投資者酒店集團如何全域拉新

來源：空間秘探MeTime 侵刪

今年以來，洲際酒店集團陸續(xù)宣布了旗下奢華品牌洲至奢選（Vignette Collection）最新簽約的兩個項目——日本大阪首家洲至奢選和上海耀雪冰雪世界洲至奢選，后者的簽約標志著集團旗下奢華品牌洲至奢選首次進入大中華區(qū)。

洲至奢選是洲際酒店集團 2021年推出的奢華精選品牌，亦是其推出的首個軟品牌，自推出以來，先后納入了多個極具特色的新成員，在品牌新推之時，空間秘探通過《全球語境中，酒店軟品牌的“中國意義”》一文，對品牌做出深度解讀，經(jīng)過一年多的品牌落地踐行，其精神要領是否得以充分詮釋，商業(yè)價值是否給出明確訊號，值得再次剖析與探究。

多變的消費者、投資者酒店集團如何全域拉新、精準上新？

2021年8月，洲至奢選問世。盡管相較于希爾頓、雅高、凱悅、萬豪等國際酒店集團，洲際酒店集團顯得有些“后知后覺”，略顯“鈍感”，雖是遲來的亮相，卻恰在其時。2021年恰逢酒店“軟品牌”的“當打之年”，背靠洲際酒店集團多年的品牌發(fā)展經(jīng)驗、廣受認可的品質，經(jīng)過一年多的沉淀，洲至奢選逐漸將根系延伸至全球，品牌問世一年多來，取得了在全球開業(yè)和籌建14家的亮眼業(yè)績。近期則又新添大中華區(qū)首家洲至奢選——上海耀雪冰雪世界洲至奢選，以及1039間客房的日本大阪首家洲至奢選。

目前，洲際酒店集團在全球共運營18個品牌，近年新增品牌包含奢華精品系列的六善酒店、麗晶酒店及度假村和洲至奢選；高端系列的VOCO酒店；品質系列的avid 酒店及長住系列的Atwell Suites。

而從大中華區(qū)來看，洲際酒店集團是國際酒店品牌在中國運營酒店數(shù)量最多的酒店集團，自1984年第一家假日酒店入華以來，洲際酒店從中國的北京走向更多腹地。目前，洲際酒店大中華區(qū)運營洲際酒店集團酒店品牌12個，酒店數(shù)量超過500家。

事實上，從洲際酒店集團推出代表性品牌的契機點來看，不難發(fā)現(xiàn)，每一個品牌的問世及產品的動態(tài)調整，背后都隱藏了集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中的新機會與新增長。

比如，VOCO聚焦城市存量物業(yè)的更新項目；優(yōu)悅會、華邑及智選假日酒店等品牌的升級煥新，則實現(xiàn)了品牌對當下市場需求的重新校準。此外，集團落地開發(fā)了新的app和微信小程序實現(xiàn)數(shù)字化轉型；與螞蟻森林、網(wǎng)易數(shù)字藏品的品牌合作，以提升品牌知名度、便捷的賓客體驗等等。不難看出，洲際酒店集團的每一次“上新”、“煥新”或戰(zhàn)略合作的動作，都是對一塊市場的補充及需求的覆蓋，以面向多變的消費者及投資者，實現(xiàn)“全域拉新，精準上新”。

洲至奢選的創(chuàng)立顯然也不例外，品牌將視角投向奢華存量物業(yè)，為獨立奢華酒店帶來期待。從集團角度來說，洲至奢選無疑成為集團品牌戰(zhàn)略中的又一新賽道，在當下階段助力集團構建商業(yè)版圖的又一增長曲線。

軟品牌新秀，重締奢華之旅

正如法國思想家蒙田所說：“旅行在我看來還是一種頗為有益的鍛煉，心靈在施行中不斷進行探索未知事物的活動?！?/p>

洲至奢選品牌英文名中“Vignette”一詞源于法語，意為小故事、小插畫。作為一個軟品牌，洲至奢選以“為發(fā)現(xiàn)至美而來”這樣一個美好的概念為出發(fā)點和落腳點，致力于為新一代奢華旅行家提供獨特地道的本地體驗，讓每一段不同的入住體驗就像一幅幅小插畫的合輯，開啟全新探索之旅。

可見，洲至奢選的推出，是對市場細致入微的探索，蘊含對“美好”二字的赤誠與執(zhí)著。品牌如同一位“特色奢華酒店”收藏家，具有深刻的本地洞察力。洲至奢選立足本地特色，尊重并保留不同目的地的文化、歷史和生活場景。品牌自推出后，主要布局全球一線城市與旅游度假目的地，從摩登都市中難得的靜謐之所，到陽光充沛的度假勝地，或是遙遠的富有異國情調的目的地……目前，品牌收錄了遍及澳大利亞、泰國、奧地利、葡萄牙、匈牙利、美國、德國、沙特、日本、中國十個國家的十多個目的地。不同地方的洲至奢選酒店有著自身不同的使命，但也有著共同的信仰——旅行可以造福當?shù)厝撕彤數(shù)厣鐓^(qū)。在殊途同歸中，促成國際品牌與在地酒店互相吸引、共同成就。

那么，洲至奢選又是以何種身份重締奢華之旅？

/ 成為非凡特供

洲至奢選的問世，給專屬的、獨立的、高品質的投資人及業(yè)主方加入洲際酒店集團提供獨特機遇，為具有獨立靈魂的酒店提供一個強大的平臺，在保留酒店引以為傲的獨特基因的同時，能夠從洲際酒店集團的全球規(guī)模、運營奢華和精品酒店的專業(yè)營運能力，以及強大的賓客忠誠度計劃——優(yōu)悅會中獲益。其以“尊重”、“共創(chuàng)”的心懷，介入項目，與酒店一同踏上更長遠未來的踐行之路。

今年1月，洲際酒店集團宣布將在日本大阪開設第一家洲至奢選品牌酒店，將標志性的大阪麗嘉皇家酒店納入到其酒店系統(tǒng)中。大阪麗嘉皇家酒店擁有超過87年的歷史，位于大阪市中心堂島川上的中之島，地理位置得天獨厚，是大阪最受皇室、外國政要、名人和貴賓客人追捧的酒店之一。酒店擁有1039間華美精致的客房、18間餐廳和酒吧、56間宴會廳、大宴會廳和會議空間、婚禮設施、游泳池、健身中心和零售店。通過對酒店進行大規(guī)模翻新和重新定位，重塑之后的大阪麗嘉皇家酒店將擁有1000多間客房，并于2025年重新開業(yè)。

據(jù)悉，洲至奢選的另一新成員Pattaya Aquatique 酒店也將進行改造并重新定位，Vignette Collection洲至奢選參與并支持到整個翻修工作，以期達到新面貌能夠在整個芭提雅海灘諸多特色酒店中脫穎而出。該酒店位于享有東方夏威夷之譽的泰國芭提雅的Aquatique 區(qū)，在實現(xiàn)了完整的設計翻修后，擁有234間豪華客房及套房的Pattaya Aquatique 酒店將于2023年完成改牌并開業(yè)。

顯然，洲至奢選成為了度假勝地及自然秘境酒店的非凡特供，也是高凈值度假群體喜愛的特別佳作。品牌與項目之間往往形成互相成就互為吸引的關系，其“奢選”理念的要義，也在此間促成雙向反哺的可能。

/ 成為城市限定

洲至奢選也為城市臻選、打造獨具一格、格調非凡的酒店標桿。

比如，今年2月，位于美國華盛頓特區(qū)的獨立精品酒店YOURS TRULY正式加入了洲際酒店集團，成為了洲至奢選的一員，成為美洲首家洲至奢選酒店。該酒店由文藝復興酒店改造而成，酒店由Simeone Deary設計集團設計，大部分家具和配件都為定制，酒店的靈感來自“波西米亞遇見野獸派”的風格平衡，如期名稱，發(fā)揮著不墨守成規(guī)的思維和自由奔放的感覺。酒店獨特的位置位于華盛頓特區(qū)杜邦圈（Dupont Circle）五分鐘車程內，從喬治城（Georgetown）步行即可到達。

酒店集合了一家高品質唱片店——El Donut Shoppe，位于酒店大堂，人們可以在這里找到稀有的爵士、放克、靈魂樂、嘻哈等唱片，以一張原聲大碟加深旅途印記。Mercy Me餐廳作為杜邦圈（Dupont Circle）的社區(qū)客廳，提供“偏南美”風格的菜單，而“Call Your Mother Deli”餐廳則為客人提供了熟悉的美食經(jīng)典。

2月8日，洲際酒店集團宣布與上海耀雪置業(yè)有限公司正式簽約上海冰雪世界洲至奢選酒店。此次上海冰雪世界洲至奢選酒店的簽約，是繼澳大利亞布里斯班、泰國曼谷、奧地利維也納等世界地標城市后，洲至奢選品牌首次進駐大中華區(qū)。

上海耀雪冰雪世界計劃打造一個集體育、娛樂、休閑度假為一體的滑雪勝地，建成后將是全球最大的室內滑雪場，也將成為臨港乃至上海的又一新地標。項目的落成將進一步賦能臨港區(qū)文旅發(fā)展，助力打造上海城市文化新地標。上海冰雪世界洲至奢選酒店設有272間客房，包含7種房型。酒店計劃于2024年上半年正式開業(yè)。

洲際酒店集團近年來于本土發(fā)展勢頭迅猛，一直在持續(xù)探索中國市場趨勢的洲至奢選進駐本土，也可稱得心應手之舉。隨著北京冬奧會的成功舉辦，中國正在成為全球冰雪產業(yè)增長最快的市場，上海冰雪世界洲至奢選項目，不僅是城市限定，亦是文旅產業(yè)的助力者，不乏本土價值與國際意義。

軟品牌如何樹立奢華新標

洲際酒店集團之所以創(chuàng)立以來能夠發(fā)展穩(wěn)健，離不開品牌自身魅力的吸引。秉承著對“全新定義，別樣奢華”的概念詮釋，洲至奢選重新締造奢華之旅。它從歷史地標、度假勝地、城市經(jīng)典以及旅游目的地中挖掘品質出眾、特色突出的獨立酒店，打造一個個奢華新作。

/ 獨立美學命脈

品牌尊重每個酒店的詩意表達，將其看作是“獨立人格”，允許其保有自身無盡的想象力和不被束縛的創(chuàng)造力。那么尊重其獨立人格便是什么也不做嗎？絕非如此。事實上品牌對獨立美學命脈的把控需要比“硬品牌”做更多的考量，正是因為個個都是“非標”造化，對不同項目都需要付諸獨立的思考。據(jù)對已有項目的分析，可得洲至奢選在設計美學的把控上，所為有以下三點：

首先，彰顯“奢選”價值。既是要“發(fā)現(xiàn)至美”，那必然得有發(fā)現(xiàn)的能力，且在必要時有改變的能量。所為奢選應是蘊含兩種意義，一是嚴選，二是具備評估一個項目價值的能力。當拿到一個項目，根據(jù)其現(xiàn)狀評估，——選擇還原什么、保留什么、升華什么、補充什么……給出什么樣的解答，考驗的是品牌和集團的綜合功底，也是“奢選”的意義體現(xiàn)。

其次，保有尊重之心。品牌善于在原生基因基礎上以尊重自然尊重建筑尊重業(yè)主為根本，做出設計升級和價值升華。這也讓品牌贏得了不少改造項目。

第三，品牌懂得聯(lián)絡在地，梳理文化通路，講好地緣故事，品牌也因此獲得文化腹地項目的青睞。比如，位于美國俄勒岡州的麥克明維爾市的洲至奢選項目，地處歷史悠久的第三街零售和文化區(qū)，也是該州著名的葡萄酒區(qū)的中心地帶，品牌對于項目本身及處地聯(lián)系的理解是聯(lián)合共創(chuàng)的首要條件，該項目預計2025年開業(yè)。

/ 純正生活本質

作為旅途中“吃、喝、玩、樂、住”的重要一環(huán)，酒店成為承載起旅行生活方式的重要服務平臺。在賓客與酒店聯(lián)系愈加緊密的趨勢中，洲至奢選除了提供旅途中放松休息之所，還竭力為賓客創(chuàng)造難忘之旅，成就一段驚奇的際遇。而旅途的驚奇之感往往離不開觸動人心的體驗，所帶來的生活領悟及心靈沖撞。洲至奢選從兩方面帶來純正的生活體驗。

首先是深入本地文化。在地文化、本地特色，是這兩年品牌實踐的重要趨勢之一。追求自然和文化共通共融的經(jīng)營理念也是奢華酒店業(yè)一個無可復制的特別存在。

洲至奢選品牌倡導用當?shù)厝撕彤數(shù)厣缛簛硌由炀频晡幕e辦本地風俗特色的活動及聚會，讓客人更好地體驗當?shù)厣?。近年來不少品牌都期望用“文化限定”來迎合消費者，相較于簡單地融入本土元素、圖案來快速催生產品，成長于以人為文化載體的酒店及品牌，顯然更具說服力。

然后是深入生活本質。結合本地主義的倡導，洲至奢選家族成員將提供具有純正本地風味的特色美食，并且，烹飪水準、儀式感的打造都是其關注的要點，賓客可于旗下門店，體驗到地道的當?shù)孛朗场?/p>

/ 旅途精神共鳴

隨著高凈值人群的增加及消費者消費理念的轉變，新一代高凈值旅行者對旅行的成長價值提出了新要求。洲至奢選善于探索與發(fā)現(xiàn)兼?zhèn)錃v史文化厚度、藝術鮮活度、精神高度的酒店建筑，更能引發(fā)消費者的精神共鳴，使其獲得成長性領悟。

此外，可持續(xù)發(fā)展理念的傳達也讓旅行變得更有意義與價值。2021年2月22日洲際酒店集團日前宣布在全球范圍內啟動“明日方州（Journey to Tomorrow）”計劃，設立五項長遠目標：以人為本、關愛社區(qū)、節(jié)能減排、減少浪費、保護水資源，通過這一系列清晰而富有遠見的可持續(xù)發(fā)展新承諾，助力其在未來為員工、社區(qū)乃至地球帶來積極影響。

在“明日方州”計劃的指引下，洲至奢選積極踐行“富有責任感的旅行”使命，將責任感、社區(qū)性和地方性聯(lián)系在一起，與企業(yè)和慈善機構積極合作，并盡心盡力采取各種舉措，幫助塑造負責任旅游的未來。

從酒店體驗感到投資體驗感，“奢選”軟品牌魅力何在？

聚焦消費者，我們總在強調“體驗感”，洲至奢選力圖為投資者帶來獨特的體驗感。從酒店體驗感到投資體驗感，洲至奢選從以下幾個方面，造就獨具魅力的——小眾江湖里的——“奢華限定”。

/ 本土視角，國際視野

在全球化的市場語境中，要實現(xiàn)商業(yè)和理想的統(tǒng)一，具備國際視野已成為品牌發(fā)展的制勝法寶，亦是投資決策的重要權衡標準之一，于消費端而言，也能實現(xiàn)新鮮感與適應度交融姣好的感獲 。

經(jīng)過不斷地探索發(fā)展，一方面，洲至奢選帶著自己的品牌闖蕩世界，持續(xù)優(yōu)化國際市場布局；另一方面，在不同地域，借助以土地為原生力，不斷盤活、創(chuàng)造和轉化 “在地文化”，具備本土視角和全球視野雙重品牌視角。對于未來更為長遠的道路，洲至奢選擁有自身的遠見力。

以中國本土市場為例，目前，大中華地區(qū)是洲際酒店集團全球第二大市場，也是增長最快的市場。洲際酒店集團入華38年以來，秉承踐行“在中國，為中國”的發(fā)展承諾，高度重視中國市場，與區(qū)域發(fā)展共成長。未來，洲際酒店集團將持續(xù)擴大市場投入，打磨產品服務并保持創(chuàng)新，以滿足旅游業(yè)高質量發(fā)展的新要求，同時為業(yè)主創(chuàng)造具有市場競爭力的投資回報。

/ 彰顯個性，不乏標準

洲至奢選推崇加盟酒店的“獨立之精神，自由之思想”，尊重其在建筑特性、設計美學、生活理念等方面的個性表達，在前期擇選及項目落地的進程中，時時關照個性且又不乏標準，即：它們可以各不相同，但都必須具備高水準的奢華配備。比如，旗下酒店需提供健身房、泳池、酒吧/酒廊等服務設施，且全天候提供餐飲服務等等。同時酒店也可以獲得集團給予的系統(tǒng)支持，領先提升奢享體驗，且在運營管理方面也能實現(xiàn)專業(yè)化的配置支持。通過這一系列有價值的聯(lián)動方式，以實現(xiàn)價值再造和提升。

/ 應時而變，順勢而為

對每一位洲至奢選的成員，品牌予以“定制化”思路，尊重本源基因，實現(xiàn)業(yè)主需求，開發(fā)隱藏價值，在表達獨特個性與品牌文化賦能的雙向思維間尋找平衡。在諸多限制與現(xiàn)實之下，發(fā)揮最大價值。

我們可以在品牌已開業(yè)及籌建項目中獲悉，在這些項目中，既有換牌項目，也不乏改造項目。比如預計今年開業(yè)的泰國芭提雅洲至奢選酒店，便是在品牌的助力下，實現(xiàn)改造并重新定位，為消費者帶來遠高于其固有水準的服務與體驗單元。此外，大中華區(qū)首店上海冰雪世界洲至奢選，品牌將參與酒店整個籌建周期。

正是因為依托洲際酒店集團強大而系統(tǒng)的實力，品牌在面對不同狀態(tài)及業(yè)態(tài)的案例時，可最大限度滿足不同端位的切實需求，大大提升靈活性及實現(xiàn)共創(chuàng)共贏的可能性。

/ 深度耕耘，速度穩(wěn)健

一個品牌立于不敗之地，其最核心的功課便是要精準掌握當下的時代精神，成為一種文化的締造者和引領者，這也是高境界的“造夢”。

洲至奢選以卓越的人本理念，重新定義奢華待客之道，用共同的愿景聯(lián)結每一家酒店，成就當?shù)孛篮梦磥?。憑借洲際酒店集團近年來開發(fā)及發(fā)展新品牌的經(jīng)驗，其計劃在未來十年吸引超過100家酒店加入到洲至奢選家族當中，為熱愛探索世界，關注當下感受，尋求至美體驗的新一代奢華旅行家提供別致的住享體驗。

深耕酒店行業(yè)數(shù)十年，堅持“長期主義”的洲際酒店集團“軟硬兼施”，持續(xù)加強旗下奢華及精品品牌的實力，一系列動作深具戰(zhàn)略眼光且收效顯著，深刻體現(xiàn)了集團對市場趨勢的把控力。作為品牌新秀的洲至奢選，亦立足當前，放眼長遠，力求量與質合升。

隨著酒店野蠻生長時代的逐漸終結，酒店業(yè)步入存量競爭時代。賽道的變更重塑著酒店品牌的生存之道，于深耕細作存量市場中生發(fā)而來的軟品牌逐漸顯現(xiàn)出它的“硬實力”。疫后時代，軟品牌要想在春潮涌動中生生不息，在酒店市場中與硬品牌各據(jù)半壁江山，雖道阻且長，但未來可期。