疫情后中國酒店業(yè)發(fā)展趨勢展望

中國社會科學院旅游研究中心 · 秦宇等

盡管酒店行業(yè)整體損失較重，但這次疫情從某種程度上看也是一次深度調整行業(yè)供給結構的機會。

2020年初疫情來勢洶洶，讓全國的酒店業(yè)受到重創(chuàng)。由于客源驟減以及存在安全風險，2020年很多酒店都選擇停業(yè)或短時停業(yè)，有一些甚至直接關張。開業(yè)的酒店在收入銳減的情況下，還需要負擔物業(yè)費、加盟費、人工成本等。僅在2020年春節(jié)7天內，受預訂取消等影響，疫情已對5109家酒店造成12.3億元的營業(yè)損失。盡管酒店行業(yè)整體損失較重，但這次疫情從某種程度上看也是一次深度調整行業(yè)供給結構的機會。從20世紀70年代末期至今，中國酒店業(yè)經(jīng)歷了40多年的快速發(fā)展。粗略地說，我們可以將行業(yè)前20年的發(fā)展歸因于對外開放帶來的紅利，將后20年的發(fā)展歸因于本土需求崛起帶來的紅利。二者的共同之處是新增供給較好滿足了當時市場條件下未能很好滿足的消費者需求，紅利的實現(xiàn)都源于解決了供給不足的問題。進入21世紀第三個十年，我國住宿市場中大部分類型的需求已經(jīng)基本得到滿足，某些細分市場中已經(jīng)出現(xiàn)了供給過剩，存在大量低效率供給，其中一部分在這次疫情中被淘汰。然而，淘汰部分低效率的企業(yè)，不可能從根本上改善我國酒店業(yè)的發(fā)展模式。因為一旦疫情過去，還會有低效率的供給進入。因此，我們需要尋找發(fā)展的新動力。其中，從探討行業(yè)長期發(fā)展推動因素的角度出發(fā)分析中國酒店業(yè)的發(fā)展趨勢，尤為必要。具體地，我們認為以下四個方面的趨勢比較重要。

一、回歸服務本質，是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的基石

從實體產品的角度來看，我國很多中高檔酒店的床、淋浴、早餐等關鍵產品已經(jīng)擁有了較高的品質。單純看實體產品，很多時候已經(jīng)很難辨別該產品究竟是由哪一家酒店公司提供的。但是，大部分酒店企業(yè)的服務意識和服務水平不盡如人意。過去幾十年行業(yè)中持續(xù)的人員優(yōu)化和“麥當勞化”，不僅減少了酒店中能夠提供的服務，而且也使得服務被大大標準化甚至程式化了。其實，中西方的酒店服務業(yè)都源自古老的接待友朋活動，都強調賓至如歸和對賓客的關心和照顧。然而，過去幾十年中標準化的負面效應使得管理層和員工只會關注標準和流程，而非顧客真正需要被關心和照顧之處。市場中的競爭水平越來越高，實體產品越來越容易被模仿和復制，也因此越來越不可能帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢，回歸服務本質、打破行業(yè)的“麥當勞化”桎梏，形成一整套用心對客服務的理念和實踐，將成為酒店企業(yè)競爭力賴以建立的基石。

改變的第一個關鍵在于認知的轉換。我們必須認識到員工是酒店企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的根本來源，服務是一家酒店從競爭對手中脫穎而出的關鍵。四季酒店創(chuàng)始人在建立酒店之初就意識到了服務的重要性，并力求通過優(yōu)質的服務來打造企業(yè)的核心競爭力。他的一個基本理念是，能夠給客人帶來獨一無二體驗的不是酒店的設施，而是酒店的人。因此他提出“待人如己”，就是管理者希望員工怎樣對待客人，管理者本人就得用同樣的方式對待員工。麗思卡爾頓是酒店業(yè)內另一家以服務見長的公司，其成功也與對待員工的理念密不可分。其服務箴言“我們是為先生和淑女服務的先生和淑女”，在后面的半句話中體現(xiàn)出對員工的褒揚，突出了員工對優(yōu)質服務的重要影響。

改變的第二個關鍵在于調整流程，讓優(yōu)質服務直接在流程中體現(xiàn)出來。酒店業(yè)中的標準運營程序（SOP）是指導酒店業(yè)服務生產的標準，曾經(jīng)對提高服務的規(guī)范性起到了重要的作用，經(jīng)過一代代服務業(yè)的反復實踐成為企業(yè)的服務習慣。然而，如同所有的習慣一樣，SOP也會自我加強并固化。一些服務項目顧客已經(jīng)不需要，但仍然在做；一些服務項目能夠強化顧客的服務體驗，卻未被納入服務流程。這一方面，亞朵酒店集團做了較好的嘗試。他們從基礎做起，仔細梳理顧客從入住到離店的各個服務流程，加入了進店“奉茶”、晚間“粥到”等新服務內容，大大提升了顧客的服務感知和滿意度。

改變的第三個關鍵在于揣摩顧客感受并將其體現(xiàn)為對服務細節(jié)的不懈追求。日本的帝國飯店被很多酒店同行看作服務標桿。其成功的秘訣之一就是對細節(jié)的高度重視。例如，酒店門童需要經(jīng)常為客人搬行李，難免弄臟白手套。少許污痕對于大部分客人來說無礙，但對于某些帶著貴重行李箱包旅行的客人來說，會讓人心存芥蒂。因此，帝國飯店門童的白手套需要30分鐘換一次，時刻保持整潔。門童也會隨身準備一些現(xiàn)鈔放在口袋中，幫一些找不到零錢或者忘了更換日元的客人提前墊付。雖然錢不多，但是節(jié)省了客人的時間，更重要的是避免了客人的尷尬和不安。于是，客人從開車門那一刻，還沒有進入飯店，就能感受到貼心、放心和安心。

最近幾年來，酒店品牌越來越多，但是能讓客人印象深刻的服務不多。在競爭激烈的行業(yè)背景下，回歸服務本質可成為酒店企業(yè)建立核心能力的重要抓手。

二、數(shù)字化人員賦能是提高效率的重點

長期以來，包括酒店、個人護理及與之類似的服務業(yè)中節(jié)省勞動力使用的技術進步手段比較有限。例如，客房服務員打掃一間客房所需要的勞動、前臺員工處理一位顧客投訴所需要的時間，幾乎沒有太大的變化，然而酒店中的人力成本有了非常大的增長，這導致很多酒店將縮減人員作為提高效率的主要手段，使得顧客的服務感受受到較大影響。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的完善及人工智能、大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用，各種新技術讓酒店的經(jīng)營方式發(fā)生了改變。當前，國內酒店廣泛應用自動化、語音控制、人臉和動作識別等新興技術改善服務體驗和提高效率，取得了一定的效果，但也存在下面兩個較大的誤區(qū)。

第一，將酒店業(yè)中應用新技術提高效率的實踐簡單理解為應用送物機器人和自助入住終端等對客設施。目前，我國飯店業(yè)中新技術運用最廣、曝光率最高的是兼具聊天、送物和禮賓等多類功能的服務機器人，以及放置在前臺的自助入住設備。然而，這兩個方面只是目前技術驅動的酒店業(yè)智能化轉型大潮中的一小部分，并不是最重要的部分。將通過技術提高效率等同于送物機器人和自助入住終端，存在對技術運用的簡化與誤解。事實上，酒店的技術運用體現(xiàn)在酒店企業(yè)內外部運營管理的各個方面，主要目的是降低人力與能耗成本、提高運營效率。

例如，基于語音識別、語音合成和人工智能算法等技術，谷歌和IBM等企業(yè)開發(fā)的智能助手已經(jīng)可以與真人進行自然流暢的對話，逼真到令人難以分辨與你對話的是人還是機器。這些人工智能還會不斷地在與真人的互動中自我學習與迭代，越來越強大。當服務人員得到數(shù)字賦能的時候——例如前臺電話由禮賓機器人負責接聽應答——他們就可以將精力放到如何更好地為真正需要服務的顧客提供幫助。我們認為，這樣的數(shù)字化賦能將是未來行業(yè)提高效率的重點。

第二，認為智能技術的運用可以替代人，甚至認為未來的酒店不再需要人。智能技術學習能力強、迭代快，在某些方面確實勝人一籌。例如，希爾頓與IBM合作開發(fā)的禮賓機器人“康妮”（Connie）已經(jīng)可以替代酒店禮賓服務員最重要的工作之一——與顧客交流并為顧客提供一切與信息有關的幫助。在與顧客交流的過程中，康妮還會不斷地自我學習與改進，與顧客互動的次數(shù)越多，學習的內容就越多，最終可根據(jù)會話記錄分析顧客偏好并向顧客提出與當?shù)芈糜尉包c、美食及特色產品等有關的個性化建議。其數(shù)據(jù)庫中掌握的信息和知識，遠遠超出一個普通的禮賓服務員。但是，酒店采用的諸多技術真的可以完全替代員工的作用嗎？我們認為并不如此。

目前業(yè)界討論較多的人機交互效率等技術方面的問題解決起來不難，真正難的問題在于如何改變旅游者在住宿服務過程中的社會交往需求。人是一種社會性動物，其正常社會生活的開展和再生產離不開人際互動。如果沒有這種互動，人類社會也就不復存在。從這一點出發(fā)，讓員工從煩瑣、機械、程序化的工作中脫離，更好地投身于在恰當時候與客人的互動，可成為技術運用的一個重要方向。為員工進行數(shù)字化賦能——例如探知顧客喜歡的互動類型并即時將方案傳遞給服務員——有很大的運用前景。

三、體驗將是打造品牌的關鍵

狄爾泰認為，體驗是生命的基本單位，它內在于生命之中，構成精神世界的基本細胞。作為“無限生命的一個要素”，眾多體驗的聯(lián)結使生命成為一股體驗之流。行為主體不斷地體驗自身和外物，以達到個體的完滿狀態(tài)、多樣性狀態(tài)和互動狀態(tài)。心理學家的研究則表明，隨時間推移，物質帶來的幸福感在衰減，體驗帶來的滿足感在不斷增加。具體的物質看起來持久，但是較不容易帶來長久的幸福。主要原因在于，物質外在于人，難以進入人的精神世界，而如狄爾泰所言，體驗會沉淀下來，成為人的一部分，即使是曾經(jīng)被認為不愉快的體驗也是如此。不論是消費物質產品還是服務產品，在注重產品質量的同時，消費者也非常注重品牌所蘊含的價值主張及消費過程中與這種價值主張形成共鳴而產生的情感愉悅和滿足。因而，品牌不再僅僅是具備某種功能特性的產品的標識，而要為顧客提供一種身份認同并創(chuàng)造出與之相關的情感體驗。

作為一個功能多樣、能夠承載各種體驗的載體，理論上說酒店業(yè)可以和很多要素進行有機結合，創(chuàng)造出令人難忘的體驗過程。這里的要素，可以是物，也可以是人，還可以是承載這些物的“場域”。每家酒店或多或少都體現(xiàn)出在地文化和環(huán)境，如天津利順德酒店、廣州花園酒店這樣歷史悠久的“場域”，甚至還能濃縮在地文化和環(huán)境的變遷，具備了承載體驗的良好條件。與那些擁有同樣物質的人相比（比如都入住了利順德酒店豪華套房的客人），與你擁有同樣經(jīng)歷的人（例如都在住店期間花了一個小時參觀花園酒店博物館并從花園酒店歷史中有所感悟并產生共鳴），更容易讓你認同。最理想的狀態(tài)是，通過打造令人難以忘懷的體驗，酒店本身將成為旅游目的地。當然，體驗的打造，并不一定如我們列舉的利順德酒店和花園酒店那樣，需要酒店有優(yōu)越的先天條件。通過精心設計，條件普通的酒店也能給顧客獨特的體驗。總部位于北京的時光漫步酒店將“懷舊”作為酒店的體驗主題，從物業(yè)選擇到裝修風格、從大堂布置到房內裝飾、從員工著裝到對客服務，都能讓人回憶起七八十年代老北京的風貌和人與人之間的友善，受到外地游客的好評。即使受到疫情很大沖擊，這家酒店仍然保持了正常經(jīng)營，2020年仍然有盈利。

體驗的打造，意味著酒店業(yè)中傳統(tǒng)的、圍繞著服務質量和效率建設的資源和能力可能已經(jīng)不足以為企業(yè)提供可持續(xù)競爭優(yōu)勢。酒店企業(yè)需要更加開放地向外看，根據(jù)目標消費群體的偏好打造體驗。

四、酒店是生活方式的引領者

酒店、特別是綜合型酒店，集中了社交、住宿、餐飲、休閑等多種功能，集中地展示出所屬時代的領先生活方式。例如，1829年開業(yè)于波士頓的特雷蒙特酒店被認為是第一家專門設計的現(xiàn)代酒店，這家酒店中采用了煤氣燈、召喚鈴、室內上下水道系統(tǒng)和全鋼框架等一般家庭中少有的新發(fā)明。40多年前，當現(xiàn)代酒店進入中國大陸的時候，帶入了一整套與當時的社會生活完全不同的硬件、用品、服裝、流程和話語體系，成為生活方式的引領者。進入21世紀以來，創(chuàng)意和創(chuàng)造成為推動酒店產業(yè)變革的一股重要力量。消費者們青睞的某種生活理念——例如綠色環(huán)保、活力、高科技等，被設計師巧妙地融入酒店產品的設計之中，以一種整體的方式將這種生活理念集中地展示出來并形成了一種真實、獨特的體驗。生活方式酒店的概念在過去的20年里不斷流行，并且隨著旅游者需求的不斷變化而發(fā)展。從最早洲際酒店推出的英迪格酒店（Indigo）到喜達屋集團推出的雅樂軒酒店（Aloft），再到萬豪推出的經(jīng)濟型生活方式酒店Moxy，幾乎每一家大型品牌公司都紛紛推出自己的生活方式品牌。

我們認為，雖然酒店對生活方式的引領早就存在，但長期以來這種引領主要體現(xiàn)在將當時領先的技術和基于這些技術制造的設施、設備引入酒店，這些引入使得住店客人的生活更舒適、更方便、更安全，但是并不涉及對消費者生活理念的引領。20世紀90年代以來，國際酒店業(yè)的一個共同發(fā)展特點就是新設酒店品牌在力圖引領某種生活理念——例如綠色和環(huán)保、自然和健康、藝術和設計。例如，萬豪集團于2014年推出了一個與該集團其他任何品牌都不一樣的新豪華品牌——Edition，這個品牌的標簽是活力、時尚、有趣。這一品牌的推出打破了萬豪在人們心目中的傳統(tǒng)形象——可靠且中規(guī)中矩。這家酒店開業(yè)后顧客盈門，受到年輕一代富裕人群的追捧。

不同的群體對如何生活有完全不同的認識和追求，即使是同一個人，也有多種喜好、多種性格類型，這使得按照生活方式劃分消費者會出現(xiàn)多樣化的結果——因為每個人都可能擁有不止一種自己想要追求的生活方式，這為未來酒店產品的多樣化發(fā)展提供了無限可能。中國傳統(tǒng)的人文觀和自然觀，會為我們的酒店在引領生活方式時提供眾多思路源泉。

五、結語

盡管酒店業(yè)和旅游業(yè)遭受新冠肺炎疫情及其一系列連鎖影響的重創(chuàng)，我們仍然對行業(yè)的未來充滿信心。原因很簡單，酒店業(yè)和旅游業(yè)是未來被智能技術替代可能性最低的少數(shù)幾個行業(yè)之一，畢竟消費者只能親自抵達酒店并躺在房間的床上才能獲得一夜良好的睡眠。在我們的有生之年，以虛擬空間存在的線上酒店都不可能出現(xiàn)——這一點與此次疫情催生的線上課堂、線上展覽、線上醫(yī)院截然不同。世界銀行2020年底發(fā)布的《疫情影響下的2020》報告指出，全球大約有15億學生采用了各種形式的線上授課方式。而且，很多學校已經(jīng)在考慮將線上授課作為一種常態(tài)化的安排而非臨時的措施?？梢灶A測，與教育有類似屬性的很多行業(yè)的虛擬化在所難免。然而，只要人類不停止旅行和旅游活動，酒店將一直是為旅行者同時提供公共性與私密性并確保安全性和舒適性的必需設施。新冠肺炎疫情帶來的沖擊客觀上起到了品質篩子的作用，將那些效率低下、品質不高的供給淘汰出去。盡管目前行業(yè)仍未看到全面復蘇的曙光，我們仍然堅信酒店業(yè)是真正的朝陽產業(yè)，對行業(yè)未來更大的發(fā)展充滿信心。因為留下來的這部分企業(yè)將以更好的方式服務顧客、服務社會。我們也從在疫情中表現(xiàn)出色的酒店企業(yè)身上看到了前述四個趨勢的應用。希望更多的酒店企業(yè)抓住這些趨勢，打造相應的產品和服務，更好地滿足人民群眾對美好生活的需求。