·地中海酒店為研究案例，邁點(diǎn)發(fā)現(xiàn)打造高質(zhì)量中端酒店正是其在西南酒店市場(chǎng)獲得青睞的關(guān)鍵因素，這一“高質(zhì)量”背后既有對(duì)外的品牌和運(yùn)營(yíng)能力加成，也有對(duì)內(nèi)的產(chǎn)品迭代，囊括以下四個(gè)方面：

其一，品牌高質(zhì)量，即市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌勢(shì)能。作為中國(guó)中端酒店開山之作，維也納酒店歷經(jīng)三十年發(fā)展已成長(zhǎng)為一個(gè)強(qiáng)規(guī)模、強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和穩(wěn)健發(fā)展的酒店品牌。截至2023年3月，維也納酒店規(guī)模已超過(guò)1800家，覆蓋全國(guó)31個(gè)省份287個(gè)城市，在營(yíng)門店超過(guò)1300家，目前已9年蟬聯(lián)中國(guó)連鎖酒店中端品牌規(guī)模第一，擁有深厚的消費(fèi)者認(rèn)知和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

▲圖注：維也納酒店

其二，產(chǎn)品高質(zhì)量，即差異化的酒店產(chǎn)品。根據(jù)邁點(diǎn)不完全統(tǒng)計(jì)，涵蓋輕中端、中端和中高端品牌在內(nèi)，整個(gè)中端酒店市場(chǎng)的連鎖品牌已接近900個(gè)，酒店產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題明顯，只有構(gòu)建差異化的酒店產(chǎn)品，才能擁有高質(zhì)量的品牌護(hù)城河。以維也納酒店為例，其對(duì)產(chǎn)品多次升級(jí)煥新，推出的V5.0版本新品精準(zhǔn)定位中檔商務(wù)客群，以簡(jiǎn)歐生活美學(xué)空間為核心，將歐式藝術(shù)文化融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，構(gòu)筑一個(gè)具有品牌差異化的“橙意世界”，同時(shí)與現(xiàn)代數(shù)字客控相結(jié)合，打造更為舒適典雅的酒店場(chǎng)景和更符合大眾生活行為習(xí)慣的體驗(yàn)產(chǎn)品，滿足不同年齡層客群的需求。

▲圖注：維也納酒店

與此同時(shí)，好的酒店產(chǎn)品可以跟隨市場(chǎng)趨勢(shì)和運(yùn)營(yíng)反饋及時(shí)調(diào)整優(yōu)化，擁有明顯的創(chuàng)新特質(zhì)。以歐暇·地中海酒店為例，其作為錦江全球創(chuàng)新中心（GIC）打造的首個(gè)創(chuàng)新品牌，擁有差旅和休閑度假的雙重基因，以源于“地中?！弊匀慌c建筑平衡的設(shè)計(jì)，營(yíng)造“地中?！卑愕氖孢m生活體驗(yàn)，打造極富“地中?！碧厣慕】得朗?，完美復(fù)刻“地中?！笔叫蓍e度假體驗(yàn)。

其三，運(yùn)營(yíng)高質(zhì)量，即緊跟潮流的運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷能力。優(yōu)秀的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)取決于獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)，取決于差異化的酒店產(chǎn)品，更取決于強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，這也正是維也納酒店的強(qiáng)項(xiàng)。據(jù)了解，近年來(lái)維也納酒店近年來(lái)通過(guò)自研以及與其他品牌跨界聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)。比如近期推出的“治愈安睡月”活動(dòng)，在酒店硬件產(chǎn)品上進(jìn)行優(yōu)化，聚焦當(dāng)代人心理層面升級(jí)調(diào)整，一方面，品牌推出安睡主題房，并聯(lián)動(dòng)壹心理&每日瑜伽推動(dòng)“深睡眠、大健康”的品牌理念深入人心；另一方面，“治愈安睡月”的落地表現(xiàn)也相當(dāng)優(yōu)秀。據(jù)了解，睡眠月開始后（3月16日-3月31日），相關(guān)酒店滿房率同比去年同期增長(zhǎng)了356%，單房最高溢價(jià)高達(dá)80元，RevPAR同比去年更是增長(zhǎng)了90元，環(huán)比3月前半個(gè)月（3月1日-3月15日）則直接提升9元。

▲圖注：維也納酒店“安睡主題房”

而歐暇·地中海酒店則以個(gè)性化酒店產(chǎn)品為錨點(diǎn)，結(jié)合各地不同的文化特性和民風(fēng)特點(diǎn)等因素，在酒店中創(chuàng)新開發(fā)出多個(gè)具有“網(wǎng)紅”性質(zhì)的場(chǎng)景，如歐暇·地中海酒店（桂林象鼻山兩江四湖店）的愛(ài)琴海天臺(tái)、上海莘莊地鐵站店的時(shí)光長(zhǎng)廊、中寧豐安屯旅游景區(qū)店的土耳其餐廳等。借助這種地中海+地標(biāo)的形式，為消費(fèi)者提供獨(dú)特體驗(yàn)，并形成口碑效應(yīng)閉環(huán)傳播，提升運(yùn)營(yíng)覆蓋廣度。

▲圖注：歐暇·地中海酒店

其四，收益高質(zhì)量，即可預(yù)見性的投資回報(bào)。酒店投資的本質(zhì)是看收益，高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品、強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力和成熟的商業(yè)模式共同導(dǎo)向的便是可預(yù)見性的投資回報(bào)率。以維也納酒店為例，截至目前其在西南市場(chǎng)已開業(yè)78家門店，包括四川開業(yè)了40家，重慶則開業(yè)了38家，這些酒店開年以來(lái)佳績(jī)頻頻，其中春節(jié)期間四川10市全線滿房，全程最高OCC達(dá)到122%，全省最高RevPAR達(dá)到618元；重慶全線30店滿房，全市平均OCC達(dá)到122%，最高RevPAR達(dá)到929元。

而具體到西南地區(qū)，3月以來(lái)其在成都的門店的業(yè)績(jī)更是連攀高峰，其中維也納酒店（5.0成都會(huì)展中心銀泰城店）最高RevPAR達(dá)到382元，3月幾乎每日滿房，最高連續(xù)5天滿房；維也納酒店（成都石油大學(xué)地鐵站店）3月RevPAR最高達(dá)到342元，連續(xù)12天滿房；維也納酒店（成都大豐地鐵站店）3月RevPAR最高達(dá)到314元，連續(xù)21天滿房；維也納酒店（太古里春熙路步行街店）3月RevPAR最高達(dá)到363元，連續(xù)11天滿房。

03、中端酒店要講好“新西南故事”

浩華咨詢?cè)猿啥季频晔袌?chǎng)近30年的發(fā)展歷史為研究案例，分析其在供給格局、客源結(jié)構(gòu)等多角度的變遷和發(fā)展，其中在供給端，供給數(shù)量大幅增加，酒店開業(yè)數(shù)量和客房數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，酒店品牌也從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化逐漸向更多元維度的延展；在客源結(jié)構(gòu)上則表現(xiàn)為一般散客市場(chǎng)逐步崛起和新生代消費(fèi)者客群的出現(xiàn)，由點(diǎn)及面，西南酒店市場(chǎng)在過(guò)去數(shù)十年間也呈現(xiàn)類似的發(fā)展趨勢(shì)。如今伴隨著旅游消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇和出入境游的逐步開放，西南酒店市場(chǎng)也將迎來(lái)更加劇烈的震蕩，中端酒店品牌也必然面臨重新洗牌的陣痛，如何講好“新西南故事”值得行業(yè)深思，邁點(diǎn)認(rèn)為有以下幾個(gè)方向：

# 發(fā)揮品牌力，掘金下沉市場(chǎng)和存量市場(chǎng)

華美顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱認(rèn)為，西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿Υ?，下沉市?chǎng)住宿需求上升空間大，期望在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的品牌必須先打造出業(yè)績(jī)優(yōu)秀的旗艦店，再加大市場(chǎng)布局。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)“優(yōu)秀門店——優(yōu)秀品牌”的流暢通路去匹配蓬勃發(fā)育的下沉市場(chǎng)和存量市場(chǎng)，既要向上生長(zhǎng)又要向下扎根。以維也納酒店V5.0為例，其針對(duì)投資人不同的物業(yè)要求分別推出了輕改造、翻牌改造以及毛坯店方式，并運(yùn)用重裝飾輕裝修以及重模塊輕施工的“兩升兩降”原則有效降低成本，為存量酒店提供切實(shí)可用的方法論。與此同時(shí)，維也納酒店不僅在成都、重慶、昆明等核心城市布局，依托強(qiáng)大的品牌勢(shì)能其也在迅速進(jìn)入西南地區(qū)的三四線城市、地級(jí)市及縣級(jí)市，優(yōu)化當(dāng)?shù)鼐频晔袌?chǎng)的產(chǎn)品供給。

▲圖注：維也納酒店5.0重慶合川財(cái)富廣場(chǎng)店

#迭代產(chǎn)品力，吸引年輕一代新客群

當(dāng)下90后、00后已經(jīng)成為當(dāng)之無(wú)愧的旅游消費(fèi)主體，沉迷在西南網(wǎng)紅城市打卡的消費(fèi)者更是以年輕人居多，年輕一代消費(fèi)者帶來(lái)的不僅有體驗(yàn)化的共性訴求，還有對(duì)酒店住宿更為多元多變的個(gè)性訴求，這要求中端酒店在聚焦產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，持續(xù)迭代產(chǎn)品細(xì)節(jié)，“以變應(yīng)變”吸引年輕一代新客群。以維也納酒店V5.0為例，其在細(xì)節(jié)層面更是精雕細(xì)琢，在客房中，其引入歐式經(jīng)典美學(xué)掛畫、安全環(huán)保霧化玻璃、臻智簡(jiǎn)雅床頭柜、閑適休憩區(qū)和智能品質(zhì)觀影區(qū)等多個(gè)場(chǎng)景，并同步應(yīng)用安睡床品、音樂(lè)之魂、洗護(hù)藝術(shù)等，為消費(fèi)者打造360度體感美學(xué)，構(gòu)建新產(chǎn)品新體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)者需求而專注產(chǎn)品細(xì)節(jié)同樣也體現(xiàn)在歐暇·地中海酒店上，其根據(jù)消費(fèi)者對(duì)度假的需求，推出“一城一?！睉?zhàn)略，通過(guò)積極連接山水與海、島嶼與海、城市與海、沙漠與海等，打造符合年輕人需求的酒店產(chǎn)品，與此同時(shí)，歐暇·地中海酒店結(jié)合當(dāng)下年輕人健康的生活態(tài)度，融合地中海特色，在酒店餐飲板塊打造少油少鹽的健康餐食。

▲圖注：歐暇·地中海酒店

#構(gòu)筑聯(lián)合力，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)擴(kuò)大酒店“朋友圈”

對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的挖掘并非一日之功，也不能僅靠一家之力，其背后的邏輯在于：中端酒店不僅要構(gòu)建優(yōu)秀的產(chǎn)品和投資模型，還要讓品牌之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)同作戰(zhàn)，維也納酒店和歐暇·地中海酒店組成的雙品牌發(fā)展戰(zhàn)略便是如此。于品牌發(fā)展來(lái)說(shuō)，強(qiáng)規(guī)模強(qiáng)運(yùn)營(yíng)維也納酒店上千店的成功案例，包括多元適配投資方案、專業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力等可以為歐暇·地中海酒店提供可復(fù)制落地的案例，而強(qiáng)IP強(qiáng)個(gè)性的歐暇·地中海酒店所構(gòu)建的屬地化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略則在區(qū)域文化與酒店品牌的融合上提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，雙品牌組合戰(zhàn)略最大程度發(fā)揮品牌價(jià)值，匹配不同城市區(qū)位，形成中端酒店圈，進(jìn)一步完善西南酒店市場(chǎng)的供給，促活區(qū)域酒店投資市場(chǎng)活力。

另外值得注意的是，強(qiáng)大的集團(tuán)背景也為中端酒店講好“新西南故事”提供了良好助力，維也納酒店和歐暇·地中海酒店依托錦江國(guó)際集團(tuán)“一中心三平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)，不僅有了可以按需迭代產(chǎn)品的底氣，在酒店投資層面也擁有更有效的資源配置和運(yùn)營(yíng)管理，為品牌在西南酒店市場(chǎng)的拓展帶來(lái)更多可能。

04、結(jié)語(yǔ)

四川大學(xué)旅游學(xué)院教授李原在《中國(guó)酒店第二周期論》中指出，與第一周期不同，中國(guó)酒店的第二周期將是一個(gè)“精準(zhǔn)化、高質(zhì)量、多效益”的發(fā)展周期。邁點(diǎn)注意到，新周期的到來(lái)不僅讓酒店市場(chǎng)產(chǎn)生新的變化，也對(duì)酒店品牌的發(fā)展提出了新的要求，面對(duì)蓬勃發(fā)展的西南乃至全國(guó)其他區(qū)域酒店市場(chǎng)，維也納酒店和歐暇·地中海酒店組成的雙品牌戰(zhàn)略正在帶來(lái)更多的驚喜。