酒店和數(shù)字化如何正確運營管理

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近日，2022年第31屆世界大學(xué)生夏季運動會數(shù)字藏品：1萬個數(shù)字會徽/1個數(shù)字火炬上線即售罄，二手市場更是掛出原價17-5042倍的賣價。這個現(xiàn)象折射出的是人們對于【數(shù)字】的狂熱。元宇宙、虛擬數(shù)字人、云直播、數(shù)字貨幣……任何和數(shù)字化有關(guān)的內(nèi)容出現(xiàn)都能掀起一陣或大或小的騷動。大家都希望能坐上“數(shù)字化”快速列車，實現(xiàn)更好發(fā)展，因為從國家頂層設(shè)計到地方支持落地，政策面不斷傳來利好消息。

戰(zhàn)略指導(dǎo)下，國家和政府正大力推進產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，開啟重點行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升工程，這其中就包括酒店行業(yè)?！丁笆奈濉睌?shù)字經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》明確表示要提升商務(wù)領(lǐng)域數(shù)字化水平，引導(dǎo)批發(fā)零售/住宿餐飲/租賃和商務(wù)服務(wù)等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)積極開展線上線下、全渠道、定制化、精準化營銷創(chuàng)新。

據(jù)IDC的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國1000強企業(yè)中的50%都會將數(shù)字化升級作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心。而在酒店行業(yè)中，進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)比過去十年還要多，且轉(zhuǎn)型的速度和規(guī)模也在不斷提升。

談起【數(shù)字化】這個詞，其實酒店行業(yè)人并不陌生，它幾乎已經(jīng)成為每場行業(yè)活動都會被深度探討的話題。在日常交流中，酒店品牌也十分關(guān)注這方面的內(nèi)容，尤其是在疫情期間，面對消費行為習(xí)慣和市場行情的轉(zhuǎn)變，希望借助數(shù)字化力量獲得更好的業(yè)績。

這過程中，我們可以看到頭部酒店集團不斷推進整體集團的數(shù)字化進程。比如錦江國際集團積極融入上海數(shù)字城市建設(shè)，把“數(shù)字酒店”建設(shè)作為集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要課題之一來落實，結(jié)合工作方案的六大場景建設(shè)，提出錦江的“數(shù)字酒店”場景建設(shè)方案和目標。

也可以看到新進者直接作為數(shù)字原生品牌帶來全新的方式。比如2021年底成立的藝龍酒店科技平臺，集合酒店管理、信息技術(shù)和采購貿(mào)易為一體，通過技術(shù)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化和平臺優(yōu)勢，持續(xù)賦能住宿產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，同時為住宿產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程做出貢獻。

更能看到貼合消費市場需求的酒店品牌不斷提升自身的數(shù)字化水平。比如中高端生活方式酒店品牌萬達美華，以貼心、時尚、社交和智能為品牌核心的它，從品牌創(chuàng)建開始，就以數(shù)字化為指引，從軟硬件各層面多角度實現(xiàn)數(shù)字化。

不論是傳統(tǒng)酒店集團持續(xù)推進數(shù)字化進程，還是新生代用自己的方式利用數(shù)字化武裝自己，都反映出了數(shù)字化對于酒店行業(yè)的重要性。兩者正雙向奔赴，彼此扶持，以實現(xiàn)更好的發(fā)展。

兩者雙向奔赴背后，除了積極響應(yīng)國家的號召和政策，更多的是酒店品牌們期望能以數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級為契機，優(yōu)化顧客體驗&提升經(jīng)營效率，打造自身的長期競爭力。正如萬達酒店及度假村信息部總經(jīng)理王雷所說：“真正實現(xiàn)數(shù)字化，首先就是滿足，甚至于超前滿足消費者層出不窮的智能化需求，其次是依靠數(shù)字化的技術(shù)實現(xiàn)集團的集約化高效管理，并利用沉淀的大數(shù)據(jù)，充分挖掘其價值，賦能經(jīng)營，提升競爭力?！?/p>

這個理想狀態(tài)是所有行業(yè)在追逐數(shù)字化過程中預(yù)設(shè)的終點，但從目前的實際應(yīng)用情況來看，還遠未觸達。以酒店行業(yè)為例，王雷認為，整體行業(yè)數(shù)字化實現(xiàn)的程度并不夠充分，沒有進行所有流程的再造和重塑。

據(jù)筆者市場觀察，一些酒店只是在部分消費者的體驗觸點上，采買了智能化設(shè)備，單點滿足消費者的智能化需求；一些酒店是在后臺管理系統(tǒng)上運用了能提升效率的信息化系統(tǒng)，實現(xiàn)無紙化辦公；還有一些酒店則是前后臺都有圍繞數(shù)字化進行全面的升級，但各個系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)還沒有完全互通，只是以信息孤島的狀態(tài)存在，成為埋藏在深海地下的數(shù)字石油，有待開采；而那些走在數(shù)字化前列的酒店開始嘗到了數(shù)字化的些許甜頭，但仍在追求更為高效的協(xié)同。

據(jù)王雷分析，這主要有四個方面的原因：一是整體數(shù)字化投入成本巨大，并不是單品牌可以實現(xiàn)的事情，而是需要集團從戰(zhàn)略意識、財力、人力上的大力支持；二是作為傳統(tǒng)人力密集型行業(yè)，酒店在發(fā)展過程中形成了很多行之有效且依靠員工經(jīng)驗約定俗成的操作。在意識革新上，員工，尤其是一線的員工更偏向于固守傳統(tǒng)經(jīng)驗主義，不輕易接受改變；三是市場上的數(shù)字化解決方案還未充分貼合品牌運營需求，能解決共性的問題，但對于個性化的問題適配性還不夠，無法滿足集團多品牌序列不同特色的發(fā)展訴求；四是從信息化到數(shù)字化本來就是一個發(fā)展過程，需要時間進行大數(shù)據(jù)的積累和沉淀，走在前列的酒店已經(jīng)初見成效。

在初見成效的案例中，品牌創(chuàng)建之初就以數(shù)字化為指引的萬達美華酒店正在通過自己的努力，為消費市場和投資市場提供更優(yōu)質(zhì)的選擇，推動行業(yè)數(shù)字化進程。據(jù)王雷介紹，萬達酒店及度假村在2018年就開始籌劃數(shù)字化事宜，2019年通過萬達美華酒店這個全新的酒店品牌，進行數(shù)字化實際的應(yīng)用落地。截止目前，萬達美華酒店已經(jīng)在以下四個層面實現(xiàn)了初步的數(shù)字化。

01

消費觸點數(shù)字化

萬達美華酒店的數(shù)字化體現(xiàn)的第一個層面是【消費觸點數(shù)字化】，讓消費者從預(yù)訂酒店開始到離店，整個過程都能感知到“智能化”的品牌核心價值。具體表現(xiàn)上，萬達美華酒店早在2019年便在萬達酒店微信小程序上，實現(xiàn)了在線選房預(yù)訂、自助入住、自助退房、機器人送物、電視投屏、自助開發(fā)票等智能化服務(wù)?？梢哉f現(xiàn)在市場上存在的智能化消費觸點，萬達美華酒店都已經(jīng)實現(xiàn)了，而且在這過程中，跟隨消費者需求轉(zhuǎn)變和科技的迭代，住前/ 住中/住后的消費者體驗觸點依然在持續(xù)進行智能化升級。

在這些升級中，勾起筆者強烈好奇心的是酒店服務(wù)機器人momo。雖然目前機器人在酒店的運用已經(jīng)十分普遍，但像萬達酒店及度假村一樣運用品牌IP形象為之命名的并不多見。目前，機器人momo 已經(jīng)在包括萬達美華酒店在內(nèi)的多家酒店上班，不僅提升了酒店的服務(wù)效率，更化身為會行走的品牌形象宣傳大使，不斷增強消費者對于萬達美華酒店的記憶點，讓科技更有溫度。

02

運營過程數(shù)據(jù)化

在推進數(shù)字化過程中，萬達美華酒店共享萬達酒店及度假村建立的萬悅會會員體系，和集團自主研發(fā)的萬微商城，在積累各項消費體驗數(shù)據(jù)的同時，還借力于此將目標用戶沉淀為企業(yè)的數(shù)字資產(chǎn)，實現(xiàn)長效經(jīng)營。據(jù)王雷透露，萬達酒店及度假村一直有在做這方面數(shù)據(jù)的積累，而現(xiàn)在則是將數(shù)據(jù)再做進一步的細化，進行精細化的管理和精準化的服務(wù)。

這對于萬達美華酒店優(yōu)化服務(wù)和運營有著強大的利好。在傳統(tǒng)的“品牌-消費者”關(guān)系中，品牌對于消費者群體有個基本認知，但對于個體則認知不足，無法進行高效溝通，信息反饋也是滯后的?，F(xiàn)在有這個系統(tǒng)的助力，萬達美華酒店就能通過迎合個體需求的會員機制，比如針對不同會員人群推出了專屬產(chǎn)品及服務(wù)，提升會員的價值感和品牌忠誠度，實現(xiàn)會員生態(tài)的正向循環(huán)?！白龊脤Y(jié)果負責(zé)的過程管理。”王雷強調(diào)。

03

整體業(yè)務(wù)在線化

過程的管理是極其瑣碎的，尤其是對于酒店這個非常強調(diào)細節(jié)的行業(yè)來說，最好的方式就是讓所有的過程行為都以數(shù)據(jù)的形式存在。正如萬達酒店及度假村財務(wù)總監(jiān)劉雪峰所說：“酒店集團要實現(xiàn)數(shù)字化發(fā)展就要實現(xiàn)和公司經(jīng)濟利益相關(guān)的任何行為都能夠被一次性真實記錄，并能供全員（各個利益相關(guān)方）隨時隨地調(diào)用，并高效的利用?！边@就需要實現(xiàn)酒店前端后臺整體業(yè)務(wù)的在線化。

截止目前，萬達美華酒店已經(jīng)實現(xiàn)了服務(wù)在線， 建立了敏捷的服務(wù)響應(yīng)體系，比如中央預(yù)訂CRS及市場營銷系統(tǒng)，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。與此同時，萬達美華酒店還借助萬達集團的優(yōu)勢資源實現(xiàn)了組織在線，自主&聯(lián)合研發(fā)了和自身商業(yè)模式和服務(wù)流程高度適配的囊括中央結(jié)算系統(tǒng)、智能收貨系統(tǒng)、智慧對賬核銷系統(tǒng)在內(nèi)的萬達中央財務(wù)管理系統(tǒng)；中央聯(lián)合采供系統(tǒng)-萬淘網(wǎng)；還有中央人力資源管理系統(tǒng)，即酒店EHR，讓所有和企業(yè)利潤相關(guān)的行為都被清晰記錄。在這些和萬達美華酒店商業(yè)模式相輔相成的系統(tǒng)的助力下，管理效率有效提升，更為重要的是實現(xiàn)了組織結(jié)構(gòu)簡化，降低投資成本。

04

數(shù)據(jù)決策智能化

不論是怎樣的市場行為，最終指向的都是經(jīng)營成果，但等成果出來的時候，則為時已晚，所以如何運用好過程管理，讓一切行為都導(dǎo)向更好的經(jīng)營成果就顯得尤為重要。

比如財務(wù)的各個系統(tǒng)要做的不僅是讓財務(wù)工作更高效，更重要的是與市場&業(yè)務(wù)緊密聯(lián)系，實現(xiàn)高效協(xié)同，一來規(guī)避業(yè)務(wù)潛在風(fēng)險；二來是通過和供應(yīng)商的創(chuàng)新和優(yōu)化，讓酒店產(chǎn)品具有更強的投資屬性。據(jù)介紹，萬達酒店智能收貨系統(tǒng)在萬達美華酒店實踐應(yīng)用中降低了50%的人工成本。而中央人力資源管理系統(tǒng)則能通過人員招聘開始的全流程管理的數(shù)據(jù)標簽描繪出清晰的人才畫像，更精準的找到合適的人選。與此同時，通過對更為精細化的消費者行為路徑數(shù)據(jù)進行分析，能有效的驅(qū)動集團運營決策，而服務(wù)層面的數(shù)據(jù)則能直接導(dǎo)向門店管理。

從國家到地方政府再到企業(yè)個體不斷推進數(shù)字化革新過程中，中國服務(wù)業(yè)的數(shù)字化水平顯著提高，但距離全行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化依然長路漫漫，這中間還存在諸多的問題和挑戰(zhàn)，比如產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈受制于人的局面尚未根本改變；不同行業(yè)、不同區(qū)域、不同群體間數(shù)字鴻溝未有效彌合，甚至有進一步擴大趨勢；數(shù)據(jù)資源規(guī)模龐大，但價值潛力還沒有充分釋放……

聚焦到酒店行業(yè)，每個酒店品牌在實現(xiàn)數(shù)字化過程中都會碰到自己的個性化問題，但從共性上來看，人的意識形態(tài)轉(zhuǎn)變，數(shù)據(jù)協(xié)同上實現(xiàn)點線面的打通，具體實踐操作上數(shù)字化能量的激活。所以酒店要想實現(xiàn)數(shù)字化，需要像萬達美華酒店一樣先具備這3項通關(guān)能力。

能力一

思維方式上的數(shù)字化識別

 對比從1到100的進階，從0到1的蛻變更容易，因為它是一個從無到有的過程，明確方向，找到方法，擼起袖子加油干就好。萬達美華就是這種狀態(tài)，明確數(shù)字化發(fā)展方向，從高層到一線都達成共識，找到適合自己的數(shù)字化實現(xiàn)路徑，并在全員中進行推廣運用。這為其有效解除了過往成功經(jīng)驗的掣肘，從思維方式上實現(xiàn)了數(shù)字化識別。

能力二

技術(shù)層面上的數(shù)字化連接

單點數(shù)據(jù)的價值極其有限，甚至無法產(chǎn)生價值。要想將數(shù)據(jù)垃圾轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字石油，很重要的一環(huán)就是在技術(shù)層面上實現(xiàn)數(shù)字化連接，通過信息化系統(tǒng)接口實現(xiàn)點線面的黏連結(jié)合，進行流程的再造和場景的顛覆。比如萬達中央財務(wù)管理系統(tǒng)對于前端業(yè)務(wù)的賦能，優(yōu)化管理體系和服務(wù)模式，提高服務(wù)的品質(zhì)與效益。

能力三

實踐案例上數(shù)字化激活

實踐是檢驗真理的唯一標準，這個亙古不變的真理在數(shù)字化進程中同樣適用。設(shè)計得再好的數(shù)字化系統(tǒng)，都要能運用到實操案例中才能發(fā)揮其價值。作為數(shù)字化技術(shù)研發(fā)力量，很多供應(yīng)商都針對酒店出具了 一整套都解決方案，但并不適用于所有酒店品牌。酒店品牌更看重的是能不能進行個性化定制，凸顯品牌優(yōu)勢。萬達酒店及度假村選擇的就是自主&聯(lián)合研發(fā)適合自身商業(yè)模式的數(shù)字化實現(xiàn)系統(tǒng)，實現(xiàn)價值激活。

三位一體，激活數(shù)據(jù)要素的潛能，精益且精準的提高全流程和全鏈條的效率，才能整體性的驅(qū)動酒店行業(yè)生產(chǎn)方式/生活方式和治理方式的變革。