品牌酒店如何打造核心優(yōu)勢(shì)？

來(lái)源: 旅行手賬 侵刪

疫情放開，出入境游重啟，伴隨著旅游市場(chǎng)的全面復(fù)蘇，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)也迎來(lái)了新一輪的爆發(fā)。錦江、華住、首旅、德朧多個(gè)頭部酒店集團(tuán)的酒店入住率大幅提升。酒店市場(chǎng)的良好發(fā)展，促使2023年一季度迎來(lái)一波投資小高潮。與此同時(shí)，多家酒店品牌也抓住發(fā)展機(jī)遇，開始紛紛升級(jí)產(chǎn)品，從規(guī)模發(fā)展思路轉(zhuǎn)型為高品質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略，以期在酒店市場(chǎng)變化中，走的更高更遠(yuǎn)......

01、

酒店發(fā)展勁爆

一季度酒店行業(yè)265家開業(yè)128家簽約

一季度以來(lái)，全國(guó)旅行社及在線旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出入境團(tuán)隊(duì)游和“機(jī)票+酒店”業(yè)務(wù)同步重啟。出入境游重啟，酒店迎來(lái)新爆發(fā)。在入境方面，浙江、貴州、湖南等多地也迎來(lái)首批國(guó)際游客。在出境方面，從來(lái)自各方數(shù)據(jù)看，截止到3月10日，春秋出境游發(fā)團(tuán)數(shù)超100個(gè)，在同程旅行平臺(tái)上，近一個(gè)月簽證咨詢量上漲87%。

全面放開疫情促使旅游業(yè)迎來(lái)回春。全球酒店業(yè)各項(xiàng)業(yè)績(jī)指標(biāo)均出現(xiàn)不同程度的增幅，在強(qiáng)勁的休閑市場(chǎng)的帶動(dòng)下，政策的徹底放開為酒店市場(chǎng)帶來(lái)了各項(xiàng)業(yè)績(jī)的持續(xù)走高，其中頭部酒店集團(tuán)數(shù)據(jù)頗為亮眼。

錦江集團(tuán)（中國(guó)區(qū)）三大指標(biāo)均創(chuàng)三年以來(lái)同期新高，在入住率和滿房酒店數(shù)最高的1月25日，旗下全國(guó)酒店綜合RevPAR較去年同比提升94.4%，已接近恢復(fù)至疫情前水平；華住集團(tuán)旗下酒店平均RevPAR同比增長(zhǎng)超120%，平均出租率同比最高增長(zhǎng)70%。長(zhǎng)線旅游市場(chǎng)以及熱門城市的經(jīng)營(yíng)水平超出預(yù)期，中、高檔酒店增長(zhǎng)明顯，西南地區(qū)平均出租率將近80%；

德朧集團(tuán)綜合RevPAR較2022年春節(jié)同比提升130%，已接近2019年同期水平。旗下酒店多城均實(shí)現(xiàn)滿房，70余家酒店?duì)I收破百萬(wàn)，單店春節(jié)7天營(yíng)業(yè)額最高達(dá)1000萬(wàn)；復(fù)星旅文Club Med中國(guó)區(qū)度假村春節(jié)假期入住率持續(xù)走高，多個(gè)度假村達(dá)到九成以上，總營(yíng)業(yè)額較2022年春節(jié)同期翻番，并反超2019年春節(jié)同期約三成；而根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，亞太地區(qū)的入住率達(dá)到74.6%，超出全球平均水平的61.3%。

在令人滿意的旅游成績(jī)單下，酒店投資迎來(lái)一陣春風(fēng)，一系列酒店相繼簽約、開業(yè)。據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院監(jiān)測(cè)品牌統(tǒng)計(jì)，1-2月新開業(yè)酒店265家，與去年12月份相比，開業(yè)酒店數(shù)量大幅上升，其中中端酒店開業(yè)數(shù)量遙遙領(lǐng)先。1月高端酒店共開業(yè)42家，中端酒店共開業(yè)175家，經(jīng)濟(jì)型酒店共開業(yè)48家。據(jù)監(jiān)測(cè)品牌統(tǒng)計(jì)，共有128家酒店達(dá)成簽約。

而在此次酒店擴(kuò)張發(fā)展潮中錦江酒店（中國(guó)區(qū)）旗下兩個(gè)品牌表現(xiàn)尤為突出，錦江都城酒店、麗亭酒店迎來(lái)的升級(jí)和重塑值得關(guān)注。錦江都城2023年計(jì)劃簽約50家左右，開業(yè)20家，麗亭今年則計(jì)劃開業(yè)10家。在此次發(fā)展中，錦江都城酒店、麗亭酒店將雙雙致力于打造具有國(guó)際視野的高品質(zhì)酒店。

02、

高品質(zhì)發(fā)展，為什么

是當(dāng)代酒店品牌必需？

疫情三年，是酒店的至暗時(shí)刻。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年倒閉的超40萬(wàn)家酒店中，單體酒店就占到80%。疫情陰霾之下，相比于品質(zhì)較低的單體酒店，品質(zhì)較高的連鎖酒店明顯有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的相關(guān)數(shù)據(jù)，近三年，酒店連鎖化率持續(xù)提升。截止到2022年，高端酒店的連鎖率已經(jīng)達(dá)到55%、中端酒店連鎖率也突破50%，達(dá)到52%，均保持8%左右的年增長(zhǎng)，而經(jīng)濟(jì)型酒店連鎖率低于高端和中端酒店，仍然維持在30%左右。

眾所周知，中國(guó)的中產(chǎn)規(guī)模在不斷地?cái)U(kuò)大，2022年人口規(guī)模已經(jīng)突破2億，未來(lái)數(shù)年中，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的數(shù)量將從 2015 年總?cè)丝诘?0%增至35%，約3.4億人，超過(guò)美國(guó)人口總數(shù)。中產(chǎn)人口比例顯示著未來(lái)酒店消費(fèi)者消費(fèi)潛力和市場(chǎng)規(guī)模有較大提升空間，在這樣的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)下，高品質(zhì)的發(fā)展不僅只是消費(fèi)者的需求，更是市場(chǎng)發(fā)展的需要。對(duì)于住宿業(yè)來(lái)說(shuō)，高品質(zhì)發(fā)展，已經(jīng)成為當(dāng)代酒店的品牌必須。

對(duì)于高品質(zhì)與酒店品牌的關(guān)系，錦江都城-麗亭雙品牌總裁陸斯云接受空間秘探采訪時(shí)表示：“只有把酒店的質(zhì)給落好了，酒店品牌的未來(lái)才能有好的發(fā)展”。所以高品質(zhì)與酒店品牌關(guān)系，更像是一個(gè)金字塔，高品質(zhì)是酒店品牌的塔基，是適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的基石，同時(shí)是打開酒店品牌的試金石。只有在高品質(zhì)長(zhǎng)久的加持之下，酒店的品牌才能緩緩而來(lái)。而最終酒店的品牌又會(huì)成為高品質(zhì)的代名詞。

不妨舉相關(guān)典型案例——錦江都城酒店?；厮菀幌洛\江都城的發(fā)展歷程，我們便可以更加深刻的體會(huì)到高端品質(zhì)鑄造的百年酒店。

錦江都城的第一家酒店落于1930年的上海——上海新城飯店。新城飯店自出生起就帶有海派文化的基因，中國(guó)江南傳統(tǒng)文化與西式歐美的藝術(shù)結(jié)合，使新城酒店帶有獨(dú)具的特色區(qū)別于其他中高端酒店。而在此后近100年的發(fā)展過(guò)程中，錦江都城酒店也一直致力于用西方ART DECO風(fēng)格裝飾藝術(shù)演繹東方文化底蘊(yùn)，搭建中西文化交流的橋梁。在中國(guó)，擁有百年歷史的酒店并不多，錦江都城能夠走過(guò)如此漫長(zhǎng)歲月，很大程度上得益于對(duì)品牌文化的深耕以及時(shí)代精神的理解。

隨著后疫情時(shí)代的到來(lái)，錦江都城酒店的這些百年老店也在尋求新的發(fā)展。據(jù)介紹，錦江都城深圳龍崗中心城酒店的升級(jí)恰好證明了錦江都城品質(zhì)升級(jí)的正確方向。在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品的升級(jí)和重塑之后，酒店的OCC從原來(lái)的64.66%提升至98.59%，Revpar從改造前280元提升至改造后450元，同比提升170元。而截止2022年為止，錦江都城的中國(guó)版圖已經(jīng)擴(kuò)張到了32個(gè)省份，120個(gè)城市之中，已經(jīng)擁有近400家酒店。

麗亭酒店的品牌重塑則是另一個(gè)說(shuō)明品質(zhì)化發(fā)展重要的例子。作為歐洲第一奢華酒店集團(tuán)麗笙旗下的高端商務(wù)酒店，麗亭酒店致力于把純正商務(wù)打造至極致。自千禧之年麗笙集團(tuán)推出高端全服務(wù)品牌麗亭品牌以來(lái)，截止2022年麗亭全球的規(guī)模已經(jīng)接近100家。而在疫情三年間，麗亭酒店更是以其品質(zhì)化發(fā)展以及強(qiáng)勁運(yùn)營(yíng)實(shí)力斬獲多項(xiàng)殊榮。例如，2020榮獲年度中國(guó)卓越商旅設(shè)計(jì)酒店品牌、2021年中國(guó)杰出投資價(jià)值酒店品牌 、2022年度影響力國(guó)際品牌、2022日本IDPA設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等。

可見，高品質(zhì)發(fā)展，決定了酒店的發(fā)展不再局限于規(guī)模上，而是更多的放在品牌上，這是后疫情時(shí)代當(dāng)代酒店必須面對(duì)的一個(gè)新課題。

03、

高品質(zhì)品牌構(gòu)建，

如何打造核心優(yōu)勢(shì)？

高品質(zhì)發(fā)展，一定離不開高品質(zhì)品牌的構(gòu)建，包括如何打造品牌的核心優(yōu)勢(shì)，是很多酒店集團(tuán)一直在探索的方向。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，陸斯云則認(rèn)為，國(guó)際化視野構(gòu)建法則是促進(jìn)酒店高品質(zhì)發(fā)展的必備條件，在產(chǎn)品的升級(jí)和重塑過(guò)程中，不同的品牌要根據(jù)不同的特質(zhì)，保留原有價(jià)值基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)新的解讀。以錦江都城酒店和麗亭酒店為例，這兩個(gè)品牌在高品質(zhì)品牌構(gòu)建中，給出的是各自不同的答案。

擁有百年文化傳承的中高端酒店民族品牌，錦江都城守韻不守舊，進(jìn)行品牌升級(jí)。陸斯云透露：“錦江都城酒店具有非常成熟的文化內(nèi)涵，為了使品牌與年輕人有更多的共鳴，錦江都城酒店致力于將百年品牌文化挖掘的更加透徹。為來(lái)自海內(nèi)外中高端商旅客人提供驚喜，舒活，啟新的靈感體驗(yàn)?！?/p>

據(jù)介紹，在品牌構(gòu)建上，錦江都城酒店致力深究品牌的百年內(nèi)涵，以海派文化的包容性引領(lǐng)先鋒變革精神。在運(yùn)營(yíng)上，酒店品牌將重資產(chǎn)項(xiàng)目分布，直營(yíng)店團(tuán)隊(duì)會(huì)就近對(duì)于新開酒店運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持幫扶，將錦江都城酒店打造成具有沖擊高端酒店實(shí)力的酒店，成為中國(guó)民族品牌全球化文創(chuàng)型酒店。

在今年的計(jì)劃中，錦江酒店將繼續(xù)擴(kuò)張。在新的發(fā)展戰(zhàn)略中，錦江都城酒店將致力于質(zhì)的提升，不追求量的追逐。酒店實(shí)行一店一設(shè)計(jì)的策略，以獨(dú)特的在地靈感，幫助顧客在旅途中與在地文化和社群連結(jié)互動(dòng)。酒店將根植中國(guó)于文化，融合三十年代的上海風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)雙升。

歐洲第一奢華酒店集團(tuán)麗笙旗下高端商務(wù)酒店麗亭，則是另一套品牌構(gòu)建模式，重塑產(chǎn)品，麗亭則聚焦極致商務(wù)，打造差異化產(chǎn)品。

在此次品牌重塑之中，麗亭將以自身的歐洲血統(tǒng)為基點(diǎn)挖掘雅痞文化并將其融入酒店的商務(wù)之中，讓商務(wù)風(fēng)變得有趣起來(lái)。所謂的雅痞文化，指的是過(guò)去幾十年里能夠代表真正歐洲年輕人的文化。這群人年輕，不是世襲貴族，在工作和生活之余，兼具能力居住在都市，靠著新興的專業(yè)技術(shù)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的大都市往上努力。沒(méi)有世襲貴族文化，但是有高收入，充滿野心，前途光明，追求享樂(lè).....雅痞文化，簡(jiǎn)而言之是一種類似于年輕派的潮流。所以，立足于麗亭酒店，麗亭團(tuán)隊(duì)們將深入了解雅痞商務(wù)群體的特點(diǎn)，為這群有個(gè)性的高端商務(wù)人群 、當(dāng)代精英們提供更加純正的服務(wù)。

陸斯云表示：“這兩個(gè)品牌除了差異，也有共性。無(wú)論是錦江都城還是麗亭，其實(shí)用戶群體很大一部分都是年輕一代，85后、90后為主，對(duì)此，品牌構(gòu)建一定要將持續(xù)不斷的活力注入品牌之中?！?/p>

當(dāng)然，高品質(zhì)品牌構(gòu)建，也不能飄在空中，投資回報(bào)也是構(gòu)筑核心優(yōu)勢(shì)護(hù)城河的必須要考慮的問(wèn)題。錦江都城和麗亭雙品牌均聚焦于單一投資模型，錦江都城將原來(lái)多個(gè)單房造價(jià)版本變?yōu)?5萬(wàn)版本，麗亭則由原來(lái)兩個(gè)版本變?yōu)?1萬(wàn)單房造價(jià)版本。錦江都城、麗亭聚焦于單一投資模型便于公司集中資源，為有助于單一產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)投入更多的精力和資源，發(fā)揮公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造高質(zhì)量產(chǎn)品，提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)此，陸斯云也談道：“做產(chǎn)品最忌諱的是全身都是刀，結(jié)果沒(méi)有一把是鋒利的，所以我們?cè)诰频晖顿Y上將會(huì)聚焦差異化發(fā)展。”而此次雙品牌均選擇單一投資模型，目的是聚焦產(chǎn)品本身，致力打造產(chǎn)品最核心的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)，和致力于打磨麗亭的極致商務(wù)或是深挖錦江都城的百年文化底蘊(yùn)是一脈相承的。