來源：“空間秘探”，作者：武爽 侵刪

目前來看，地產(chǎn)系酒店拋售依舊在繼續(xù)，其中不乏核心地段 “搖錢樹”等優(yōu)質(zhì)物業(yè)，更有甚者成為不良資產(chǎn)。在業(yè)績承壓下，部分地產(chǎn)商試圖通過股權轉(zhuǎn)讓、成立獨立的酒管平臺、引入“合作伙伴”等形式擺脫“業(yè)主”身份，走上管理模式而實現(xiàn)輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型。然而，地產(chǎn)酒店在面對發(fā)展新周期的市場壓力時，真正需要解答的核心問題是：如何從“賣家”變“玩家”，換句話說，找到“煉金術”實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)才是當務之急。

地產(chǎn)酒店面臨的“窘境”

/ 盈利能力后勁不足

地產(chǎn)商或多或少都有涉足酒店行業(yè)，其目的在于“輔助”住宅項目賣出高價，和提供穩(wěn)定現(xiàn)金流。如今伴隨地產(chǎn)紅利的消失、經(jīng)濟增長承壓，部分早期乘勢母公司與市場紅利而發(fā)展過速的地產(chǎn)酒店盈利速度減緩，亟待找尋新的增長點。

在國內(nèi)房地產(chǎn)市場，許多地產(chǎn)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)酒店行業(yè)時仍采用傳統(tǒng)的地產(chǎn)運營思維模式，只依靠經(jīng)營性收入收回投資成本，耗費的周期過長，況且還需支付外資管理方的管理費、營銷中介的傭金以及日常維護的各項費用，真正的收入并不可觀。一旦面臨不賺錢或虧損的狀態(tài)，這些投資巨大、經(jīng)營前景不明朗的高星酒店往往最先被剝離，以減輕財務壓力。這也是上海寶格麗酒店、天津麗思卡爾頓酒店、北京威斯汀酒店等眾多高端酒店被出售的重要原因。

同時，投資人對酒店投資回報的要求日趨剛性，過去依賴高杠桿、快周轉(zhuǎn)的發(fā)展模式已經(jīng)難以為繼，行業(yè)需要尋找新的增長點和發(fā)展模式。部分房企嘗試輸出品牌和管理，走輕資產(chǎn)模式轉(zhuǎn)型之路實現(xiàn)自主“造血”。但相比專業(yè)的酒店管理集團，他們在品牌建設、會員忠誠計劃，以及全球銷售體系等方面并不占太大優(yōu)勢。大多數(shù)輕資產(chǎn)運營公司仍以承接地產(chǎn)母公司及關聯(lián)公司的項目運營服務為主，這也間接性導致房企在再戰(zhàn)酒店市場的過程中，無法尋得更精確的立足點。

/ 盲目“亂卷”難成氣候

地產(chǎn)酒店需要的已不再是把“酒店”作為固有資產(chǎn)，而是應該盤活整個空間，盡力實現(xiàn)收益最大化。對此，不少地產(chǎn)酒店開始“內(nèi)卷”，試圖找到創(chuàng)造更高資產(chǎn)價值和利潤的路徑，但也產(chǎn)生了不少問題。如受房地產(chǎn)業(yè)務拖累的華天酒店便采取多元化轉(zhuǎn)型策略，歷經(jīng)了從“混改”到養(yǎng)老、保險、影視等項目，但由于自身并沒有相對應的核心資源和競爭力，反而使業(yè)績雪上加霜。

當酒店由“附屬品”變?yōu)椤巴顿Y品”，地產(chǎn)酒店又來到了新的“十字路口”，如何盤活資產(chǎn)、提升經(jīng)營、實現(xiàn)資產(chǎn)價值最大化，成為當前所有地產(chǎn)酒店亟需思考的問題。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

“破局”突圍的世茂做對了什么？

隨著酒店供給增加、出境游需求分流、商務需求下降以及消費者更注重旅游性價比等多重因素，國內(nèi)酒店行業(yè)2024年上半年的業(yè)績普遍有所下滑。在此背景下，世茂酒店仍然呈現(xiàn)逆勢上漲，上半年實現(xiàn)總收入10.7億元，同比增長1.4%；客房平均每房收益（RevPAR）同比提升2.1%。亮眼成績的背后，世茂酒店到底做了什么？

首先，找到精準的消費者場景去創(chuàng)新，在充分挖掘酒店優(yōu)勢，以及和用戶的大量互動中找到增長點。隨著追求個性、重視體驗消費的Z世代群體走向主流，住宿個性化需求愈發(fā)強烈，“旅游住酒店”逐漸演變?yōu)椤叭ゾ频曷糜巍薄频暌讶贿M入場景化運營時代。

具備“探索”DNA的上海佘山世茂洲際酒店通過“酒店+”模式為酒店搭建具備多元再塑功能的全新場景。如基于年輕消費者的“演藝+體驗”需求和酒店得天獨厚的地貌特征，利用超過18000平米的層崖峭壁、383米寬的環(huán)繞巖石屏幕和900平米的水幕，以科技碰撞人文的藝術表現(xiàn)形式打造了“山海尋隱”光影劇場。這也是業(yè)內(nèi)首個依附于崖壁而生的大型實景光影劇場，不僅如此，酒店還推出了DIY項目，可根據(jù)用戶或品牌方的需求進行演出內(nèi)容的部分定制化。

為了不斷豐富消費者的體驗，上海佘山世茂洲際酒店進一步發(fā)揮探索力，推出“地平線下的想象”主題文化展，沉浸式地將屬地人文、自然生態(tài)、建造過程等細節(jié)公之于眾，生動展示“世界建筑奇跡”背后的故事。在酒店這個“場”里，用這些足夠吸睛的互動體驗方式營造各種“景”，并以中國傳統(tǒng)文化與城市發(fā)展變遷賦之以“情”，形成一個有血有肉的故事，喚起消費者共鳴，直擊客人內(nèi)心深處。

其次，在“摸準”消費者需求的情況下，精準“卡位”賽道，推動營收增長。隨著地產(chǎn)酒店不斷引入更多新業(yè)態(tài)和新運營模式，賽道進一步被細分，隨之也帶來更多機遇。地產(chǎn)酒店以“小切口”進入，不斷向下深挖，再橫向擴張，用“好內(nèi)容”“好品質(zhì)”“好口碑”放大品牌效力，帶來高轉(zhuǎn)化周期流量。

例如，秉持對消費市場的深刻洞察和前瞻性視野，世茂酒店在同行紛紛對餐飲“做減法”的背景下，反其道而行之，重點加碼餐飲賽道。自去年以來，世茂酒店不斷以餐飲板塊為切口，陸續(xù)推出「傳世臻味」、「古菜今做」系列菜單，致力于風味的傳承與創(chuàng)新；同時，推動地域之間的交流互動，策劃了「滬粵交響作」、「滬粵美食節(jié)」等活動；攜手Aussie Beef & Lamb，跨越十城，聯(lián)動旗下12家酒店，推出「世茂酒店澳洲牛肉推廣月」；聯(lián)袂澳大利亞牛肉出口商Bindaree Food Group以及Aussie Beef & Lamb，共同舉辦「2024 Bindaree澳洲牛肉廚藝大賽」，傳遞對食材品質(zhì)與烹飪藝術的極致追求。

再者，聚焦優(yōu)質(zhì)精準發(fā)展戰(zhàn)略。在不確定的大環(huán)境下，地產(chǎn)酒店更需要具有全局視野，從頂層設計著手，形成一套自己的系統(tǒng)打法，用更優(yōu)質(zhì)的品牌矩陣、更落地的開發(fā)服務、更精細的運營管理，來保證酒店投資的可持續(xù)回報，提振酒店投資信心。

從布局酒店、攜手國際酒店管理集團打造地標項目，再到形成自主酒店品牌矩陣進行輕資產(chǎn)輸出，世茂在這條路上已經(jīng)走了二十年。在優(yōu)質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略指引下，世茂在酒店業(yè)務上的定位逐漸清晰，“資產(chǎn)管理方”和“品牌運營方”身份雙向驅(qū)動，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。以今年五一長假為例，世茂旗下重資產(chǎn)酒店的平均出租率達80%；輕資產(chǎn)輸出管理酒店總收入也相較于2023年同期，實現(xiàn)了10%的增長。

不難發(fā)現(xiàn)，以“多面手”的形象來實現(xiàn)業(yè)績提升和業(yè)務突圍的世茂酒店，正以更加專業(yè)且精細化的運營為國內(nèi)地產(chǎn)系酒店提供新的借鑒思路。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

“拿下”三亞奢華酒店代建，世茂酒店底氣何在？

在深耕“資產(chǎn)管理方”身份的同時，還不斷精修“品牌運營方”身份的羽翼，探索更多業(yè)務開拓的可能性。近期，世茂酒店透露，已成功中標一座三亞全新奢華酒店的代建管理業(yè)務，向其提供全程設計管理、建設工程管理、成本管理、驗收交付管理，以及竣工結(jié)算資料管理、酒店試運行保障管理。可以說，這是世茂酒店一次新的業(yè)務探索和突破。據(jù)悉，該代建業(yè)務吸引了4家地產(chǎn)企業(yè)參與競標，歷經(jīng)兩輪激烈角逐，為何花落世茂呢？

/ 產(chǎn)品力

酒店如果要在愈發(fā)激烈的競爭中立足和前行，產(chǎn)品競爭力是關鍵。從投資人角度出發(fā)，具備能夠精準捕捉市場動態(tài)、迅速搶占消費心智、助力酒店增收的產(chǎn)品打造實力，是他們選擇合作伙伴的重要標準。

世茂酒店，始終堅持“產(chǎn)品為核”，洞察并理解市場趨勢與消費者需求，擁有根據(jù)不同市場需求及項目條件去打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力。二十年間，在上海、武漢、長沙等全國核心城市陸續(xù)投資建造地標酒店，每年為超過400萬消費者創(chuàng)造高品質(zhì)旅居體驗。

憑借豐富的運營管理經(jīng)驗，代建管理團隊在項目定位與規(guī)劃設計之初，就把后期運營可能會面臨的問題前置化考慮。用懂酒店投資的全生命周期運營思維，在設計階段便為業(yè)主提供更滿足后期運營需求的優(yōu)化建議，讓業(yè)主和投資人沒有后顧之憂。無疑，這也是打動三亞項目業(yè)主方的觸點之一。

/ 整合力

當前，伴隨國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展步入緩行周期，酒店投資市場格局發(fā)生重大變化，增量資產(chǎn)投資轉(zhuǎn)為存量資產(chǎn)運營。地產(chǎn)酒店也需要回歸酒店作為經(jīng)營性資產(chǎn)的投資邏輯，尋找新的支點，來實現(xiàn)資產(chǎn)價值最大化。

以餐飲板塊為例，世茂酒店積極整合跨界資源，攜手上海MUSE餐飲集團成立合資公司，利用低坪效功能區(qū)改造一個集“餐飲、音樂、藝術、社交、娛樂”于一體的生活方式空間：MUSE PENTHOUSE。2023年的總收入和利潤相較于改造前，分別實現(xiàn)318%和224%的同比增長。

2024年，世茂酒店亦攜手新旺餐飲集團在酒店合作高端中餐品牌「花悅庭CHEF」，通過拓展合作伙伴和餐飲場景，多方面、多維度豐滿酒店餐飲文化的層次與內(nèi)涵，強化酒店餐飲的競爭力，同步達成營收的增長，提升空間坪效。

正是得益于過硬的產(chǎn)品力與強大的整合力，才為激活酒店資產(chǎn)價值最大化提供了核心驅(qū)動，也為世茂酒店“拿下”三亞全新奢華酒店代建業(yè)務提供了豐沃的生長土壤。這離不開在發(fā)展歷程中做的每一個正確的選擇，也離不開一直以來錨定高質(zhì)量發(fā)展、廣域布局與區(qū)域深耕的清晰思路。從酒店的“投資者”，到業(yè)務拓展的“引領者”，世茂酒店一直走在精修內(nèi)功、重構(gòu)物業(yè)價值的第一線。

地產(chǎn)酒店的“增長”敘事還能怎么講？

近年來，地產(chǎn)酒店大宗資產(chǎn)被頻頻擺上“貨架”，客源不穩(wěn)定、出租率下降、現(xiàn)金流嚴重不足等諸多問題持續(xù)困擾著地產(chǎn)酒店。進入“黑鐵時代”，地產(chǎn)酒店應該向何處摸索新拐點？又從何獲得持續(xù)增長的動力？

圖片來源：錦囊泛娛酒店

/ 加強資產(chǎn)管理，提升資產(chǎn)效能

隨著中國酒店資本市場與國際接軌更加緊密、業(yè)主對酒店資產(chǎn)管理的關注愈發(fā)集中，存量時代的酒店資產(chǎn)將在流動中實現(xiàn)價值重估和重塑，走向更趨市場化的發(fā)展道路。酒店REITs也將會對資產(chǎn)運營質(zhì)量進行篩選，促使地產(chǎn)酒店從主動的開發(fā)，向被動的資管轉(zhuǎn)型。目前來看，地產(chǎn)酒店資產(chǎn)管理整體上或是缺位、或是錯位，到位的不多。加強資產(chǎn)管理能力，提升資產(chǎn)效能將會是地產(chǎn)酒店接下來的重要課題。

在這方面，世茂酒店早已付諸行動，并取得了一定成效。世茂酒店是業(yè)內(nèi)為數(shù)不多在創(chuàng)立初期就已建立完備管理團隊的地產(chǎn)酒店，其專業(yè)的資管團隊憑借創(chuàng)新的經(jīng)營模式及布局，建立了完善有效的酒店資產(chǎn)管理運營方式。根據(jù)酒店管理的運營、收益、財務、市場、工程等方面的系統(tǒng)標準，有效地監(jiān)控酒店高質(zhì)量經(jīng)營表現(xiàn)，實現(xiàn)資產(chǎn)價值的最大化。

/ 打通內(nèi)部業(yè)務板塊，實現(xiàn)共生共贏

近年來，地產(chǎn)酒店通過多種方式尋求新的業(yè)績突破口，向著多元化、精細化、專業(yè)化的方向發(fā)展。一方面，挖掘產(chǎn)業(yè)鏈上下游的發(fā)展?jié)摿?，不斷探索“地產(chǎn)酒店+”模式新的結(jié)合點和玩法。一方面，加快內(nèi)部業(yè)務板塊之間的資源整合，使其告別以往“孤立”的姿態(tài)，以共生共贏的理念提升資產(chǎn)盈利能力。然而重塑盈利增長點絕非易事，現(xiàn)在各大地產(chǎn)集團已經(jīng)有諸多嘗試，但能在其中彼此打通，并實現(xiàn)正向循環(huán)的并不多見。

以世茂集團為例，進入2024下半年，世茂酒店、世茂商業(yè)及主題娛樂這兩個業(yè)務板塊，在資源、管理、經(jīng)營等維度進行了共享與共創(chuàng)，打破壁壘、需求業(yè)務的協(xié)同突破，為挖掘新的增長點開辟更廣袤的探索空間。

/ 有質(zhì)量的規(guī)模擴張

規(guī)?；瘮U張是每一個酒店集團的目標，但地產(chǎn)酒店貴在精，而不在量。地產(chǎn)酒店要做的不是簡單的產(chǎn)品，而是打造高品質(zhì)的精品，讓其成為品牌的代名詞，進而反哺更多輕資產(chǎn)項目的拓展，用實際的案例、經(jīng)營業(yè)績來說話。世茂酒店的輕資產(chǎn)板塊——世茂喜達酒店集團，正以頗具匠心的姿態(tài)，與業(yè)主方共同“打磨”酒店項目，在品牌建設、輸出管理以及多元業(yè)態(tài)的探索上精益求精。

將于今年下半年陸續(xù)開業(yè)的寶雞如意茵香茂御酒店和大理鑫鶴茂御酒店，就是世茂喜達在“質(zhì)效并存”發(fā)展路徑上的新成果。其中，寶雞如意茵香茂御酒店即將在國慶前正式啟幕，于“青銅器之鄉(xiāng)”“炎帝故里”寶雞為旅客奉上高端山居度假體驗；大理鑫鶴茂御酒店則坐標大理白族自治州，在風花雪月的彩云之南釋放高尚生活方式氣息。在穩(wěn)步的落子中，地產(chǎn)酒店將進一步從幕后走向臺前，直面發(fā)展過程中的難題，提升品牌價值，積累運營管理經(jīng)驗，從而賦能市場擴張。

在行業(yè)深度調(diào)整期，地產(chǎn)酒店的“多邊形能力”價值凸顯。在從資產(chǎn)管理主轉(zhuǎn)向品牌運營方，從增量到增值的路上，世茂酒店從產(chǎn)品、經(jīng)營、場景創(chuàng)新、資源整合等維度構(gòu)筑了堅實的競爭壁壘，也為國內(nèi)地產(chǎn)系酒店注入新的活力、提供新的思路。地產(chǎn)酒店如何在激烈的市場競爭中“內(nèi)卷”成功，講出新的“增長故事”，敬請期待。

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