IP化能否成為酒店行業(yè)的另一副良藥？

來源：靈貓財經(jīng) 侵刪

現(xiàn)代酒店行業(yè)發(fā)展已經(jīng)有將近百年的歷史。在國內(nèi)，從1990年開始，酒店行業(yè)經(jīng)歷了豪華酒店、中高端星級酒店、經(jīng)濟型連鎖酒店的金字塔結(jié)構(gòu)穩(wěn)定發(fā)展階段。

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展化和多樣化，酒店成了無數(shù)普通老百姓都能消費的起的地方。

與此同時，酒店行業(yè)整體上行，同質(zhì)化競爭加劇，行業(yè)進入微利階段。如今，隨著酒店品牌優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、精細化定位和科技賦能、經(jīng)營模式百花齊放的新階段。

去年一場疫情，讓全球各個酒店品牌都面臨虧損狀態(tài)，甚至一些中小型企業(yè)瀕臨破產(chǎn)。同時瞬息萬變的市場加上難以捉摸的新消費群體，讓酒店行業(yè)無時無刻不面臨著優(yōu)勝劣汰的局勢。但是話說回來，隨著宏觀經(jīng)濟的總體上漲，在雙循環(huán)新型經(jīng)濟格局下，酒店行業(yè)品牌或?qū)⒃俅斡瓉硪惠喰碌南磁啤?/p>

競爭愈加激烈，中高檔酒店是制勝法寶？

根據(jù)盈蝶咨詢和飯店業(yè)協(xié)會的分類標(biāo)準(zhǔn)，國內(nèi)酒店按照檔次可大致分為經(jīng)濟型、中高端、豪華型，不同層次酒店的經(jīng)營價格、提供的服務(wù)類型和收入結(jié)構(gòu)不盡相同。

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有超過128萬家經(jīng)營范圍含“住宿”， 今年上半年共新增近8萬家住宿相關(guān)企業(yè)。

同時數(shù)據(jù)顯示，截止2021年1月1日，我國有 2668 個酒店連鎖品牌，連鎖酒店數(shù) 5.5 萬家， 單體酒店 22.4 萬家，連鎖客房數(shù)為 469 萬間占比 31%，單體酒店客房數(shù)為 1,046 萬間占比為 69%，酒店連鎖化僅為 31%。

根據(jù) fast data 極數(shù)數(shù)據(jù)顯示，中國酒店住宿業(yè)規(guī)模逐年上升，從 2011 年的 4,758 億漲至 2019 年 6,770 億，年均復(fù)合增速為 4%。

2013年，被譽為“酒店業(yè)福布斯”的邁點品牌指數(shù)MBI對外發(fā)布首份中檔酒店品牌報告，這也預(yù)示著中檔酒店開始成為新的行業(yè)發(fā)展主流。

就比如有著“小鎮(zhèn)之王”之稱的馬英堯所創(chuàng)辦的尚美生活集團，作為經(jīng)濟型酒店的代表，深耕下沉市場，如今，尚美生活門店覆蓋率超333個城市，1800個城鎮(zhèn)，合計門店數(shù)量超過5500家，在三線以下城市覆蓋率達80％以上。但仍然努力向中高端酒店加碼。就比如旗下品牌蘭里酒店，以共享為核心特色，用IP化、多業(yè)態(tài)網(wǎng)紅大堂加多主題客房，還原年輕生活方式的社交主題酒店。

近幾年來，中高端酒店成為了盈利的中堅力量。一些經(jīng)濟型酒店巨頭開始孵化或并購多家中檔酒店品牌，而高端酒店集團則放下身段開始下沉。就比如希爾頓、萬豪、華住等酒店集團也在不斷嘗試向二三線，甚至四線城市下沉，開啟加速跑馬圈地。

對很多中端酒店集團來說，存在兩個矛盾即：酒店下沉低線城市時，存在經(jīng)營無法保證，投資風(fēng)險較大。而在主要存量城市中，又無法獲取有效的物業(yè)，而一線城市經(jīng)過大幅度的市場擴張后，部分酒店已經(jīng)出現(xiàn)了收益微跌，加之酒店物業(yè)成本逐步提高，導(dǎo)致經(jīng)營風(fēng)險在逐步加大。

眾所周知，酒店業(yè)的盈利空間十分有限，并且酒店本身是一個低頻消費品。維護、翻新、水電、人工、營銷方案等，都是酒店非常大的支出。而且，如今有各種分銷渠道收費十分昂貴，導(dǎo)致酒店的整體營收水平不斷下降。隨之而來的是酒店的運營成本過高，生存狀態(tài)岌岌可危。加上現(xiàn)代化技術(shù)的沖擊下，消費者多了選擇，各種場景化的酒店應(yīng)運而生。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國中端酒店市場規(guī)模達到了9611家，同比增長59.23%，客房數(shù)量增長了52.18%。

值得注意的是，如今的中高端酒店已進入到存量市場，從“藍海”轉(zhuǎn)為“紅?！?，產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。而魚龍混雜的存量酒店新玩家對中端酒店產(chǎn)品的理解不到位，只會對成熟產(chǎn)品簡單復(fù)制，讓市面上徒增一些同質(zhì)化粗暴模仿的中端酒店產(chǎn)品，市場面臨的問題也愈發(fā)多了起來。

尚美生活集團馬英堯曾表示：“不要在該做品質(zhì)的時候只做規(guī)模，也不要在該做規(guī)模的時候只做品質(zhì)”。

確實如此，在最開始的時候，為什么中端酒店如此受到歡迎，關(guān)鍵是在于它比經(jīng)濟型酒店的服務(wù)和體驗更完善，比高檔酒店更具價格優(yōu)勢。但是隨著各個玩家的跑馬圈地，使他們逐漸區(qū)分不清中高端酒店的本質(zhì)。大都是在從視覺上改變消費者的看法，但是在體驗上卻沒有一絲進步。隨著消費需求的升級，創(chuàng)造性和舒適性的住宿體驗成了消費者的核心需求。

這也是資本驅(qū)動下造成的結(jié)果，不少酒店品牌在資本驅(qū)動下，將高速擴張奉為圭臬，從而忽略本該與規(guī)模擴張同頻的用戶體驗和商業(yè)模型優(yōu)化。就比如OYO，自2018年起即以免費加盟模式開路，超速擴張引發(fā)整個業(yè)界側(cè)目。盡管切入點精準(zhǔn)，但其牽涉到流量、人力、營銷等在內(nèi)的多維運營短板，使得中小單體酒店陷入困境。

再看尚美生活，在下沉市場雖然也是靠著加盟來擴大規(guī)模，但是其對加盟的酒店進行嚴(yán)格的管理，到7月29日，尚美生活已經(jīng)累計清理摘牌了193家不達標(biāo)加盟酒店。

在新消費消失，新消費力量的崛起意味著酒店需要對體驗、顏值和服務(wù)更加的關(guān)注，當(dāng)種草、直播、顏值、圈層、私域流量逐漸成為業(yè)者口中常常提及的字眼時，酒店也要努力擁抱消費者的新需求。

IP化能否成為酒店行業(yè)的另一副良藥？

論起IP化，亞朵酒店可以說是老手。2013年成立以來，亞朵憑借“人文”特色在中高端酒店行業(yè)快速崛起，并通過加盟模式不斷擴張。2016年推出“IP戰(zhàn)略”后，亞朵聯(lián)合吳曉波、網(wǎng)易嚴(yán)選、知乎、網(wǎng)易云音樂等品牌打造了IP酒店，成為不少消費者的網(wǎng)紅打卡地。

然而三次上市未果的亞朵，在IP化道路上走的也愈加艱難。

但是IP化未必不是一條好路。酒店成功的三要素,品牌能力,運客能力,專業(yè)能力。

品牌作為酒店最重要的核心資產(chǎn)，酒店集團之間的競爭歸結(jié)到底就是品牌影響力的競爭。隨著商業(yè)的競爭加劇，線下酒店的主要引流方式已不再是銷售而是場景體驗，也就是IP化，而酒店想要在品牌IP化升級中占據(jù)優(yōu)勢，酒店品牌與客戶的多頻互動將是重要的關(guān)鍵點。

酒店聯(lián)名IP品牌，不僅是場景和空間的展示，更是一種獨特標(biāo)簽的展現(xiàn)。從而在市場競爭中突出差異化賣點，占據(jù)消費者心中獨特的位置。

近幾年來，IP跨界在酒旅行業(yè)蔚然成風(fēng)。IP+時代的變化和機遇，顯然給傳統(tǒng)的酒店業(yè)注入了一劑新的雞血。就拿尚美生活來說，在今年三月份，尚美生活宣布即將與某IP合作，打造新一代IP酒店。

在此之前，尚美生活打造藝術(shù)IP，旗下蘭歐酒店通過與10家頂級畫廊合作，50位頂級藝術(shù)家合作，365天不間斷藝術(shù)展，成功打造了酒店界的藝術(shù)品。

并且尚美生活計劃在2021年開啟全新定制化、智能化的IP合作方式。即將推出的品睿酒店，作為尚美生活旗下的新中檔酒店品牌，將智能商務(wù)和IP酒店結(jié)合，滿足商旅人群高品質(zhì)、高智能化的住宿需求。

而IP的終極形態(tài)是追求價值和文化認(rèn)同，帶給消費者不同的屬性，是一種情感的寄托。

而打造IP有助于酒店精準(zhǔn)定位服務(wù)人群，拓展更多商業(yè)邊界。站在品牌角度來講，IP更像是品牌的一種延伸。

但是，話說回來，IP酒店作為一種創(chuàng)新玩法，看似簡單，但是實際運營中難度還是非常大的。一個熱門電影，一個爆款游戲都是IP，但是聯(lián)合之后，如何讓熱度一直持續(xù)下去才是真正所面臨的挑戰(zhàn)。所以對品牌來說，如果想要抓住IP的紅利，就要一直在這條道路上探索下去。