文章來(lái)源：邁點(diǎn) ，作者曹沁 侵刪

連綿兩周的梅雨季節(jié)一過(guò)，上海便迎來(lái)了燦爛的夏日艷陽(yáng)天，攀升的高溫雖然炙烤大地，但無(wú)法澆滅暑期來(lái)臨后消費(fèi)者旺盛的出游熱情，為了迎接新一波的流量高峰，如家酒店集團(tuán)副總經(jīng)理邰國(guó)峰六月中旬就開(kāi)始了全國(guó)各地的巡店之旅，在忙碌工作節(jié)奏的間隙，邁點(diǎn)在首旅如家酒店集團(tuán)上海總部找到了與其面訪的機(jī)會(huì)。

回顧上半年中國(guó)酒店市場(chǎng)，盡管酒店生意難做的聲音不減，但直接反映住宿業(yè)發(fā)展的住宿業(yè)GDP、接待酒店住宿人數(shù)、平均房?jī)r(jià)和RevPAR增速?gòu)?fù)蘇勢(shì)頭良好，酒店品牌發(fā)展也有不少亮點(diǎn)，如上半年如家酒店推出的4.0版本新品，以時(shí)尚的設(shè)計(jì)、多元靈動(dòng)的社交空間和品質(zhì)客房的打造為行業(yè)帶來(lái)了舒適型酒店的全新可能。

出行走向日常，

變化已成常態(tài)

根據(jù)中國(guó)旅游研究院年初的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2024年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)和國(guó)內(nèi)旅游收入將分別超過(guò)60億人次和6萬(wàn)億元，出入境游人數(shù)和國(guó)際旅游收入將分別超過(guò)2.64億人次和1070億美元，這一預(yù)測(cè)結(jié)果與上半年中國(guó)旅游市場(chǎng)的走向基本一致。節(jié)假日持續(xù)攀升的出行人數(shù)，國(guó)際游客爭(zhēng)相來(lái)華等現(xiàn)象均體現(xiàn)了當(dāng)下出行市場(chǎng)呈現(xiàn)“穩(wěn)中有增”的局面，但與此同時(shí)，酒店生意不好做的聲音也不絕于耳。

對(duì)于這一觀點(diǎn)，邰國(guó)峰給出了否定的回答。在他看來(lái)，2024年的中國(guó)酒店業(yè)面臨的已經(jīng)是一個(gè)充滿(mǎn)變化和機(jī)會(huì)的全新市場(chǎng)，如果說(shuō)“每逢佳節(jié)人倍增”背后是持續(xù)旺盛的出行需求，那么“酒店經(jīng)營(yíng)難”導(dǎo)向的則是復(fù)雜多變的消費(fèi)趨勢(shì)已形成常態(tài)。

這兩者并不矛盾。從政策端來(lái)看，文旅產(chǎn)業(yè)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱性產(chǎn)業(yè)，是新質(zhì)生產(chǎn)力的要素富集地，是推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的主引擎，上半年全國(guó)旅游發(fā)展大會(huì)的隆重召開(kāi)更是為推動(dòng)新時(shí)代旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了根本遵循和行動(dòng)指南，為酒店旅游市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。從消費(fèi)端來(lái)看，出行旅游已經(jīng)成為日常，酒店住宿仍是出行剛需，但消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的選擇從原來(lái)的核心旅游城市變得更加下沉和分散，從進(jìn)“淄”趕“烤”的盛況，到“爾濱”冰雪的奇緣，再到天水麻辣燙的熱情…消費(fèi)者身體力行地展示出行趨勢(shì)的復(fù)雜變化，身處其中的酒店想要抓住流量風(fēng)口難上加難。

不過(guò)，酒店業(yè)的機(jī)會(huì)也在出行需求的變化中不斷展現(xiàn)。邰國(guó)峰告訴邁點(diǎn)，當(dāng)下消費(fèi)者的旅游需求是呈現(xiàn)多點(diǎn)、多層次爆發(fā)的趨勢(shì)。怎么理解？

過(guò)去酒店承接的主體客源來(lái)自商務(wù)和觀光旅游，但現(xiàn)在入境游的爆發(fā)、文旅產(chǎn)業(yè)的蓬勃都為酒店帶來(lái)了豐富的客流，甚至音樂(lè)節(jié)、演唱會(huì)的舉辦、體育賽事的開(kāi)幕都能為酒店帶來(lái)爆發(fā)似的流量增長(zhǎng)。邁點(diǎn)注意到，這也有數(shù)據(jù)可循，周杰倫5月底在長(zhǎng)沙舉辦的演唱會(huì)拉動(dòng)了附近酒店訂單量增長(zhǎng)220%，均價(jià)上漲了21%。其中，高星級(jí)酒店的訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)到258%，均價(jià)提高了12%；2024年“五一”假期期間，熱門(mén)演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)周邊商圈的酒店預(yù)訂熱度同比上漲超過(guò)2倍。

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響應(yīng)市場(chǎng)鼓點(diǎn)，

酒店集團(tuán)找準(zhǔn)生長(zhǎng)節(jié)奏

進(jìn)入新的變化周期，酒店企業(yè)一直在尋找新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而對(duì)于大體量的頭部酒店集團(tuán)而言，如何響應(yīng)市場(chǎng)鼓點(diǎn)的變化，找到自己的增長(zhǎng)節(jié)奏尤為重要。“流水不爭(zhēng)先，爭(zhēng)的是滔滔不絕?！臂?guó)峰強(qiáng)調(diào)，“依托對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷，集團(tuán)一直有著清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和增長(zhǎng)節(jié)奏，很少會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)城市的爆火而打亂集團(tuán)的部署?！边~點(diǎn)注意到，這一套清晰的打法在其全面挖掘下沉市場(chǎng)空間有著更為清晰的體現(xiàn)，邰國(guó)峰將其總結(jié)為“有節(jié)奏的降維打擊”。

首先，用適配性的產(chǎn)品匹配差異化市場(chǎng)需求。與一二線城市的酒店市場(chǎng)不同，下沉市場(chǎng)對(duì)酒店投資產(chǎn)品有更強(qiáng)的性?xún)r(jià)比需求，而首旅如家旗下有充分適配下沉市場(chǎng)定位的酒店產(chǎn)品。先看如家商旅酒店，其在推出市場(chǎng)時(shí)就定位為投資性?xún)r(jià)比最高的中端品牌，通過(guò)嚴(yán)格的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)成本控制，使得品牌在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，確保投資回報(bào)的最大化。

再看新推出的如家酒店4.0，則是通過(guò)產(chǎn)品品質(zhì)和賓客體驗(yàn)的極大提升滿(mǎn)足消費(fèi)者的住宿需求，同時(shí)這個(gè)產(chǎn)品的造價(jià)對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)是性?xún)r(jià)比很高的?！斑@種基于造價(jià)、坪效以及運(yùn)營(yíng)成本而形成的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)擁有極強(qiáng)的適配度和吸引力?！臂?guó)峰強(qiáng)調(diào)，“這就是降維打擊?！?/p>

其次，打造下沉的標(biāo)桿門(mén)店，有效推進(jìn)高質(zhì)量產(chǎn)品的落地。常規(guī)的酒店拓展思路是：一個(gè)市場(chǎng)好做，我就一下子扎進(jìn)去很多家，這種思路雖然可以快速拓店，但市場(chǎng)容量有限、投資體驗(yàn)差的隱憂(yōu)依然存在。對(duì)此，首旅如家酒店集團(tuán)的做法相當(dāng)克制，其通過(guò)標(biāo)桿門(mén)店完成對(duì)下沉市場(chǎng)的重點(diǎn)突破，也就是說(shuō)在縣級(jí)市或者鎮(zhèn)里先開(kāi)一兩家標(biāo)桿店，做起來(lái)之后再根據(jù)市場(chǎng)的體量做開(kāi)發(fā)和布局，其不僅可以推動(dòng)產(chǎn)品的高質(zhì)量落地，同時(shí)也可以對(duì)市場(chǎng)起到了一個(gè)良好的教育作用，給投資人更多的信心去做下沉市場(chǎng)的投資。邰國(guó)峰認(rèn)為：“這一模式需要對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，再依靠整體的開(kāi)發(fā)策略去做節(jié)奏把控?！?/p>

最后，區(qū)域聯(lián)動(dòng)形成品牌合力，構(gòu)筑布局全國(guó)的品牌網(wǎng)絡(luò)。作為一個(gè)布局全國(guó)的酒店集團(tuán)，首旅如家酒店集團(tuán)結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的洞察，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文旅產(chǎn)業(yè)更新為參照維度，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了適配性產(chǎn)品的高質(zhì)量落地，比如其去年在江西的某個(gè)縣城里開(kāi)了一家如家酒店，經(jīng)過(guò)運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)生意很好，2年就收回投資回報(bào)。這些下沉市場(chǎng)的“黑馬”門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)形成了重點(diǎn)區(qū)域的點(diǎn)狀布局，最終點(diǎn)線成面構(gòu)筑了全國(guó)的品牌網(wǎng)絡(luò)，為首旅如家酒店集團(tuán)在下沉市場(chǎng)找到規(guī)模增長(zhǎng)的全新入口。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

戰(zhàn)略打頭陣，安心睡產(chǎn)品

穩(wěn)住消費(fèi)基本盤(pán)

如果說(shuō)戰(zhàn)略是對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判，那么產(chǎn)品就是對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，在首旅如家酒店集團(tuán)今年發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)中，其將“大力發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)品牌”放在了產(chǎn)品戰(zhàn)略的關(guān)鍵位置，其背后其實(shí)隱藏著頭部酒店集團(tuán)一套全新的產(chǎn)品邏輯：

一是產(chǎn)品一致性。邰國(guó)峰告訴邁點(diǎn)，產(chǎn)品一致性強(qiáng)調(diào)的就是標(biāo)準(zhǔn)品牌，也就是說(shuō)按照產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到籌建，再到最后的落地實(shí)現(xiàn)全鏈路的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)酒店產(chǎn)品的高質(zhì)量落地，為消費(fèi)者提供始終如一的產(chǎn)品體驗(yàn)。

二是產(chǎn)品升級(jí)性?！爱?dāng)下的酒店產(chǎn)品不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者功能性的需求，更要滿(mǎn)足客人的情緒價(jià)值?！臂?guó)峰強(qiáng)調(diào)，首旅如家酒店集團(tuán)提出了“本城、本地、本店”的理念，通過(guò)與社區(qū)連接、與城市連接、與客群連接，為消費(fèi)者提供跨越住宿空間的豐富體驗(yàn)。以今年升級(jí)的如家酒店4.0版本為例，其更是在客房質(zhì)感、酒店設(shè)計(jì)以及情感消費(fèi)層面做了全方位的提升。

三是產(chǎn)品體系更加完善。目前首旅如家酒店集團(tuán)已經(jīng)擁有完善的品牌矩陣，包括經(jīng)典舒適、中端商旅、高端奢華等類(lèi)型，后續(xù)還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需求推出全新的中端品牌，持續(xù)夯實(shí)品牌矩陣的基座，進(jìn)一步滿(mǎn)足不同類(lèi)型的客群需求。

邁點(diǎn)注意到，在首旅如家酒店集團(tuán)的產(chǎn)品規(guī)劃里，既有大的產(chǎn)品戰(zhàn)略打頭陣，也有核心的體驗(yàn)產(chǎn)品穩(wěn)住消費(fèi)細(xì)節(jié)體驗(yàn)的基本盤(pán)?；趯?duì)當(dāng)下消費(fèi)者睡眠痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察，首旅如家酒店集團(tuán)如家系品牌持續(xù)打造“安心睡、住如家”IP，通過(guò)錨定酒店局部房間的睡眠場(chǎng)景，為消費(fèi)者的深睡眠保駕護(hù)航。

邁點(diǎn)在參觀“安心睡”產(chǎn)品落地的酒店場(chǎng)景后發(fā)現(xiàn)，這一IP能夠獲得成功的根本原因在于其擁有兩重內(nèi)涵：一是空間場(chǎng)景的全覆蓋?！鞍残乃碑a(chǎn)品聚焦優(yōu)質(zhì)睡眠的空間場(chǎng)景和氛圍感知，也就是說(shuō)從進(jìn)入客房開(kāi)始，就已經(jīng)開(kāi)啟深睡眠的鋪墊。從優(yōu)質(zhì)睡眠產(chǎn)品的提供——零壓深睡枕+零壓深睡床墊，到五感六覺(jué)的融合——擁有除菌功能的空氣凈化器以及凝神助眠的沉香裊裊，再到淋浴空間的體驗(yàn)——高品質(zhì)衛(wèi)生用品，高潔凈的衛(wèi)浴產(chǎn)品等構(gòu)筑了一套豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。二是睡眠體驗(yàn)的可復(fù)制。在“如家系”（如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店）的“安心睡”客房，所有為顧客帶來(lái)美好睡眠體驗(yàn)的單品都可以通過(guò)線上渠道直接購(gòu)買(mǎi)，郵寄到家。

邁點(diǎn)注意到，“安心睡”產(chǎn)品不僅形成了品牌的差異化，“安睡房”標(biāo)簽也作為特色客房為酒店帶來(lái)更多的溢價(jià)空間，提升酒店收入，同時(shí)其作為首旅如家酒店集團(tuán)產(chǎn)品戰(zhàn)略的重要組成部分，也在致力于為整個(gè)酒店行業(yè)梳理一個(gè)安睡體系，推動(dòng)整個(gè)酒店行業(yè)健康睡眠規(guī)范發(fā)展。

圖片來(lái)源：錦囊泛娛酒店

以終為始，

頭部酒店集團(tuán)三步領(lǐng)跑

今年邁點(diǎn)對(duì)談了許多酒店行業(yè)的從業(yè)人員，對(duì)于未來(lái)酒店生意是否難做的問(wèn)題各有看法，雖然對(duì)比2023年的報(bào)復(fù)性出游，今年以來(lái)整個(gè)出行市場(chǎng)歸于理智和平靜，住宿需求發(fā)生變化后給酒店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了不小的壓力，但大多數(shù)深耕酒店行業(yè)多年的從業(yè)者強(qiáng)調(diào)：“當(dāng)下的酒店市場(chǎng)只是回到了既定的發(fā)展軌道上，酒店經(jīng)營(yíng)也只是回到平穩(wěn)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。”可以看到，對(duì)于酒店企業(yè)而言，當(dāng)下的酒店市場(chǎng)所展現(xiàn)的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)都是平等的，如何在其中脫穎而出，還是要看深耕市場(chǎng)多年形成的判斷和決策，而這正是首旅如家酒店集團(tuán)作為中國(guó)頭部酒店集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)所在。

邰國(guó)峰告訴邁點(diǎn)：“首旅如家酒店集團(tuán)一直堅(jiān)持‘以終為始’的眼光看待市場(chǎng)趨勢(shì)，并進(jìn)行針對(duì)性的戰(zhàn)略部署?！?/p>

這一套思維邏輯具象為三步走的領(lǐng)跑法則：一是體驗(yàn)預(yù)案，即提前洞察消費(fèi)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)需求的更迭，并及時(shí)在產(chǎn)品和體驗(yàn)上做相應(yīng)的調(diào)整。比如針對(duì)年輕人對(duì)顏值的追求，如家酒店4.0新品對(duì)品牌視覺(jué)做了全新的升級(jí)；比如考慮銀發(fā)一族的出行需求，酒店提供接送服務(wù)；比如針對(duì)新一代消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，在酒店里提供更多的場(chǎng)景宣揚(yáng)個(gè)性和體現(xiàn)情緒價(jià)值。

二是抓住機(jī)會(huì)，即通過(guò)穩(wěn)定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略部署抓住臨時(shí)爆發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。據(jù)了解，首旅如家酒店集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)擁有相當(dāng)豐富的基礎(chǔ)訓(xùn)練，這些基礎(chǔ)訓(xùn)練可以讓團(tuán)隊(duì)能夠敏銳地捕捉市場(chǎng)熱點(diǎn)，同時(shí)更好地、更快地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)部署。以今年春節(jié)突然爆火的泉州為例，首旅如家酒店集團(tuán)位于泉州的酒店及時(shí)抓到機(jī)會(huì)，一直從春節(jié)到現(xiàn)在泉州的酒店經(jīng)營(yíng)都持續(xù)超過(guò)預(yù)期。

三是數(shù)字化跟進(jìn)，即通過(guò)智能化工具的使用及大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的變化，助力市場(chǎng)機(jī)會(huì)的抓取。以今年暑期為例，在6月初就已經(jīng)開(kāi)始對(duì)暑期市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)注，并通過(guò)大數(shù)據(jù)分析不同市場(chǎng)的客源情況及爆發(fā)潛力，幫助酒店更好調(diào)整經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，助力酒店在流量風(fēng)口來(lái)臨之前更好地抓住機(jī)會(huì)。

可以看到，與短期的經(jīng)營(yíng)相比，頭部酒店集團(tuán)看到的是長(zhǎng)期的市場(chǎng)趨勢(shì)，然后在長(zhǎng)期主義的指導(dǎo)下完成短期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所謂“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，正是基于這一套對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察和持續(xù)創(chuàng)新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，首旅如家酒店集團(tuán)才能在周期變化的時(shí)代保持自己的增長(zhǎng)節(jié)奏，這也正是當(dāng)下酒店企業(yè)發(fā)展過(guò)程中理應(yīng)學(xué)習(xí)的真相?！盁o(wú)論是集團(tuán)戰(zhàn)略的制定，還是新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)模型，抑或產(chǎn)品邏輯的打造，我們考慮的是多方共贏的事?！臂?guó)峰強(qiáng)調(diào)，“這樣才能走得更穩(wěn)健，才能走得更遠(yuǎn)?！?/p>

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