來(lái)源：原創(chuàng) 于波 邁點(diǎn) 侵刪

休閑度假酒店，有可能成為旅行社的“曙光”。

01

 OTA的“侵略” 

近期，全球旅行社“鼻祖”Thomas Cook，被復(fù)星旅游文化（HK:01992）賣(mài)了。根據(jù)公告，復(fù)興旅游文化將其子公司持有的Thomas Cook Tourism（UK）公司100%股權(quán)出售給波蘭在線旅行社ESKY.PL.S.A.，售價(jià)高達(dá)3千萬(wàn)英鎊。

根據(jù)公告披露的數(shù)據(jù)，截至2024年7月31日，Thomas Cook的凈資產(chǎn)為-3280.27萬(wàn)英鎊，2022年和2023年，其稅后凈虧損高達(dá)1504.97萬(wàn)英鎊和417.66萬(wàn)英鎊。截至9月5日，Thomas Cook還拖欠復(fù)星旅游文化4749.83萬(wàn)英鎊的未償還股東貸款。

這家創(chuàng)立于19世紀(jì)的全球第一家旅行社如今面臨的窘境，恰是全球旅行社行業(yè)的縮影。在剛剛過(guò)去的2024年上半年，A股市場(chǎng)中的旅行社上市公司，同樣在困境中徘徊。例如，眾信旅游（SZ:002707）、ST凱撒（SZ:000796）、嶺南控股（SZ:000524）的旅行社業(yè)務(wù)收入，僅恢復(fù)至2019年同期的45.58%、6.02%和42.93%，雖然他們大多將其歸咎于出境游市場(chǎng)尚處恢復(fù)期，但在2019年之前，即使文旅市場(chǎng)規(guī)模依舊保持逐年增長(zhǎng)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻只能用穩(wěn)定來(lái)形容。

中銀證券在研報(bào)中直言不諱的指出，旅行社的衰落源自于對(duì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展的不順應(yīng)，無(wú)法將相關(guān)的科技創(chuàng)新結(jié)合傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行改革。尤其是互聯(lián)網(wǎng)理念和技術(shù)的蓬勃發(fā)展，催生了 OTA，這種基于互聯(lián)網(wǎng)存在的線上旅行社無(wú)需承擔(dān)過(guò)多的門(mén)店費(fèi)用和員工薪酬，并且能夠?qū)⒃据^為散碎的旅游預(yù)訂信息整合與呈現(xiàn)，極大地提升了旅游者自主旅游的便利性，也增加了信息的透明程度和旅游產(chǎn)品的性價(jià)比。

與此同時(shí)，隨著旅游人群的代際變化，年輕人群開(kāi)始注重個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，并將旅游與興趣、價(jià)值取向相融合，推動(dòng)了旅游需求的多元化和圈層化。而抖音、小紅書(shū)等新媒體平臺(tái)的普及，讓旅游需求的變化開(kāi)始逐步向中年人群乃至老年人群滲透。因此，當(dāng)下的市場(chǎng)需求，已經(jīng)呈現(xiàn)出全面的細(xì)分化態(tài)勢(shì)，這與主要以觀光游為主的20世紀(jì)相比出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

由于OTA能夠快速整合多種旅游資源，提供包括自由行、定制游、小團(tuán)游等多樣化的旅游產(chǎn)品，以及交通、住宿、門(mén)票等的預(yù)定，因此可以讓游客隨意搭配個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，更受市場(chǎng)青睞。而且，寡頭壟斷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，讓OTA能夠投入更多的研發(fā)費(fèi)用，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)并進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，以創(chuàng)新帶動(dòng)需求，加速了文旅市場(chǎng)的細(xì)分化。

站在商業(yè)的視角上，OTA其實(shí)是旅行社的替代品，其大幅提升了游客的消費(fèi)決策效率以及出游體驗(yàn)，并將旅行社市場(chǎng)一分為二。中誠(chéng)信國(guó)際在研報(bào)中直言，OTA頭部企業(yè)在不斷擠壓線下旅行社的生存空間。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

02

 旅行社的迷茫 

回首過(guò)往，旅行社的誕生，其實(shí)與行業(yè)特性以及時(shí)代背景息息相關(guān)。一方面，旅游活動(dòng)包括“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷?，?duì)于個(gè)體而言，獨(dú)立計(jì)劃一場(chǎng)旅行過(guò)于復(fù)雜與耗時(shí)。另一方面，21世紀(jì)之前，由于互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚未普及，信息傳播效率低下，旅游市場(chǎng)存在巨大的“信息差”，難以進(jìn)行合理的行程規(guī)劃。

而旅行社通過(guò)為游客提供一站式的旅行服務(wù)，簡(jiǎn)化了旅游的組織過(guò)程，同時(shí)借助旅游要素的批量采購(gòu)，還能夠?yàn)橛慰吞峁└偷膬r(jià)格，這為游客提供了巨大的便利，同時(shí)也推動(dòng)了旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，旅行社賴以生存的“信息差”被逐步抹平，同時(shí)個(gè)性化、細(xì)分化的市場(chǎng)需求，不僅被OTA“搶走”了一部分市場(chǎng)份額，而且讓過(guò)去旅行社的基本盤(pán)——大團(tuán)旅游模式和全包價(jià)產(chǎn)品，開(kāi)始向小團(tuán)旅游模式和半包價(jià)乃至小包價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

“相比于小團(tuán)和半包價(jià)，大團(tuán)和全包價(jià)對(duì)于旅行社而言成本更低、收入更高?！币晃宦眯猩鐝臉I(yè)者無(wú)奈的表示，OTA的發(fā)展壯大，以及未來(lái)AI等新興科技的不斷突破，讓旅行社的客群在不斷流失，即使是出境游，越來(lái)越多的游客也開(kāi)始轉(zhuǎn)向OTA。邁點(diǎn)注意到，據(jù)攜程2024年半年報(bào)披露，其國(guó)際OTA平臺(tái)的總收入同比增長(zhǎng)約70%。

這位旅行社從業(yè)者還提到，旅行社市場(chǎng)由于進(jìn)入門(mén)檻較低，在OTA崛起之前競(jìng)爭(zhēng)就非常激烈，這種微利狀態(tài)下，讓從業(yè)者更多考慮的是如何生存，根本無(wú)暇顧及產(chǎn)品創(chuàng)新以及游客體驗(yàn)，像很多負(fù)面新聞的出現(xiàn)，其實(shí)也折射出旅行社的無(wú)奈，因?yàn)閷?dǎo)游也要吃飯，行業(yè)的這種狀態(tài)，更像是陷入了“死亡螺旋”。

值得注意的是，根據(jù)《中國(guó)旅游報(bào)》刊登的《我國(guó)旅行社業(yè)發(fā)展歷程回顧與展望》數(shù)據(jù)顯示，早在2009年，旅行社的平均利潤(rùn)率就由1990年的10.04%下降至0.64%。而根據(jù)文旅部披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年6月末，我國(guó)旅行社數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6.08萬(wàn)家。另?yè)?jù)《2024年第一季度全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告》披露的數(shù)據(jù)測(cè)算，2024年第一季度平均每家旅行社組織游客人次較2023年同期下降15.68%，較2019年同期更是大幅下滑57.69%。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

03

 酒店的價(jià)值 

那么，旅行社難道已經(jīng)大勢(shì)已去了嗎？就在近日，日本的高端旅行社Reiwa Travel，獲得了約3400萬(wàn)美元的融資，自成立以來(lái)，其已經(jīng)累計(jì)獲得約4900萬(wàn)美元的融資。當(dāng)然，Reiwa Travel的未來(lái)發(fā)展，依然充滿著未知，不過(guò)，其價(jià)值主張，卻引起了邁點(diǎn)的注意。

據(jù)媒體報(bào)道稱，Reiwa Travel定位于為用戶提供獨(dú)特的體驗(yàn)，例如在難以預(yù)訂的熱門(mén)餐廳享用晚餐、在世界頂級(jí)豪華酒店住宿以及提供最高效的航線建議等，以達(dá)成量身訂制的旅游禮賓服務(wù)。Reiwa Travel產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)在哪里？在于熱門(mén)餐廳、頂級(jí)豪華酒店以及高效航線。

回歸到當(dāng)下的中國(guó)文旅市場(chǎng)，在“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷笠刂?，誰(shuí)最有可能成為核心賣(mài)點(diǎn)？邁點(diǎn)認(rèn)為，是酒店。眾所周知，隨著休閑度假游的崛起，酒店之于游客已經(jīng)不再是單純的滿足居住需求，而是集居住、社交、娛樂(lè)等于一體的多功能的旅游綜合體，因此休閑度假酒店應(yīng)運(yùn)而生，誕生了像花間堂、涵田、君瀾、開(kāi)元芳草地鄉(xiāng)村、雷迪森莊園等一眾品牌。

這些休閑度假酒店要么位于繁華都市的鬧市區(qū)，要么位于景色宜人的風(fēng)景區(qū)，而且獨(dú)具特色。例如，位于會(huì)稽山麓的紹興蘭亭安麓酒店，“藏身”于崇山峻嶺之間，既有茂林修竹，又有清流激湍，而且以明清徽派建筑風(fēng)格為主，并配有休閑娛樂(lè)設(shè)施。再比如，將度假酒店、特色木屋、室內(nèi)外水上樂(lè)園兒童樂(lè)園、自然游樂(lè)、教育、會(huì)展等多重業(yè)態(tài)集于一體的開(kāi)元森泊。

由于眾多休閑度假酒店本身就自帶目的地屬性，同時(shí)往往選址于鬧市區(qū)或者旅游目的地，倘若旅行社能夠以此為產(chǎn)品核心，融入周邊的景區(qū)、餐飲、購(gòu)物等多重業(yè)態(tài)，那么產(chǎn)品也將擁有更大的吸引力，甚至形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也迎合了市場(chǎng)需求。

說(shuō)到這里，或許很多人會(huì)持反對(duì)意見(jiàn)。一方面，國(guó)內(nèi)游很多人已經(jīng)不再跟團(tuán)；另一方面，度假酒店溢價(jià)水平較高，而主流旅行團(tuán)預(yù)算偏低難以滿足，因此度假酒店整體客源市場(chǎng)的旅行團(tuán)客源偏少。

不過(guò)，像新疆、西藏、甘肅等偏遠(yuǎn)地區(qū)，很多國(guó)人依然會(huì)選擇跟團(tuán)，為何？因?yàn)槟切┑胤浇煌ú槐?、地廣人稀，旅行社多以小團(tuán)模式，滿足了游客對(duì)于便捷性、效率性以及安全性的需求。就目前而言，休閑度假酒店的客群，多以中高收入水平的自駕游客為主，但對(duì)于那些中低收入水平、且無(wú)自駕工具的游客而言，難道他們對(duì)此不向往嗎？

其實(shí)，無(wú)論是OTA也好，還是旅行社也罷，只要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值，游客就會(huì)買(mǎi)單。想想旅行社誕生之初，即是為游客創(chuàng)造了巨大的價(jià)值。時(shí)至今日，旅行社若想“破局”，依舊要回歸價(jià)值創(chuàng)造初心，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)以及專業(yè)服務(wù)，為游客提供具有性價(jià)比和吸引力的旅游產(chǎn)品。

與休閑度假酒店合作，既可以通過(guò)規(guī)模采購(gòu)以及專業(yè)服務(wù)，為游客提供具有性價(jià)比的產(chǎn)品，同時(shí)借助休閑度假酒店的獨(dú)特體驗(yàn)，產(chǎn)品也會(huì)更加有吸引力。況且，休閑度假酒店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)受季節(jié)性因素影響較大，倘若旅行社能夠在淡季貢獻(xiàn)更多的團(tuán)客，他們也樂(lè)意合作，價(jià)格也有的談。而且，頭部酒管公司自身龐大的會(huì)員規(guī)模，對(duì)于旅行社而言，也是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

免責(zé)聲明：對(duì)文中陳述、觀點(diǎn)判斷保持中立，不對(duì)所包含內(nèi)容的準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保證。文章僅是作者個(gè)人觀點(diǎn)，不應(yīng)作為投資依據(jù)。讀者應(yīng)詳細(xì)了解所有相關(guān)投資風(fēng)險(xiǎn)，并請(qǐng)自行承擔(dān)全部責(zé)任。 部分文章是網(wǎng)絡(luò)作者投稿發(fā)布，版權(quán)歸投稿作者所有。作者應(yīng)對(duì)文章及圖片的真實(shí)性及版權(quán)負(fù)責(zé)。一旦因此引發(fā)版權(quán)糾紛，權(quán)利人提出異議，將根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，刪除相應(yīng)內(nèi)容。侵權(quán)責(zé)任由投稿者自行承擔(dān)，如由此造成損失，投稿者應(yīng)承擔(dān)賠償責(zé)任。如對(duì)本文有任何異議，請(qǐng)聯(lián)系我們135-3041-8755。

旗下是國(guó)內(nèi)最大的酒店轉(zhuǎn)讓物業(yè)交易平臺(tái)，注冊(cè)用戶超50萬(wàn)。平臺(tái)致力于提供國(guó)內(nèi)外酒店轉(zhuǎn)讓、酒店物業(yè)招租、酒店資產(chǎn)出售、酒店周邊產(chǎn)品與服務(wù)信息等綜合服務(wù)，平臺(tái)堅(jiān)守：自由交易，不收傭金的態(tài)度，打造真實(shí)有效的酒店交易平臺(tái)，已是酒店行業(yè)必用平臺(tái)之一。

（獨(dú)立網(wǎng)站+微信小程序）

媒體矩陣