來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 記者高江虹 侵刪

慘烈廝殺中，東呈集團(tuán)推出的“兩年回本業(yè)績(jī)托底保障”的存量改造計(jì)劃引起全行業(yè)注目。

截至11月1日，錦江、首旅、金陵等國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)相繼發(fā)布2024年三季度財(cái)報(bào)。從三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，各家酒店數(shù)量再創(chuàng)新高，但多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)下滑，暗藏隱憂。

業(yè)績(jī)承壓下，投資酒店還是一門好生意嗎？不僅酒店投資人犯嘀咕，各酒店集團(tuán)也在調(diào)整酒店品牌結(jié)構(gòu)，寄望從存量市場(chǎng)中提升收益。廣袤的存量酒店市場(chǎng)變成了競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

慘烈廝殺中，東呈集團(tuán)推出的“兩年回本業(yè)績(jī)托底保障”的存量改造計(jì)劃引起全行業(yè)注目，這是行業(yè)首個(gè)提出以2年投資回本周期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為托底的品牌，即連鎖品牌方選擇與投資人風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。東呈集團(tuán)柏曼事業(yè)群CEO王瑜對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，為了提高改造投資回報(bào)率測(cè)算的精確性，東呈集團(tuán)投入了各項(xiàng)資源。其中包括方案測(cè)試、專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等，以適配當(dāng)前存量酒店市場(chǎng)的非標(biāo)改造需求。

“這好像是目前國(guó)內(nèi)唯一敢跟投資人做業(yè)績(jī)‘對(duì)賭’的酒店管理公司?！甭糜尉频晷袠I(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱向記者表示，此前維也納酒店開(kāi)業(yè)初期也曾采取類似舉措，但被錦江收購(gòu)后就放棄了保底模式。趙煥焱認(rèn)為這也意味目前存量市場(chǎng)改換門庭是主戰(zhàn)場(chǎng)。

中國(guó)旅游研究院產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)楊宏浩認(rèn)為，業(yè)績(jī)托底模式風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享，可以增加投資人信心，有利于盤活存量酒店資產(chǎn)。但全行業(yè)推行該模式又會(huì)破壞行業(yè)供需平衡，不一定有利于行業(yè)發(fā)展。

這條“鯰魚”帶來(lái)的是福是禍，似乎需要時(shí)間解答。 

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

酒店收益承壓

酒店業(yè)黃金遍地的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。疫情的擾動(dòng)加上商旅出行變數(shù)，中國(guó)40萬(wàn)家酒店這幾年像是坐了過(guò)山車，并無(wú)安穩(wěn)可言。而剛剛交了最新一季財(cái)報(bào)的國(guó)內(nèi)各大酒店集團(tuán)，內(nèi)心喜憂參半。

國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)錦江酒店的財(cái)報(bào)顯示，2024年三季度，錦江酒店新開(kāi)業(yè)酒店469家，開(kāi)業(yè)退出酒店221家，凈增開(kāi)業(yè)酒店248家。截至季度末，錦江酒店已經(jīng)開(kāi)業(yè)的酒店合計(jì)達(dá)到13186家。首旅酒店也在該季度凈開(kāi)店273家，酒店數(shù)量從上半年的6475家增加至6748家。

在門店數(shù)量不斷創(chuàng)新高之際，各家酒店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)端表現(xiàn)并不樂(lè)觀。錦江酒店三季度業(yè)績(jī)甚至出現(xiàn)呈現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙降的局面。財(cái)報(bào)顯示，2024年三季度，錦江酒店?duì)I業(yè)收入38.98億元，同比下降7.1%；歸母凈利潤(rùn)2.58億元，同比下降43.08%，凈利潤(rùn)縮水近一半。

與錦江一樣業(yè)績(jī)承壓的酒店集團(tuán)不在少數(shù)。首旅酒店、金陵飯店等酒店集團(tuán)三季度業(yè)績(jī)也出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降的情況。財(cái)報(bào)顯示，首旅酒店歸母凈利潤(rùn)3.66億元，同比下降9.54%；金陵飯店在三季度的凈利潤(rùn)1862.86萬(wàn)元，同比下降22.73%。

一葉知秋，巨頭們的處境映射全國(guó)酒店市場(chǎng)的壓力。酒店數(shù)據(jù)服務(wù)提供機(jī)構(gòu)STR數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、ADR和OCC（出租率）分別同比下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降，各級(jí)別酒店表現(xiàn)均未達(dá)到去年同期水平，酒店行業(yè)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力更依賴于提高入住率而非房?jī)r(jià)。

在這種狀況下，投資人普遍感受到“酒店生意難做”。投資酒店，還是一本好生意嗎？

硬幣的另一面，大家卻又看到酒店存量改造市場(chǎng)的蓬勃前景。根據(jù)酒管財(cái)經(jīng)的數(shù)據(jù)，大眾酒店的生命周期通常是5年，目前我國(guó)超過(guò)6.3萬(wàn)家酒店因產(chǎn)品老化面臨虧損壓力。細(xì)化下來(lái)，存量連鎖大眾酒店5年仍未裝修占比為51%，存量單體大眾酒店5年仍未裝修占比為60%。簡(jiǎn)而言之，就是很多酒店面臨改造翻新的壓力。于是，根據(jù)中飯協(xié)數(shù)據(jù)，2023年新開(kāi)業(yè)酒店中，存量改造項(xiàng)目比重激增至近60%，相較于2021年末的39%，形成鮮明對(duì)比。

同時(shí)，激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)不僅沖擊著單體酒店，也將那些表現(xiàn)平平的小連鎖品牌推向了邊緣，尤其是大批經(jīng)濟(jì)型酒店面臨著物業(yè)老化、產(chǎn)品同質(zhì)化等問(wèn)題。另外，隨著下沉市場(chǎng)，各種網(wǎng)紅小城的旅游消費(fèi)崛起，一些酒店投資者開(kāi)始從一二線城市遷移至下沉市場(chǎng)投資，通過(guò)改造當(dāng)?shù)匦÷灭^等存量酒店去尋找穩(wěn)定的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

當(dāng)下尋求投資回報(bào)的“確定性”成了大多數(shù)投資人的渴望，畢竟小則大幾百萬(wàn)元，多則數(shù)千萬(wàn)元的酒店投資，任誰(shuí)都不敢輕松下手。過(guò)去這些年，酒店投資人遭遇過(guò)太多加盟前吹得天花亂墜，加盟后經(jīng)營(yíng)不如意，扯皮不斷，最后只能翻牌再求生機(jī)。

這也是為何東呈集團(tuán)提出以2年投資回本周期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為托底計(jì)劃，能引起震動(dòng)的最主要原因——投資人實(shí)在太需要“確定”的投資回報(bào)了。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

征戰(zhàn)存量市場(chǎng)

11月1日中午，接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)，劉強(qiáng)正在趕赴北海的路上。其投資的第二家柏曼酒店快要開(kāi)業(yè)了，劉強(qiáng)要趕去盯一下最后的準(zhǔn)備工作。

劉強(qiáng)是一位華南資深酒店投資人，從事酒店行業(yè)11年。劉強(qiáng)告訴記者，2019年時(shí)，他得知柳州市中心步行街有一處傳統(tǒng)四星級(jí)酒店物業(yè)在招租，房間數(shù)量在174間，思慮再三后，決定將其租賃下來(lái)。根據(jù)物業(yè)周邊的酒店客源定位，預(yù)估住客的心理價(jià)位是300元左右，周邊的商圈及配套決定了加盟中端酒店是最合適的，劉強(qiáng)最終選擇了加盟東呈旗下聚焦存量改造賽道的柏曼酒店。

這是劉強(qiáng)投資的第一個(gè)柏曼酒店。據(jù)其透露，2020年1月3日簽下租約后沒(méi)幾天就遭遇疫情，投資風(fēng)險(xiǎn)陡增，劉強(qiáng)最初只是投入1300萬(wàn)元對(duì)110間客房進(jìn)行改造，2023年底才再投入近500萬(wàn)元將剩余的60間客房做了改造，整個(gè)物業(yè)拆舊、翻改、設(shè)計(jì)、裝修采購(gòu)、工程、運(yùn)營(yíng)、開(kāi)辦等費(fèi)用共計(jì)投入1700多萬(wàn)元。

“最初單房投資成本7、8萬(wàn)元，后來(lái)含公共區(qū)域的單房成本大概9萬(wàn)多元?！眲?qiáng)透露，酒店改造后于2020年10月正式營(yíng)業(yè)，改造后爬坡期結(jié)束的首月，酒店業(yè)績(jī)就得到了近翻倍的提升，當(dāng)月綜合RevPAR超250元，對(duì)比改造前的傳統(tǒng)四星酒店增加近120元；而174間客房的綜合出租率居然還超90%，同比改造前提升31.76%。

“前兩年在疫情常態(tài)化的情況下，這家酒店RevPAR仍舊保持在270元左右，出租率在90%左右，仍有盈利，對(duì)于這個(gè)業(yè)績(jī)我們還是比較滿意的。”劉強(qiáng)欣喜地表示，2023年開(kāi)年以來(lái)，酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迅速恢復(fù)。2023年1至2月的每個(gè)周末，酒店價(jià)格上調(diào)100元以上進(jìn)行售賣，仍舊天天滿房。2023年4月柳州紫荊花節(jié)以及7-8月暑假期間，酒店綜合RevPAR一度達(dá)到了430元，全年綜合RevPAR也是遠(yuǎn)超籌建期300元的預(yù)期。

值得一提的是，這家酒店賣價(jià)甚至高于同商圈內(nèi)的中高端酒店，且在OTA平臺(tái)上位列柳州市高檔酒店榜單第一，不少住客在OTA平臺(tái)上評(píng)論表示智能語(yǔ)音方便老人、智能房型對(duì)懶人友好等等。

因此即使籌建和開(kāi)業(yè)遭遇疫情，劉強(qiáng)只用了三年就將全部投資回本，比其預(yù)期的3.5到4年回本周期少了一截。在酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈效益日漸稀薄的背景下，這筆投資效益令其頗為滿意。欣喜之下，劉強(qiáng)又在北海投資了另一家柏曼酒店。

劉強(qiáng)透露，他與柏曼酒店簽署了業(yè)績(jī)托底的協(xié)議。雖然他意識(shí)到托底承諾只是一種保險(xiǎn)，對(duì)投資人來(lái)說(shuō)更像是種安慰，他更看重的是雙方在基于同一目標(biāo)前提下可以靈活地運(yùn)用品牌業(yè)務(wù)模型，按需定制改造方案，如果業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)，管理方要減免費(fèi)用，在一定程度上也減少了他的投資成本。

這種業(yè)績(jī)托底模式并不算是新鮮事物，趙煥焱向記者透露維也納酒店擴(kuò)張之初也采取過(guò)類似舉措，但被錦江收購(gòu)后就再?zèng)]有做過(guò)類似承諾。首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長(zhǎng)厲新建笑稱東呈集團(tuán)此舉是否想沖量擴(kuò)地盤？他認(rèn)為這是件好事，以往很多品牌管理費(fèi)旱澇保收，對(duì)酒店投資人和業(yè)主并沒(méi)那么有利。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

東呈圖什么

業(yè)績(jī)“對(duì)賭”，對(duì)投資人是多了一重保障，但對(duì)東呈酒店集團(tuán)來(lái)說(shuō)到底圖什么？

一般而言，酒店的投資回報(bào)周期為3至5年，存量改造的酒店有很多在5至6年仍未能回本。在三、四線甚至是小縣城，存量改造的回報(bào)周期更長(zhǎng)。而東呈酒店集團(tuán)提供的宣傳資料顯示，柏曼對(duì)加盟改造的存量酒店以2年投資回本周期的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)為托底目標(biāo)。

提出這個(gè)方案的王瑜膽子顯然是有點(diǎn)“肥”。王瑜解釋道，“針對(duì)不同檔位的單房改造成本，柏曼設(shè)定了精確到月的單房綜合RevPAR 提升目標(biāo)，來(lái)為投資人提供過(guò)程可控的投資回報(bào)解決方案。”

以單房改造成本在3萬(wàn)元左右的酒店為例，要想在2年內(nèi)回本，酒店改造后的綜合RevPAR至少需提升40元。也就是說(shuō)，對(duì)于一家月平均綜合單房收益在160元的存量酒店，經(jīng)連鎖品牌方勘查，符合3萬(wàn)元/每間的改造標(biāo)準(zhǔn)，那么改造成柏曼酒店后，門店每個(gè)月平均單房綜合收益將達(dá)到至少200元。

“由此類推，單房改造成本為4萬(wàn)元和5萬(wàn)元的酒店，對(duì)應(yīng)的綜合RevPAR 提升值則分別為50元和60元。基于這樣的運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)保障機(jī)制，柏曼的選擇是與投資人風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，品牌明確若改造后當(dāng)月的綜合RevPAR提升低于目標(biāo)值，則免收當(dāng)月品牌管理費(fèi)?！?/p>

王瑜的考慮是，當(dāng)代酒店存量改造市場(chǎng)的集體焦慮是“三無(wú)”和“三難”。其中“三無(wú)”指的是投資無(wú)免租期、工程無(wú)籌建期和運(yùn)營(yíng)無(wú)爬坡期，“三難”指的是能否造價(jià)低又效果好、改造預(yù)算怎么掐得準(zhǔn)以及改造后業(yè)績(jī)?nèi)绾斡行判摹?/p>

因此，王瑜認(rèn)為酒管集團(tuán)若想在存量酒店領(lǐng)域有所作為，必須對(duì)癥下藥，通過(guò)能力建設(shè)，也應(yīng)該解決這些問(wèn)題。

“簡(jiǎn)單理解就是存量改造酒店既要保證改造過(guò)程中的降本增效，更要對(duì)改造前后的業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)?！蓖蹊ふf(shuō)，“常規(guī)市場(chǎng)下的賺錢邏輯是‘以成本倒逼售價(jià)’，基于前期的成本投入，推算房?jī)r(jià)必須賣到多少，以確保投資回報(bào)。然而，因?yàn)槭蹆r(jià)往往取決于市場(chǎng)的供需關(guān)系，目前酒店運(yùn)營(yíng)面臨諸多不確定因素，難以達(dá)到測(cè)算的理想值。所以，這套邏輯并不太適用于當(dāng)前的酒店市場(chǎng)，尤其是存量酒店改造市場(chǎng)?！?/p>

為了競(jìng)逐存量酒店改造市場(chǎng)，王瑜提出了“兩年回本業(yè)績(jī)托底保障”的存量改造計(jì)劃。核心是“預(yù)測(cè)精確，造價(jià)控制，投資承諾兌現(xiàn)?！敝劣谌绾螌?shí)現(xiàn)？王瑜表示，為了提高改造投資回報(bào)率測(cè)算的精確性，東呈集團(tuán)投入了各項(xiàng)資源，其中包括方案測(cè)試、專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)等，以適配當(dāng)前存量酒店市場(chǎng)的非標(biāo)改造需求。

對(duì)于東呈集團(tuán)在柏曼酒店品牌上開(kāi)辟的行業(yè)“試驗(yàn)田”，業(yè)內(nèi)褒貶不一。楊宏浩認(rèn)為此模式有利于盤活存量市場(chǎng)，畢竟這種風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)利益共享的模式，提高了投資人信心，加速釋放出一些存量物業(yè)，但他不認(rèn)為所有酒店都能運(yùn)用該模式獲得成功，而且該模式也并不適合全行業(yè)推行，一旦大量物業(yè)加入市場(chǎng)供給，破壞價(jià)格體系后也無(wú)法支撐業(yè)績(jī)承諾，競(jìng)爭(zhēng)很可能會(huì)更激烈，不一定有利于市場(chǎng)發(fā)展。

厲新建指出，“對(duì)賭”的是營(yíng)收還是利潤(rùn)也很重要，否則營(yíng)收很高利潤(rùn)卻很低對(duì)業(yè)主未必是好事，而且酒店經(jīng)營(yíng)強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期主義和持續(xù)發(fā)展，如果為了完成業(yè)績(jī)對(duì)賭，涸澤而漁，酒店損耗很大，降低設(shè)備使用壽命甚至酒店形象，那就得不償失了。

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