酒店投資人的戰(zhàn)略規(guī)劃

來源：感覺更后悔愛生活 侵刪

2022年12月7日，國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機制“新十條”發(fā)布，不得隨意封控，不得限制人員流動，不索要核酸證明，不查驗健康碼，不得停工、停產(chǎn)、停業(yè)……對于所有酒店人而言，這無疑是最令人沸騰的強音，三年的口罩時代，核酸時代結(jié)束了，就像吹響了結(jié)束這場曠日持久戰(zhàn)的勝利號角一般振奮人心。

昨天還是測量體溫、掃場所碼、驗健康碼、查核檢證明，今天就剩下一個“戴口罩”了。一夜之間，社會面防疫突然放開，且放開的速度和優(yōu)化程度，似乎超出了人們的預(yù)期。朋友圈此起彼伏的“羊”快訊，大家對于“羊”的態(tài)度變得更為樂觀，每天的問候語變成：今天你陽了嗎？從身邊朋友的情況來看，感染人數(shù)應(yīng)該已經(jīng)很高，一夜換了一片天，著實讓人懵了圈。

作家余華先生有部作品叫?活著?，他說，活著，是漢語里面最有力量的詞匯之一。它的力量不是來自于喊叫和攻擊，而是忍受。我深有體會，疫情的多次反復(fù)，給整個酒店行業(yè)，包括文旅，交通等行業(yè)不斷受沖擊和停擺。

疫情不斷，我們失去了什么？

2022年，對于全國的酒店經(jīng)營者來說，如過坐山車一般。Q1是傳統(tǒng)淡季；Q2是全面下滑，主要由于疫情的反撲；Q3是全面回暖，得益于政策的調(diào)整，包括，隔離管控時間由14+7調(diào)整為7+3，隨后，通信行程卡取消星標。機票、酒店、目的地搜索量應(yīng)聲暴漲。Q4是最后的焦灼，從“有陽性確診，酒店須封5天”，“密接封48小時”陸續(xù)調(diào)整為“隔離樓層”再到“隔離房間”，從隔離“20條”到“20條+9不準”再到“新10條”政策面的暖風頻出。12月7日上午，2023年的元旦假期正式公布后，元旦兩周后春節(jié)也將到來，出行搜索熱度一度上漲超過900%。很多人問我，酒店數(shù)據(jù)是否就此反轉(zhuǎn)了？

我的觀點：首先，政策層面來說，無疑是對市場的絕對利好。其次，我調(diào)取了上海數(shù)家全季的營收數(shù)據(jù)，Q1:2964萬元，Q2:3316萬元，Q3：3057萬元，Q4 3557萬元，對于上海區(qū)域這幾家全季的營收，我個人還是比較滿意的。二季度對于全國的酒店來說是全面下滑的，但上海因為隔離酒店的需求，情況相對好一些。

同時，3年大疫，突聞“放開”，對大多數(shù)普通民眾來說，確實“有點激動，又有點不敢動”，加之近幾個月，會有社會面?zhèn)魅炯ぴ龅目赡?，對公眾的消費心理產(chǎn)生影響，從而影響出行。由于一季度是傳統(tǒng)的酒店行業(yè)淡季加之目前的特殊時期疊加，“非必要不出門”，正成為大部分人“不得不的選擇”，而在這背景下，酒店一反常態(tài)“持續(xù)滿房”，就在酒店投資人惆悵之際，怎么也沒想到日盼夜盼的滿房來得這么猝不及防。

隨著“陽人”峰值的到來，酒店的自我隔離入住客將急劇下降，加之傳統(tǒng)淡季，以及征用酒店的全面退出，無論是商務(wù)客還是旅游客的流動都將會受到?jīng)_擊。但是我認為酒店、旅游、交通已在“反轉(zhuǎn)”的通道內(nèi)，并且，在大家修身養(yǎng)息一段時日后，春節(jié)有望迎來一波旅游“小高峰”。所以，在未來3個月，將是酒店行業(yè)最后且最艱難的“破冰”期。這個破冰不僅僅是酒店經(jīng)營數(shù)據(jù)的破冰，我認為還有酒店行業(yè)從業(yè)人員的心理建設(shè)也將面臨挑戰(zhàn)，以及行業(yè)服務(wù)人員的缺口將進一步擴大，特別是一線城市。

聊完今年的環(huán)比數(shù)據(jù)，再聊疫情前3年和疫情3年的數(shù)據(jù)對比。這讓我想起了萬科執(zhí)行董事丁長峰所言“度日如年”的3年......為什么會如此痛徹心扉？

為了保證其數(shù)據(jù)口徑的統(tǒng)一性，我選取的是我們上海區(qū)域的幾家華住集團具有代表性的“全季”品牌的數(shù)據(jù)，疫情前三年(2017~2019年）和疫情中（2020~2022）三年的營收數(shù)據(jù)。

這3家全季都在2016年開業(yè)。并且，非常榮幸的是，華住華東公司CEO徐皓淳都參與了剪彩，其中1家，華住集團CEO金輝一同前來剪彩并致辭。

全季上海徐家匯天鑰橋路店（3年無征用）三年營收減少534萬元，降幅11.89%；全季上海光大柳州路店（2022年4個月征用）三年營收減少1134萬元，降幅23.78%；全季上海延安西路店（3年無征用）三年營收減少1241萬元，降幅37.9%;3家店三年營收減少2909萬元，平均降幅23.2%。毫無疑問，疫情把酒店的客戶弄丟了，同時偷走了酒店投資人的利潤，僅這3家店，一年的損失就約達上千萬，三年累計約三千萬，留給大部分酒店的是“赤字”和投資人“硬扛”。我列舉的是酒管集團的拳頭品牌，可想其他的非主流品牌，或者單體酒店，在疫情中新投入的，且杠桿投資的，或未被征用過的酒店，依據(jù)城市區(qū)位不同，回收期將延長3-5年，冰冷而殘酷的現(xiàn)實。

我們再來換個維度，上圖為3家店的同比數(shù)據(jù)，全季虹橋機場空港店2019年VS 2022年，同比降幅5.44%（注：2022年征用期4.5個月）；某尊（非華住旗下品牌）2018年VS 2022年，同比降幅44.02%（注：2022年征用期1.8個月）；全季上海張江地鐵站店2017年VS 2022年，同比降幅27.76% （注：2022年無征用期），有些數(shù)據(jù)是否讓人無望，甚至窒息？

承壓前行，我們得到了什么？

疫情三年我們失去了很多，同時我們也得到了很多。在黨和政府扶持下，我們幾乎所有酒店都享受到了各項扶持政策，2022年全年減免房租累1673.52萬，其中國有物業(yè)占58.35%，集體物業(yè)占15.35%,私人物業(yè)26.29%；2022年全年退稅累計458萬。兩項累計約2130萬。我列舉的兩項可以說是“及時雨”，更是“雪中送炭”，很大程度上緩解了像我這樣酒店數(shù)量多的酒店投資人的現(xiàn)金流。因此，我心存感恩，感謝黨和政府，還有選擇和我們共進退的私有物業(yè)老板，很多同行對于我們所持有的私有物業(yè)減租占比能有這么高，都表示比較吃驚的。是的，實質(zhì)上，私有物業(yè)的減免房租可以說是鳳毛麟角，而我認為選擇與我們共進退，是擔當，同時也是智慧的選擇，而我，對我酒店的租客同樣也給予減免房租，我們一起面對，我始終在做一件事，用我的綿薄之力，把“信心”傳遞出去。

因為有政府這座“大靠山”和每一次的精準扶持政策，讓我有勇氣和信心在疫情三年中，陸續(xù)投資或開業(yè)店達到十余家。有人稱我有膽魄，有人夸我有擔當，也有人嘲我，抄底抄在了半山腰.....但今天，我敢大聲地說，我做對了，不是因為我抄對了底，底在哪里誰也不能斷言，而是因為，我看對了酒店行業(yè)的周期。不是我能預(yù)見未來，而是我始終相信“信心比金子重要”;不是因為我資金雄厚，而是因為我的“原價收購”，讓我的合伙人們有了“換血”或者“止血”的可能性。僅收購股份，疫情年2021年，個人耗資3000+萬元對5家酒店整合收購，個人占股均達到或超過52%以上。其中一家我收購的股份，股東們一致不看好，認為永無出頭之日，甚至8折都愿意出讓，而我依然愿意原價收購，這其中的“舍得”應(yīng)該源于是我個人“利他”的經(jīng)營理念和合作精神。

3年疫情期間，我在上海，成都，蘇州，南通新開業(yè)酒店十多家，主要在上海和南通投資了漢庭+全季，個人目前擁有漢庭和全季共計18家，在成都和蘇州投資了漫心，目前擁有3家漫心，旅游城市，我只選漫心投資，未來在旅游城市，希望有機會加開1-2家的漫心?；厥?0年酒店投資路，我們是第一家上海加盟海友良品酒店的加盟商，第一個上海加盟美居酒店的加盟商，第一個上海加盟和頤至尊的加盟商，歷歷在目，一路前行，未有退縮。疫情期間我保持著每年持續(xù)投資華住集團旗下酒店，疫情這3年大家都不容易，我敢于收購其他股東股份，不斷整合酒店資產(chǎn)。源自我個人始終對行業(yè)充滿了信心，對品牌充滿了信心，對我們的國家充滿了信心，因此才促使我和合伙人持續(xù)投入，秉持以華住的“拳頭”產(chǎn)品為品牌定調(diào)，漢庭和全季是華住旗下最具投資價值的，后面?zhèn)€人的酒店投資還是會重點投資漢庭酒店和全季酒店。我始終堅信強者恒強，明年二季度開始，酒店行業(yè)將全面復(fù)蘇，呈現(xiàn)“極暖”。

相信未來 危險與機會并存

當下，關(guān)于疫情的討論，朋友圈的高頻詞是“和解”，我想說的是“共識”，從上至下的“共識”，共存的現(xiàn)實，發(fā)展經(jīng)濟為首要任務(wù)的共識，讓我們有了“放開”的勇氣和信心。同樣，我相信未來3年，會如萬科執(zhí)行董事丁長峰所言“度年如日”。那么，我為什么又對未來充滿信心呢？

今年11月份，我投資在上海的酒店都經(jīng)歷過 “2+5”管控，甚至有的酒店經(jīng)歷了3、4次“2+5”，僅僅11月份損失達百萬。但是，損失的背后，我看到了更多的希望，無論是OCC，還是Rp較上月都上了一個臺階。盡管靜默管控，盡管有解除管控后的爬坡，Rp 超400元的門店，Rp超300元的門店還是比比皆是,如果不是“2+5”的因素，Rp 500元已經(jīng)完全可以實現(xiàn)了，數(shù)據(jù)有望恢復(fù)至2019年，這也是疫情以來我第一次看到“拐點”到來的可能性，我很興奮。因為，我看到了行業(yè)冰雪正在融化。需要說明和強調(diào)的是，Rp恢復(fù)至2019年，并不代表GOP也能恢復(fù)，更不代表凈利潤也能恢復(fù)。我個人預(yù)計，明年各大酒店集團上半年報的營業(yè)額基本可以回到2019年90%，下半年的半年報將會優(yōu)于2019年，預(yù)計增幅15%。下半年的整體營業(yè)額將比肩2018年。但是，凈利潤率就算是恢復(fù)至2019年都已經(jīng)無法實現(xiàn)了。近幾年的各項成本的上漲吞噬了酒店的利潤是必須面對的，就好比讓房價回到2019年一樣，將一去不復(fù)返了。

12月9日，文旅部跟進發(fā)布了新版文旅行業(yè)、經(jīng)營場所和公共文化場館等疫情防控工作指南，中央經(jīng)濟工作會議在北京舉行，總結(jié)2022年經(jīng)濟工作，分析當前經(jīng)濟形勢，部署2023年經(jīng)濟工作中，指出回歸到旅游業(yè)，旅游市場也迎來了重要轉(zhuǎn)折點。中共中央、國務(wù)院近日印發(fā)《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022－2035年）》，明確提出積極發(fā)展服務(wù)消費，擴大文化和旅游消費。

全國政協(xié)經(jīng)濟委員會副主任寧吉喆在2022-2023年中國經(jīng)濟年會上表示，2023年要努力提升居民基本消費、傳統(tǒng)消費，積極恢復(fù)接觸型、聚集型、流動型消費。他表示近三年來，新冠疫情持續(xù)蔓延，嚴重影響了商業(yè)零售、餐飲、住宿、旅游、文娛、交通客運等行業(yè)的生存發(fā)展，上億個體工商戶和小微服務(wù)企業(yè)的收入以及就業(yè)受到影響，必須采取有效措施加以恢復(fù)。

我相信明年的下半場，市場會逐步恢復(fù)。那么，中國酒店行業(yè)什么時候能全面復(fù)蘇？主要是看這三方面：第一，國內(nèi)首先全面放開；其次，入境全面放開；再次，出境全面放開。目前，前兩項都已落實，最后一項目前已經(jīng)有序恢復(fù)中，我想全面放開的時間不會太遠。同時，中國酒店的風向標看華東，華東酒店看上海，上海酒店會率先復(fù)蘇，領(lǐng)跑全國酒店行業(yè)，行業(yè)依舊看好連鎖酒店，頭部企業(yè)的價值品牌。也許在2023年我們不一定會迎來“報復(fù)性增長”，但一定會參與中國旅游業(yè)的“重生”。

在不確定環(huán)境中自我迭代與更新

市場上流行這樣一句話：這是個最好的時代，也是個最壞的時代。確實，當我們在一個百年未有之大變局之下，一個大變革、大轉(zhuǎn)型、大動蕩、大有可為的大時代，多少酒店投資人會站在這個十字路口迷茫？達爾文在《進化論》中研究發(fā)現(xiàn)，“應(yīng)變力也是戰(zhàn)斗力，而且是最重要的戰(zhàn)斗力。最后活下來的不是最強大的，也不是最聰明的，而是最快適應(yīng)環(huán)境的?！比酥悦悦?，是因為我們看不到未來，看不清前途，看不到整個酒店行業(yè)悄然變化，異軍突起。細分化、差異化、個性化無不給每個投資人信號，未來的酒店投資人需要內(nèi)外兼修，內(nèi)修對酒店的管理，外修對行業(yè)的把脈，都要求每個酒店投資人不斷學習，只是為了更快地適應(yīng)環(huán)境。否則，用過往的投資眼光就是固步自封。

主題酒店或生活方式型酒店都很受市場追捧，比如以親子、團建為特色的“郡安里”，產(chǎn)品介紹確實令人耳目一新，鳳悅與雅高集團攜手開發(fā)JO&JOE品牌，將當?shù)貍鹘y(tǒng)食物和當季食材融入酒店餐飲，以便旅客沉浸式了解在地文化；客房、餐廳、酒吧和會議空間同時向旅客和社區(qū)居民開放，結(jié)合展覽、觀影會、音樂會、脫口秀和節(jié)日派對等主題活動，成為周邊居民與外地游客的鏈接橋梁；包括疫情期間一直被熱捧的電競酒店，旨在為Z世代及具有Z世代心態(tài)的客人提供全新的“玩宿空間”.....這都是我們每個酒店投資人學習的。我們所有的酒店投資人大多數(shù)時間討論的是，這個地段行不行，能不能投酒店，投什么品牌，幾年能回本，而這卻只是“投、融、建、管、退”的第一步，往往也是一步錯步步錯，也導致了投資人一朝被蛇咬，十年怕井繩。

我認為，不能以疫情的眼光看未來的市場；其次，我認為不能以當下的房租行情做參考，試問房地產(chǎn)有多愁？恰似一江春水向東流；再次，酒店投資是長期投資，是重資產(chǎn)投資，不是投機。今年棉花收購價高，明年就種棉花，今年豬肉好賣，明年就去養(yǎng)豬，不能以小農(nóng)經(jīng)濟的想法去投資酒店；最后，對于我個人而言，一定要以一個全新的視角去深入“投融建管退”的全周期。諾貝爾經(jīng)濟學獎得主哈里·馬科維茨有一句經(jīng)典名言:“資產(chǎn)配置是投資市場唯一的免費午餐”。我們要找專業(yè)的團隊，做專業(yè)的資產(chǎn)配置和財富管理。所以，我個人認為未來無論在“投資、融資、籌建、管理、退出”的哪一步，都將出現(xiàn)更專業(yè)的團隊，也會看到更多資本的身影,我相信這些專業(yè)的團隊會帶著我們部分酒店投資人，實現(xiàn)更低的融資成本，實現(xiàn)更好的溢價退出.....

我總結(jié)了幾點酒店的趨勢：酒店的本質(zhì)是“以人為本”，而這個“人”將是年輕一代的消費主力為偏好使然；未來酒店會出現(xiàn)更為靈活的用工方式以滿足當下酒店行業(yè)的需求；三年大疫，不同階層和不同年齡段的消費群體都被壓制太久，潛在的消費欲望將會在明年二季度得到充分激發(fā)，從而有可能形成更大的市場需求；傳統(tǒng)商旅客人經(jīng)過大疫三年，會減少，面臨困境的酒店在非客房收入方面提供賦能的可能。

今年7月，仲量聯(lián)行酒店及旅游地產(chǎn)事業(yè)部發(fā)布了《重塑酒店資產(chǎn)價值生命力：2022年中國酒店資產(chǎn)管理白皮書》，重點研究酒店運營指標和資產(chǎn)管理指標在疫情前后發(fā)生的變化，此次問卷要求各參與酒店分別提供2019年和2021年的十余個相關(guān)數(shù)據(jù)。在資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率方面，參與調(diào)查的酒店在2019年的數(shù)值是0.17，2021年受疫情影響下降至0.15；在資產(chǎn)報酬率方面，2019年的數(shù)值是1.84%，2021年下降至1.74%。不論是疫情后還是疫情前，這兩個重要指標都未達到國務(wù)院國資委編制的《2020年企業(yè)績效評價標準值》，更與國際標準存在明顯差距。酒店作為資產(chǎn)管理項目，如何融合并提升酒店價值是值得每個酒店投資人深思的。

機會在哪里，信心何時恢復(fù)？

中國房地產(chǎn)已經(jīng)步入下行軌道，是不是軟著陸還存在很大不確定性，但是對酒店投資人來說就是一個機會。在疫情前三年的一線城市，我們十來個酒店投資人都在談同一個物業(yè)，用一個字形容便是“搶”，所以那時候拿到的物業(yè)租金高，付款方式要求高，付款有提前二年付的，押金有6個月的，免租期大部分很短，3個月為多數(shù)。但是現(xiàn)在就不一樣了，我現(xiàn)在談物業(yè)，真正享受到了“甲方”待遇，現(xiàn)在10來個物業(yè)找你談，你說忙，他愿意到你辦公室來談，又給你降租金，又多給免租期，而且付款方式大部分付三押一，有中介推薦的連中介費服務(wù)費也減半收取，一線城市的租金普遍比2019年要降20-30%左右，這個時候拿點體量適合的物業(yè)，地理位置好一點的，再選好頭部企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，還是可以去投資酒店的。還有一點就是由于疫情對大城市的影響實在太大了，國家發(fā)展戰(zhàn)略部署上也在不斷完善中，未來會對中小城市加大投資力度，所以中小城市的發(fā)展前景廣闊，下沉市場的機會還是很多的，下沉的周期會更長。

很多機構(gòu)分析師都會問我同一個問題：酒店投資人的信心什么時候才能恢復(fù)？我的回答就是沒有統(tǒng)一時間，對激進的酒店投資人來說，他們一直有信心的，始終堅持在做酒店中長期投資，我們要說的是大部分酒店投資人的信心什么時候才能恢復(fù)過來？我想大概時間可能在2023年的下半年開始，酒店投資人在酒店掙錢了，大部分酒店投資人會重拾信心的，但是這部分酒店投資人都經(jīng)歷了3年疫情的磨練，大部分都會更加理性投資酒店，而且更會因地制宜地選擇各種風格迥異的酒店進行投資，品牌連鎖酒店發(fā)展會加速，頭部酒管公司始終保持強者恒強，但是也不排除有“黑馬”出現(xiàn)，個人預(yù)測，下一個5年計劃中，中國還將有3-5家酒管公司上市，大家期待吧！酒店產(chǎn)品也會真正進入百花齊放 、百家爭鳴的時代，更多適合不同年齡段和不同層次的酒店產(chǎn)品將面世并受到消費者的認可……

也有很多酒店投資人會問我：投資酒店有哪些風險？我想風險是永遠存在的，主要注意哪些風險？總結(jié)幾點：（1）物業(yè)產(chǎn)調(diào)的及時可靠完整——能不能投？（2）對市場調(diào)研分析報告做深入研究，紙上談兵上先多花工夫——好不好投？（3）對新合伙人做背調(diào)，實力和能力，資源和資信，誠信和格局 ——該不該投？（4）還有大部分人看到的機會真的不是太好的機會，千萬不能盲目跟風——要不要投？比如受疫情管控出現(xiàn)的某類酒店產(chǎn)品，疫情中的確有一二年回本的，現(xiàn)在很熱，短時間內(nèi)這個熱度還不會下來的，這或許就是風險已經(jīng)在加大了。

總而言之，我們不能再有和疫情前這樣的樂觀和沖動，也不必用疫情期間那樣沮喪和悲觀，謹慎且向好的心態(tài)很重要，投資人適當調(diào)整酒店投資回報期，未來酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢會越來越明顯有專業(yè)的機構(gòu)投資團隊合作投資，好比股票，大部分小散們永遠做不過機構(gòu)投資，酒店也同樣，后面在投、融、建、管、退方面很細分，交給更專業(yè)和專注的團隊，省心、省力、省錢，何樂而不為？

回首三年，不期而遇的病毒，讓祖國為此戰(zhàn)“疫”了3年，一路有太多負重前行的最美逆行者，才有了今年的江山無恙。政策往往都是最適合，而不是最優(yōu)，所有政策一定源于百姓的“聲音”，我想這是我們國家和任何西方國家所不同的中國特色。

當下的酒店行業(yè)，我覺得就像是給一個亞健康的人做過了一次全面體檢。找到問題，看到根源，尋求出路.....行業(yè)得到了一次最公平的優(yōu)勝劣汰的洗牌，凈化的同時也激活了市場。無論是市場的內(nèi)生力量還是周期趨勢，這個被按下了“慢進”鍵的行業(yè)，終于要“重啟”了。對于投資者來說是無限想象，無限可能，無可限量。雖然這個冬天差強人意，但是希望的春天也在走來，因為相信，所以看到......希望我們每個投資人能把握住每一次機會，創(chuàng)造下一個財富奇跡！愿下一個不期而遇，只有“美好”。