來源：邁點 ，作者Nana 侵刪

在商業(yè)市場中，“得下沉市場得天下”的說法廣為流傳。拼多多、蜜雪冰城等品牌的強勢崛起，有力地驗證了下沉市場所蘊含的巨大發(fā)展?jié)摿?。當下，下沉市場在酒店行業(yè)中的重要性與日俱增。增量放緩時代，如何深度挖掘下沉市場的機會，將成為酒店行業(yè)的一道必答題。

近日，華住集團宣布，漢庭林芝墨脫縣酒店即將正式開業(yè)。墨脫縣，作為中國最后一個通公路的縣城，地處西藏東南部，是川藏線318國道上的重要節(jié)點。近年來，諸多如墨脫這樣的小縣城迎來了它們的連鎖酒店品牌，有關(guān)下沉市場的討論也日漸升溫。

01

潛力巨大

下沉酒店市場大有可為

酒店產(chǎn)業(yè)正在完成從高速增長向高質(zhì)量增長的轉(zhuǎn)型階段，傳統(tǒng)的一二線市場趨于飽和，酒店紛紛尋求新的增長點。其中下沉市場因其獨特的自然風光、歷史文化以及不斷提升的交通便利性，正在走入大眾視線，展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿?，成為酒店拓展的熱門選項。

正如中國旅游研究院院長戴斌所說，下沉市場的酒店供給潛力正在不斷釋放，應對市場下沉引起的消費變化應加以關(guān)注。他明確指出：“下沉市場無疑將成為商業(yè)創(chuàng)新的全新賽道，進而催生更多新的玩法。”

事實上，下沉市場確實大有可為。

一方面，下沉市場擁有廣泛的地域分布和龐大的人口基數(shù)，消費潛力大。下沉市場橫跨中國300個地級市、2800座縣城、4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)直至66萬個村莊，囊括了全國約70%的人口，即高達10億之眾，構(gòu)成了一個龐大的消費群體。

龐大的下沉市場正迅速崛起為驅(qū)動經(jīng)濟增長的強勁新引擎，其經(jīng)濟增速顯著超越全國平均水準。隨著縣域經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，這一市場的消費潛力持續(xù)釋放并顯著增強?！翱h城貴婦”現(xiàn)象的熱議以及“北漂青年被縣城生活反差所觸動”等話題的廣泛傳播，折射出縣城消費力的顯著提升，也使公眾重新審視這一市場的消費活力與潛力。麥肯錫的預測進一步印證了這一趨勢，指出到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場。

另一方面，下沉市場的酒店連鎖化程度低。由于經(jīng)濟發(fā)展相對滯后、交通不便、客流量較低、行業(yè)競爭激烈以及供應鏈整合難度大等因素，下沉市場雖擁有龐大的酒店數(shù)量，但其連鎖化進程卻相對滯后。

據(jù)中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2023年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，盡管下沉市場的酒店數(shù)量占據(jù)全國六成以上，但其連鎖化率卻顯著低于一線及二線城市。全國一線城市、副省級城市及省會城市、其他城市的酒店連鎖化率分別為60.64%、48.58%、30.67%。

美團平臺數(shù)據(jù)顯示，2023年，三線及以下城市的酒店連鎖化率僅為18%，遠低于全國平均水平，尤其是中小酒店商家的連鎖化率更是低至8%左右。這意味著，下沉市場酒店業(yè)在連鎖化、品牌化道路上擁有巨大的提升潛力和發(fā)展空間。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

02

爭相布局

各酒店集團向下沉要增長

面對下沉市場龐大的消費群體和不容忽視的市場潛力，各酒店集團紛紛進軍下沉市場，邁點將其大致分為三類。

其一，加速擴張的頭部酒店集團。華住集團、錦江酒店（中國區(qū)）和首旅如家酒店集團三大頭部酒店集團，憑借其在品牌、管理、供應鏈等方面的優(yōu)勢，正在加速擴大在下沉市場的布局。

早在2019年，華住集團就提出要加碼下沉市場。華住以漢庭、全季和桔子等品牌為核心，加強低線城市和空白市場的滲透。截至2024年3月31日，華住中國旗下經(jīng)濟型酒店已開業(yè)5102家、待開業(yè)1171家，分別占比52.68%和37.32%。

2024 年，華住集團計劃新開設(shè)約 1800 家酒店，其中多數(shù)將布局于下沉市場。華住集團 CEO 金輝更是表明，計劃在未來 5 至 8 年，使下沉市場的規(guī)模至少翻倍，達成“縣縣有華住”的愿景。

錦江酒店（中國區(qū)）也同樣重視下沉市場。其2023年財報顯示，有限服務型酒店（中端及經(jīng)濟型）成為營收主力，貢獻97%的合并營業(yè)收入，達142.4億元，并創(chuàng)造7.55億元凈利潤，占總盈利的75%。截至2024年3月31日，錦江酒店（中國區(qū)）旗下經(jīng)濟型酒店數(shù)5150家、占比40.89%，經(jīng)濟型酒店客房數(shù)385408間、占比32%。

首旅如家酒店集團通過靈活的管理模式和品牌組合，在下沉市場建立了廣泛的影響力。其財報顯示，符合“投資小、賦能高、回報快”等特征的輕管理模式，具備顯著的差異化優(yōu)勢，備受下沉市場單體酒店的青睞，已成為公司擴張的重要組成部分。

首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅認為：“下沉市場是酒店行業(yè)新的增長，是未來發(fā)展的戰(zhàn)略要地。”在這樣的理念引領(lǐng)下，其下沉市場規(guī)模不斷發(fā)展。截至2024年3月31日，旗下經(jīng)濟型酒店1861家、客房數(shù)165171間，輕管理酒店2645家、客房數(shù)123153間，兩者合計酒店數(shù)占比71.58%、客房數(shù)占比59.62%。

其二，下沉市場的早期切入者。除了頭部酒店的廣泛布局，下沉市場也不乏先行者的身影，比如被稱為“小鎮(zhèn)之王”的尚美數(shù)智酒店集團，其在創(chuàng)立之初就瞄準了下沉市場。尚美數(shù)智酒店集團提出了“讓所有人都能在任何城鎮(zhèn)住上好酒店”，通過“三四線城市，60間客房，最美設(shè)計”的獨特品牌定位，避開了與一二線城市經(jīng)濟型酒店品牌的直接競爭。

通過在下沉市場的早期布局和深耕細作，尚美數(shù)智酒店集團已覆蓋全國326個城市、1834個區(qū)縣，其中三四線城市覆蓋率達100%，五線城市覆蓋率90%。截至6月底，其在新疆、內(nèi)蒙古、廣西、西藏及寧夏五大自治區(qū)已簽約酒店共計592家。其中，新疆維吾爾自治區(qū)已簽約酒店185家，同比增長39.39%，增速第一。

其三，扎根當?shù)氐膮^(qū)域酒店集團。扎根當?shù)氐膮^(qū)域酒店集團在下沉酒店市場的發(fā)展中也扮演著重要角色。區(qū)域酒店集團通常對本地市場有深入的了解，能夠靈活應對市場需求，并借助自身的區(qū)域優(yōu)勢實現(xiàn)快速發(fā)展。

不過，與連鎖酒店品牌相比，區(qū)域酒店集團存在品牌影響力有限、資源短缺、管理水平參差不齊以及標準化與規(guī)?；潭炔蛔愕攘觿?。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

03

錨定下沉市場

酒店未來之路在何方？

隨著入局者不斷增多，下沉市場已成為酒店品牌競相角逐的投資領(lǐng)域。那么，酒店集團應如何在下沉市場探尋機會點？以下幾個方面值得關(guān)注：

首先，消費升級的下沉市場呼喚品質(zhì)更優(yōu)的酒店。

整體來看，伴隨中國經(jīng)濟的平穩(wěn)增長以及城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，居民生活水平大幅提升，數(shù)字化服務全面鋪開，下沉市場的消費能力迅猛增強，住宿消費升級的趨向日益顯著。在下沉市場內(nèi)，消費者已不再滿足于基礎(chǔ)住宿需求，他們越來越看重酒店的品質(zhì)、服務體驗以及與旅行目的地的文化契合度。

那些想要在下沉市場盈利的酒店，無論是新開發(fā)的物業(yè)，還是對存量的改造，都需要提供更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，來滿足消費者對于更高品質(zhì)生活方式的追求。

以幾大頭部酒店集團旗下的經(jīng)濟型酒店為例：漢庭邁向3.5版本，強調(diào)智能化體驗與品質(zhì)提升；城市便捷酒店4.0則以輕英倫風格與環(huán)保材料引領(lǐng)高品質(zhì)住宿新風尚；如家酒店4.0則在保持活力設(shè)計的同時，融入社交元素與高品質(zhì)細節(jié)。

其次，旅游市場回暖，住宿業(yè)可借勢農(nóng)文旅融合。

從政策層面來講，國家對農(nóng)文旅融合高度重視。2024 年中央一號文件明確指出，要實施鄉(xiāng)村文旅深度融合工程，強調(diào)推進鄉(xiāng)村旅游集聚區(qū)（村）建設(shè)，培育生態(tài)旅游、森林康養(yǎng)、休閑露營等新業(yè)態(tài)，推動鄉(xiāng)村民宿規(guī)范發(fā)展、品質(zhì)提升。文化和旅游部也制定并實施了一系列政策，以促進文化和旅游產(chǎn)業(yè)的深度融合。

從旅游市場來看，縣域旅游成為新的熱點。諸如淄博、天水等曾經(jīng)名不見經(jīng)傳的小城迅速躥紅?？h域旅游熱度持續(xù)高漲，尤其是在暑期等旅游旺季。多家在線旅游平臺數(shù)據(jù)表明，暑期縣域酒店的預訂量同比顯著增長，部分熱門地區(qū)的酒店甚至出現(xiàn)一房難求的現(xiàn)象。攜程集團發(fā)布的《2024 暑期旅游市場預測報告》顯示，五線城市及縣域等下沉市場依舊活躍。暑假期間，五線城市旅游訂單同比增長 34%，縣域旅游訂單同比增長 22%，增速均高于一線及新一線城市。

世界旅游城市聯(lián)合會首席專家魏小安表示，中小城市、中心城鎮(zhèn)等下沉市場不僅是新興的旅游目的地，也是不斷增長的旅游客源地，更是旅游經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的市場基石。

在縣域熱點層出不窮的當下，酒店投資應密切留意各地的發(fā)展態(tài)勢，尤其是那些具備獨特旅游資源、深厚文化底蘊或鮮明產(chǎn)業(yè)特色的熱門縣城，深入挖掘這些縣城的獨特魅力，結(jié)合當?shù)厥袌鲂枨?，打造契合當?shù)靥厣木频戤a(chǎn)品。同時，可借鑒已成功的熱門縣城酒店案例，將當?shù)靥厣幕谌刖频暝O(shè)計、提供定制化旅游服務等。

圖片來源：錦囊泛娛酒店

最后，健康養(yǎng)生需求興起，康養(yǎng)主題酒店正當其時。

隨著人們健康意識的不斷提升，健康養(yǎng)生需求在下沉市場逐漸興起。據(jù)統(tǒng)計，中國康養(yǎng)旅游市場規(guī)模已接近 900 億元。

酒店可以結(jié)合下沉市場的自然資源和文化特色，打造以健康養(yǎng)生為主題的酒店。以一些位于溫泉資源豐富地區(qū)的下沉市場為例，酒店可以打造溫泉養(yǎng)生主題酒店，提供溫泉泡池、按摩理療、健康餐飲等一系列服務；在一些具有深厚中醫(yī)藥文化底蘊的地區(qū)，酒店可以與當?shù)氐闹嗅t(yī)機構(gòu)合作，推出中醫(yī)養(yǎng)生套餐，為客人提供針灸、艾灸、中藥調(diào)理等服務。如柏聯(lián)酒店，以溫泉養(yǎng)生和東方文化為特色，在一些具有資源優(yōu)勢的下沉市場取得了較好的發(fā)展。

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