為什么城市需要電競產(chǎn)業(yè)？

來源：原創(chuàng) 王樞 騰訊研究院 侵刪

王樞 騰訊研究院博士后

2023年10月8日，第19屆亞運會在杭州圓滿落幕。值得關(guān)注的是，在此次亞運會上首次將電子競技比賽列為正式比賽項目，中國代表團在電子競技項目中拿下了四金一銅的好成績。

從2017年10月正式被國際奧委會視為“運動”，到2023年杭州亞運會成為正式比賽項目，電子競技逐漸在全球范圍內(nèi)獲得廣泛認可，并正在走向規(guī)范化和標準化。伴隨著電競產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，作為電競產(chǎn)業(yè)載體的電競場館也迎來了新一輪的發(fā)展機遇，從最初的臨時場地到專業(yè)的專用場館，再到如今與商業(yè)購物中心結(jié)合的電競商業(yè)綜合體，電競場館在多元化發(fā)展的道路上逐漸找到了自身的定位。

“電競+新消費”趨勢下的

電競商業(yè)綜合體

近年來，全球電子競技產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，在全球影響力不斷擴張。在用戶規(guī)模方面，據(jù)Newzoo發(fā)布的《2022電競產(chǎn)業(yè)報告》，全球電子競技的觀眾數(shù)量已從2018年的1.67 億增長到2022年的5.32億，同比增長8.7%，核心電競愛好者超過2.61億。預(yù)計到2025年，全球核心電競用戶數(shù)量將增至3.18億，觀眾總數(shù)達到6.4億。在市場規(guī)模方面，截止2022年底，全球電子競技收入13.8億美元，其中亞太地區(qū)電競收入達到5.902億美元，同比增長17%，占全球收入的42%。

值得注意的是，全球新冠大流行結(jié)束后，職業(yè)電子競技賽事開始重回線下，電子競技產(chǎn)業(yè)也開始重新通過線上與線下的有機結(jié)合，推動產(chǎn)業(yè)生態(tài)建設(shè)，融入實體經(jīng)濟發(fā)展之中。實踐中，越來越多的電子競技組織機構(gòu)通過“電競+新消費”模式，推動電子競技賽事活動、電競IP等資源與線下實體零售空間的結(jié)合，打造出全新的“電競商業(yè)綜合體”，創(chuàng)新融合電子競技產(chǎn)業(yè)的賽事運營與商業(yè)運營。

電競商業(yè)綜合體是電子競技產(chǎn)業(yè)與線下零售商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，是“電競+新消費”趨勢下電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，通過將虛擬的電子競技活動與實體零售空間進行有機結(jié)合，為零售實體行業(yè)發(fā)展提供動力。下圖簡單勾勒出“電競+新消費”趨勢下電競商業(yè)綜合體的架構(gòu)圖：

具體而言，電競商業(yè)綜合體的主要指的是包含電子競技賽事場館的零售商業(yè)實體（大型商業(yè)購物中心），其構(gòu)建過程涉及游戲開發(fā)/發(fā)行商、電競賽事運營商、商業(yè)實體運營商以及玩家/觀眾等多方主體，電競賽事運營商聯(lián)合商業(yè)實體運營商負責(zé)提供全方位的服務(wù)，而線下玩家/觀眾則是主要消費群體。它與傳統(tǒng)購物中心的區(qū)別在于，電競商業(yè)綜合體在主要功能和定位上都圍繞著特定電競IP及其相關(guān)的電子競技賽事活動展開：一方面，它能夠為職業(yè)電競選手和電競組織機構(gòu)提供高質(zhì)量的競技和辦公空間，為觀眾/玩家系列電競賽事提供場地支持。另一方面，它能夠為品牌和贊助商提供直接觸達玩家/觀眾的機會，讓觀眾/玩家在觀看、參與電競活動的同時，獲得品牌和贊助商提供的一系列消費和服務(wù)。

全球電競商業(yè)綜合體發(fā)展現(xiàn)狀

（一）海外電競商業(yè)綜合體的發(fā)展

1.從臨時場地到專用電子競技場館

在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，電子競技比賽往往被當(dāng)作是游戲愛好者們的進行線下社交的活動方式之一，電子競技比賽的場館主要集中在電影院、大學(xué)校園和網(wǎng)吧等臨時場所，或者在經(jīng)過改造以滿足電子競技賽事特定需求的傳統(tǒng)體育場館中舉行。

雖然電子競技比賽在50年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但專用的電競場館卻是最近10年的新鮮產(chǎn)物。

2015年，著名建筑設(shè)計公司Populous在美國加州圣安娜開設(shè)了全美第一個專門用于電子競技游戲的場館——Esports Arena。作為曾經(jīng)設(shè)計建造過2012倫敦奧運會主場“倫敦碗”和2014年索契冬奧會主場的建筑設(shè)計公司，Populous敏銳地捕捉到了建設(shè)電子競技場館的市場機會，并率先在此領(lǐng)域做出了嘗試。

最初的Esports Arena主要用于舉辦暴雪旗下的經(jīng)典卡牌游戲《爐石傳說》的錦標賽，場地占地近1400平方米，可容納1000人同時觀賽，場館內(nèi)擁有有130臺個計算機工作站和64個Xbox游戲機供游戲玩家使用，只需花費幾十美元即可購買觀賽服務(wù)。

圖1 EsportsArena 場館內(nèi)部場景一覽

得益于當(dāng)時電競產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，專用電競場館Esports Arena在開業(yè)后就迅速獲得了商業(yè)上的成功，隨后在全美開始不斷擴張，先后在奧克蘭、拉斯維加斯等地建立了分館。在Populous看來，未來的電子競技場館在功能上將不僅限于舉辦電子競技賽事，他們的目標是打造一個“六邊形平臺”——既能舉辦各種類型和規(guī)模的電競賽事，又能讓愛好者前來交流切磋，還能讓游戲開發(fā)商在此做游戲測試和發(fā)布，讓職業(yè)俱樂部在此開展青訓(xùn)等等。

Populous認為，全球的電競愛好者都具有這樣一個共性：他們都是熱衷于各種技術(shù)的年輕人，是數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)世界中長大的“數(shù)字原住民”，而且他們對于“社交”有著極大的需求，因此具備“社交”功能和屬性是打造電子競技場館的關(guān)鍵所在。

2. 電競與社交融合的典范：HyperX Esports Arena

在成功打造了Esports Arena之后，Populous就開始計劃如何充分利用電子競技場館的空間，打造一個以社交功能為核心的多功能電競空間。Populous負責(zé)人Mirakian認為，“未來的電子競技專用場館，在除了滿足玩家們進行觀賽的需求之外，還可以考慮和空間場景（比如餐飲、酒店、零售商業(yè)等）進行融合，將自身打造成為一個大型的商業(yè)綜合體的一部分，這將是電競場館未來的發(fā)展趨勢。

為了實現(xiàn)這一目標，2018年P(guān)opulous與電競公司Allied Esports斥資1000萬美元共同開發(fā)了電競商業(yè)綜合體——HyperX Esports Arena，這一綜合體占地達到了3萬平方英尺，設(shè)施位于拉斯維加斯的盧克索度假村中。在場館內(nèi)部，除了傳統(tǒng)的電子競技場地之外，還設(shè)有完整的雞尾酒吧和游戲主題餐廳，以供觀眾開展社交活動。截至目前，該場館已舉辦700多場賽事，包括《英雄聯(lián)盟》全明星賽、NHL世界錦標賽和 NBA 2K The Turn等大型電子競技賽事，總計接待游客超過50萬名。

圖2 坐落于拉斯維加斯的HyperX Esports Arena

在HyperX的模式獲得成功之后，Allied Esports試圖將這一模式進一步復(fù)制推廣。2019年Allied Esports先后與美國兩大商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商西蒙地產(chǎn)集團（Simon Property Group）和布魯克菲爾德地產(chǎn)（Brookfield Properties）合作，推動電子競技場館與更多商業(yè)購物中心的融合發(fā)展。根據(jù)2019年Allied Esports與Simon集團簽署的協(xié)議，雙方將在全美精選的Simon購物中心建造基于購物中心的電子競技場館，推動電競賽事與購物中心的融合發(fā)展。

（二）國內(nèi)電競商業(yè)綜合體的探索

隨著全球電子競技產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，電子競技在國內(nèi)關(guān)注度和影響力也不斷攀升，“電競城市”“電競?cè)雭啞薄皵?shù)字體育”相繼成為中國電競產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞。近年來，國內(nèi)電子競技產(chǎn)業(yè)也開始回歸線下，電競組織機構(gòu)開始積極探索與城市、商業(yè)地產(chǎn)等實體產(chǎn)業(yè)的深度結(jié)合，各地涌現(xiàn)出一批以電子競技為核心的商業(yè)綜合體，開始探索通過電子競技帶動周邊產(chǎn)業(yè)和區(qū)域的發(fā)展。

1.行業(yè)首家：上海主場ESP電競商業(yè)綜合體

2021年6月，由超競集團打造的國內(nèi)首個電競商業(yè)綜合體——主場ESP購物中心在上海市普陀區(qū)開業(yè)。

圖3 上海主場ESP電競商業(yè)綜合體外景

在賽事運營方面，主場ESP引進了全國首家為“王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）”電競賽事打造的專業(yè)賽館。館內(nèi)配備了專業(yè)的應(yīng)援區(qū)、VIP觀賽區(qū)等。除王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（KPL）的專業(yè)賽事外，主場ESP積極響應(yīng)“打造全球電競之都”的上海城市名片，構(gòu)建“全民電競”平臺，并吸引多方渠道多樣形式的“全民電競賽事”。

在商業(yè)運營方面，主場ESP公共區(qū)域內(nèi)隨處可見的“云觀賽”大屏，實時直播KPL賽館內(nèi)的比賽現(xiàn)況，無論在商場的任何角落，都可以實時觀看到電競比賽的精彩瞬間。同時，在主場ESP的各家商戶門店里，同樣擁有“云觀賽”大屏。當(dāng)用戶連接主場ESP購物中心的專屬WIFI進行王者榮耀游戲時，還能獲得海量皮膚、英雄以及滿級銘文等特權(quán)。

作為國內(nèi)較早的電競商業(yè)綜合體，“主場ESP”以優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動行業(yè)頂尖合作伙伴，共建多元生態(tài)平臺，為電競愛好者、普通消費者帶來了豐富的游戲娛樂主題活動，及更時尚尖端的購物消費體驗。

2.規(guī)模最大：上海國際新文創(chuàng)電競中心 

作為全球電子競技之都，上海擁有目前全球規(guī)模最大的電競商業(yè)綜合體——上海國際新文創(chuàng)電競中心。建筑面積超過50萬平方米，總投資約58億元，綜合體包括可容納6000人的國際頂級電競賽事專業(yè)場館、電競主題星級酒店、電競主題文化博物館、電競主題新零售業(yè)態(tài)、新業(yè)態(tài)體育文化基地等。

圖4 上海國際新文創(chuàng)電競中心結(jié)構(gòu)功能圖

在賽事運營方面，上海國際新文創(chuàng)電競中心圍繞“超競技”和“超秀場”概念分別打造了Super-E-Sport和Super-Show兩座實體場館，前者建筑面積10000平方米，固定座位3000座，是舉辦國際賽事的主場館，可以靈活布置作為小型演唱會、服裝秀、籃球比賽等多功能競技館；后者建筑面積6000平米，采用可收放靈活座椅，主要作為EDG電競俱樂部的主場館及多功能展廳。在電競實體空間之外，該項目還在外部建設(shè)了極限公園，打通了電競空間與極限運動空間，巧妙地將線上與線下的“極限運動”進行了連接，充分滿足Z世代年輕人的多樣化需求。

在商業(yè)運營方面，上海國際新文創(chuàng)電競中心一方面圍繞“超生態(tài)”概念，將電競產(chǎn)業(yè)園的辦公園區(qū)與開放的智慧森林概念相融合，用創(chuàng)新的融合式未來辦公設(shè)計理念為員工打造舒適的工作場所。另一方面，圍繞“超娛樂&超享受”概念，打造兩個不同的商業(yè)空間，集購物娛樂體驗業(yè)態(tài)為一體，并且在兩個地塊之間設(shè)置常駐沉浸式游戲主題街區(qū)，將電競主題與影院、潛水館、體育商品等進行深度結(jié)合。

電競商業(yè)綜合體的發(fā)展?jié)摿皟r值

電競商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，實現(xiàn)了電子競技賽事空間、社交空間與商業(yè)空間的完美融合。一方面，城市商業(yè)體為電子競技的賽事活動提供了競賽和社交空間，在助力電競賽事落地的同時，為電競賽事觀眾這一線上的“共同體”創(chuàng)造出線下的社交空間，推動電子競技活動在社會層面的普及。另一方面，電子競技的系列賽事活動能夠吸引大量年輕人群，當(dāng)他們聚集在在城市商業(yè)體進行觀賽和社交活動時，將進一步提升城市商業(yè)體的品牌影響力和知名度，促進消費活動的產(chǎn)生。

（一）電競產(chǎn)業(yè)落地需要城市商業(yè)體

現(xiàn)階段，雖然全球電競產(chǎn)業(yè)蘊含著巨大的發(fā)展?jié)摿?，但全球電競用戶只占全球玩家的十分之一左右。在真正實現(xiàn)普及之前，電子競技依舊需要更多的渠道和時間讓社會公眾去接觸和了解這一新興賽事活動，讓更多的群體有機會實地體驗并參與其中。而電競商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，為電子競技活動介入社會大眾的日常生活創(chuàng)造了條件，電競活動有望通過城市商業(yè)體透穿自身的界限并實現(xiàn)破圈，直接為主流大眾所深刻感知。電競產(chǎn)業(yè)也只有在落地生根以后，才有機會被更多社會公眾所認可，迎來更大發(fā)展機遇。

具體而言，電競商業(yè)綜合體能夠聯(lián)通電競產(chǎn)業(yè)的上下游，為品牌贊助方、電競機構(gòu)提供直達觀/玩家的機會。電子游戲發(fā)行商/電競賽事組織機構(gòu)通過電競商業(yè)綜合體為玩家和觀眾塑造出一種專屬的意義空間，引發(fā)深刻情感共鳴，并實現(xiàn)與現(xiàn)實世界的勾連[9]。 在有了固定的線下場所后，意味著投資商、贊助商的權(quán)益不再單純的集中于線上，電子游戲發(fā)行商以及電競賽事組織方可通過商業(yè)綜合體的渠道推廣自身品牌，這種能夠讓粉絲看得見、摸得著的線下平臺相比傳統(tǒng)方式更能觸動電子游戲和電競賽事玩家/觀眾群體。

（二）城市商業(yè)體轉(zhuǎn)型需要電競產(chǎn)業(yè)

近年來，隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展壯大以及其與實體經(jīng)濟的融合，傳統(tǒng)的消費環(huán)境與消費方式被不斷重塑，消費群體的行為呈現(xiàn)出個性化和多元化發(fā)展趨勢，基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介所營造出的“線下+線上”的“新消費”模式正在成為一種發(fā)展趨勢[10]。在新消費的背景下，以傳統(tǒng)線下消費模式為主的城市商業(yè)體（購物中心）面臨著巨大挑戰(zhàn)，它們急需尋求新的商業(yè)模式和盈利途徑，以適應(yīng)市場的變化。而電競商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，為城市商業(yè)體的轉(zhuǎn)型帶來了新的契機。通過引入電子競技產(chǎn)業(yè)，城市商業(yè)體可以實現(xiàn)市場拓展、產(chǎn)業(yè)升級、資源共享等多重目標，為自身的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供動力和支撐。

第一，電子競技具有巨大的增長潛力。全球電子競技行業(yè)的市場規(guī)模已經(jīng)達到13.8億美元，并且仍在快速增長中，這意味著電子競技產(chǎn)業(yè)具有強大的消費群體和市場需求。以杭州亞運會為例，電子競技項目是杭州亞運會上唯一一個需要通過抽簽來決定門票購買資格的項目，在亞運會開始前，電子競技項目的門票申請購買用戶已經(jīng)達到500萬人次，單張門票價格最高達到1000元/張。城市商業(yè)體可以通過與電子競技產(chǎn)業(yè)合作，吸引更多的年輕消費者，提高商場的人氣和消費水平。同時，電子競技賽事在全球范圍內(nèi)具有廣泛的關(guān)注度，城市商業(yè)體可以通過贊助或舉辦電子競技賽事，提高自身的品牌知名度和影響力。

第二，電子競技具有較高的附加值。電子競技產(chǎn)業(yè)不僅包括電競游戲比賽，還涵蓋了周邊產(chǎn)業(yè)鏈，如電競設(shè)備、電競IP、電競直播等。城市商業(yè)體可以通過引入電競技相關(guān)品牌和產(chǎn)品，打造電子競技產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟效益的提升。此外，基于電競IP還可以衍生出更多的體驗式消費，如電競主題餐廳、電競主題公園等，為城市商業(yè)體提供豐富的消費內(nèi)容和消費場景。

第三，電子競技與商業(yè)體的結(jié)合，可以實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。城市商業(yè)體通常具有優(yōu)越的地理位置和基礎(chǔ)設(shè)施，這為電子競技產(chǎn)業(yè)的落地和發(fā)展提供了良好的條件。同時，城市商業(yè)體可以借助電子競技產(chǎn)業(yè)的資源，如選手、俱樂部、賽事組織等，拓展自身的業(yè)務(wù)范圍和合作伙伴，這種資源共享和優(yōu)勢互補，將有助于購物中心實現(xiàn)多元化經(jīng)營和收益增長。

電競商業(yè)綜合體的出現(xiàn)，是電子競技場館與商業(yè)購物中心的有益嘗試，更是數(shù)字經(jīng)濟與實體經(jīng)濟融合發(fā)展的典型案例。隨著電子競技在全球范圍內(nèi)的蓬勃發(fā)展，線下購物中心與電子競技產(chǎn)業(yè)的緊密結(jié)合將成為一種具有廣泛應(yīng)用和發(fā)展前景的模式，為電競和實體產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展不斷開辟新的市場空間和增長點。圖片