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2024 年上半年，國(guó)內(nèi)酒店數(shù)量突破 36 萬(wàn)家，創(chuàng)下中國(guó)歷史新高。在需求端，中國(guó) A 股旅游綜合行業(yè)營(yíng)收增速規(guī)模高達(dá) 60%。然而，即便酒店數(shù)量與規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，其平均入住率和每間可售房收入?yún)s均未達(dá)預(yù)期。究竟是什么致使酒店行業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)差強(qiáng)人意？在高度同質(zhì)化的酒店市場(chǎng)環(huán)境下，破局的關(guān)鍵因素又是什么？

中國(guó)酒店行業(yè)的數(shù)量增長(zhǎng)表現(xiàn)

2024年上半年新開(kāi)業(yè)酒店達(dá)2.3萬(wàn)家，接近2023年全年開(kāi)業(yè)門(mén)店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬(wàn)間。奧維云網(wǎng)2024年一季度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，一線及新一線19座城市新開(kāi)業(yè)酒店達(dá) 4308 家。其中，這19城新開(kāi)業(yè)的3 - 5星級(jí)連鎖酒店數(shù)量為444家，較去年同期增長(zhǎng)46.1%，新開(kāi)業(yè)房間數(shù)量4.39萬(wàn)間，同比增長(zhǎng)21.0%。2024年第一季度，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、君亭酒店集團(tuán)、亞朵集團(tuán)在一線、新一線19城新開(kāi)業(yè)的3-5星級(jí)連鎖酒店門(mén)店量同比分別增長(zhǎng)250.0%、200.0%、173.3%，房間量同比分別增長(zhǎng)265.0%、328.5%、195.0%。

中國(guó)酒店行業(yè)的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)

依據(jù)國(guó)金證券調(diào)查數(shù)據(jù)，2024年第一季度和第二季度，RevPAR（每間可售客房收入）分別同比下降9%、12%，ADR（已售客房平均房?jī)r(jià)）同比分別下降3%、8%。STR數(shù)據(jù)表明，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、ADR 和OCC（出租率）同比分別下降了6%、4%和2%，且平均房?jī)r(jià)已連續(xù)三個(gè)季度同比下降，各級(jí)別酒店的表現(xiàn)均遜于去年同期水平。這意味著，當(dāng)前酒店行業(yè)整體的盈利難度增加了。

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什么導(dǎo)致了中國(guó)酒店行業(yè)“賺錢(qián)難”

需求增長(zhǎng)乏力：盡管旅游出行人數(shù)有所增多，但是部分游客的人均消費(fèi)能力卻在下滑，有些旅客甚至開(kāi)始青睞 “開(kāi)著房車(chē)去旅行” 之類的高性價(jià)比出游方式，對(duì)高價(jià)酒店的需求隨之減少。同時(shí)，酒店的另一主要消費(fèi)群體——“商旅住客”的需求也在下降。隨著線上辦公的普及和遠(yuǎn)程會(huì)議的便利性提升，商旅出行的頻率受到影響，從而導(dǎo)致酒店需求減少，特別是那些依賴大型會(huì)議和海外商旅客人的酒店，其營(yíng)收受到了較大沖擊。

行業(yè)內(nèi)卷加?。?/strong>酒店數(shù)量不斷增加，市場(chǎng)逐漸飽和，為吸引有限的客源，酒店之間不得不展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，包括降低房?jī)r(jià)、提供更多增值服務(wù)等，這使得酒店的利潤(rùn)空間被壓縮，整體營(yíng)收增長(zhǎng)受到限制，如2024年暑期三亞酒店集體降價(jià)，五星級(jí)酒店降價(jià)幅度高達(dá)25%。另外，民宿、短租公寓等住宿形式的發(fā)展，為消費(fèi)者提供了更多選擇，分走了一部分原本屬于酒店的客源，尤其是對(duì)于價(jià)格敏感型消費(fèi)者和追求個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，民宿等替代產(chǎn)品的吸引力在不斷增加 。

旅游市場(chǎng)的變化：整體旅游市場(chǎng)存在熱門(mén)目的地轉(zhuǎn)移和淡旺季分明的現(xiàn)象。一些新興的旅游目的地逐漸崛起，吸引了部分游客，導(dǎo)致傳統(tǒng)熱門(mén)旅游目的地的酒店需求相對(duì)減少，如五線城市和縣域旅游目的地?zé)岫雀邼q，而部分大城市的酒店入住率則未達(dá)預(yù)期；同時(shí)，部分地區(qū)的酒店市場(chǎng)的淡旺季進(jìn)一步分明，淡季入住率低，旺季集中在較短的時(shí)間段，這使得酒店的全年平均入住率難以提高，影響了整體的經(jīng)營(yíng)效益，如三亞2024年4-6月淡季入住率僅三成，旺季維持在7月下旬至8月中旬的兩周。

行業(yè)成本加劇：酒店業(yè)成本的提升主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)成本和營(yíng)銷成本的增加。人力成本、原材料成本、能源成本等不斷上漲，酒店的運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，酒店難以將這些成本完全轉(zhuǎn)嫁到房?jī)r(jià)上，導(dǎo)致利潤(rùn)空間進(jìn)一步被擠壓，影響了行業(yè)的盈利能力和增速。同時(shí)，為了在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，酒店需要投入更多的資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌推廣，這也增加了經(jīng)營(yíng)成本，對(duì)行業(yè)增速產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。

高度依賴OTA平臺(tái)：眾多業(yè)內(nèi)人士都把酒店賺錢(qián)難的最大原因推給OTA平臺(tái)。行業(yè)普遍認(rèn)為目前酒店對(duì)在線旅游平臺(tái)（OTA）的依賴度較高，而OTA平臺(tái)通常會(huì)收取較高的傭金，這增加了酒店的銷售成本，降低了酒店的實(shí)際收入，從而影響了行業(yè)的整體增速。同時(shí)，過(guò)度依賴OTA平臺(tái)還使得酒店在定價(jià)方面缺乏自主性，難以根據(jù)市場(chǎng)需求和自身經(jīng)營(yíng)狀況靈活調(diào)整價(jià)格，進(jìn)一步削弱了酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

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扭轉(zhuǎn)酒店行業(yè)困境的關(guān)鍵性因素是什么？

擺脫 OTA 依賴的嘗試：隨著酒店行業(yè)進(jìn)入存量?jī)?nèi)卷時(shí)代，擺脫對(duì)OTA的高度依賴成為酒店自救的關(guān)鍵。目前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了幾種奪回自主定價(jià)權(quán)的模式，如與線上酒店代理合作、開(kāi)展直播銷售以及 C2B “用戶定價(jià)” 模式等，但每種模式都存在一定的優(yōu)缺點(diǎn)，酒店仍在不斷探索更適合自身的發(fā)展路徑。基于BCC的行業(yè)研究，我們發(fā)現(xiàn)部分優(yōu)質(zhì)、特色的酒店已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)擺脫OTA依賴。例如拉薩松贊林卡酒店，在酒店整體銷售中，70%來(lái)自官方渠道，20%來(lái)自合作伙伴，10%來(lái)源于OTA。酒店對(duì)官方渠道極其重視，在官方渠道的預(yù)訂中，其中有一半訂單來(lái)自銷售人員的企業(yè)微信，其余一半來(lái)自酒店官網(wǎng)和小程序。

提升酒店差異化競(jìng)爭(zhēng)力：隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的持續(xù)升溫以及人們對(duì)旅游品質(zhì)要求的不斷提高，對(duì)于優(yōu)質(zhì)、特色酒店的需求依然存在。例如拉薩松贊、莫干山裸心堡、西塘良壤等酒店在逐步建立自己差異化定位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)固。因此企業(yè)需要不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式、提升服務(wù)品質(zhì)、加強(qiáng)品牌建設(shè)，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，在存量時(shí)代中尋求新的突破和發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，為消費(fèi)者提供更加豐富多樣的住宿體驗(yàn)，推動(dòng)中國(guó)酒店行業(yè)邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

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