如何開啟酒店投資的下一個(gè)黃金時(shí)代？

來源：空間秘探 侵刪

隨著疫情防控新十條出臺(tái)和防控措施的疊加優(yōu)化，我們正式邁向了結(jié)束疫情生活的道路，旅游消費(fèi)熱情的強(qiáng)勁反彈也已出現(xiàn)。消息發(fā)布后，多家旅行預(yù)訂平臺(tái)上，機(jī)票、火車票等旅行產(chǎn)品搜索預(yù)訂暴漲。對(duì)于尚處酒店資產(chǎn)價(jià)值低估期的投資市場而言，現(xiàn)在正值機(jī)會(huì)窗口期，一些投資人也迅速進(jìn)入市場有所動(dòng)作。但是，面對(duì)市場上如此多的酒店資產(chǎn)，投資人如何做出正確的選擇，然后讓其實(shí)現(xiàn)價(jià)值升級(jí)？

如何提前避雷酒店資產(chǎn)？

近年，酒店資產(chǎn)的流動(dòng)越發(fā)頻繁。原因無他，酒店資產(chǎn)目前價(jià)值總體處于低位且具備更加靈活的改造空間，有更多的增值潛力，吸引了諸多投資方的注意。

以北京市場為例，今年已有多宗酒店類資產(chǎn)完成交易，如北京五環(huán)大酒店、金融街麗思卡爾頓酒店、福地凰城酒店以及北京富力萬達(dá)嘉華酒店等。當(dāng)然，這些流動(dòng)的酒店資產(chǎn)中，既有因業(yè)主回籠資金而出售的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，也有因資質(zhì)平平且運(yùn)營承壓而無奈轉(zhuǎn)手的資產(chǎn)。所以，投資人需要解決的第一道難關(guān)便是資產(chǎn)擇取，以下3點(diǎn)值得重點(diǎn)關(guān)注。

一是核心證件的完整度及項(xiàng)目合規(guī)性。消防證、房產(chǎn)證、土地證等核心證件將會(huì)直接左右一家酒店是否能正常開門營業(yè)。曾有投資人因土地性質(zhì)為教育用地辦不出消防證，因此只能放棄酒店改作其他業(yè)態(tài)。對(duì)此，有投資人選擇帶當(dāng)?shù)叵涝O(shè)計(jì)單位對(duì)酒店資產(chǎn)進(jìn)行現(xiàn)場勘探，確定項(xiàng)目是否符合消防政策的規(guī)定。

二是項(xiàng)目的內(nèi)外部裝修情況實(shí)地勘探。即便當(dāng)下酒店資產(chǎn)價(jià)值處于低位，但是對(duì)于一些轉(zhuǎn)讓價(jià)極低的酒店資產(chǎn)需要審慎對(duì)待。此前有一家各方面條件都不錯(cuò)的酒店對(duì)外轉(zhuǎn)讓，結(jié)果在OTA平臺(tái)有一堆差評(píng)，將酒店機(jī)電系統(tǒng)、隱蔽工程的缺陷暴露無遺，甚至連洗澡睡覺等基礎(chǔ)需求都無法滿足。

三是項(xiàng)目的經(jīng)營及負(fù)債背景情況調(diào)查。一些轉(zhuǎn)讓酒店給到投資人的報(bào)表中，可能會(huì)有隱藏的坑。例如工程和供應(yīng)商欠款，亦或是“注水”的收入表等。為了更好地了解轉(zhuǎn)讓酒店是否還存在其他一些經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，投資人可以找不良資產(chǎn)律師對(duì)資產(chǎn)做相關(guān)盡調(diào)。

除此之外，一些酒店品牌也會(huì)制定整套完整的物業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)，助力投資人在資產(chǎn)選擇一環(huán)提前避雷。例如，希爾頓集團(tuán)旗下規(guī)模最大的連鎖酒店品牌之一，希爾頓歡朋就對(duì)酒店物業(yè)有著清晰的硬性規(guī)定。

首先是物業(yè)性質(zhì)，希爾頓歡朋規(guī)定物業(yè)必須是商業(yè)或旅業(yè)性質(zhì)且產(chǎn)權(quán)清晰。其次是物業(yè)條件，外觀樓體展示性良好且同棟物業(yè)內(nèi)不得有其他酒店進(jìn)駐，裝修年限原則不得超過5年。最后是物業(yè)首層或所有客房層的底層獨(dú)立使用，且必須具備餐飲配套的設(shè)施條件。

值得注意的是，有些品牌在競爭區(qū)位好的酒店資產(chǎn)時(shí)會(huì)放低標(biāo)準(zhǔn)，但這就為后續(xù)經(jīng)營埋下隱患。對(duì)此，希爾頓歡朋（中國）投資發(fā)展副總裁朱耿煥表示，希爾頓歡朋不會(huì)隨意降低品牌標(biāo)準(zhǔn)，有專業(yè)的拓展人員協(xié)助業(yè)主進(jìn)行嚴(yán)格的選址定位，在標(biāo)準(zhǔn)的堅(jiān)持上始終“不卑不亢”。希爾頓歡朋每年上報(bào)的立項(xiàng)項(xiàng)目超過1000個(gè)，其中有接近一半的項(xiàng)目會(huì)因?yàn)椴环掀放茦?biāo)準(zhǔn)或測(cè)算后投資人無法有穩(wěn)定的投資回報(bào)而被希爾頓歡朋否掉。

正是基于希爾頓歡朋酒店品牌對(duì)項(xiàng)目的多輪嚴(yán)格篩選，為其日后在加速復(fù)蘇的酒店投資市場提供大展拳腳的機(jī)會(huì)。不僅如此，2022年12月13日在由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道主辦的2022（第十九屆）【金枕頭】酒店大賞發(fā)布典禮上，希爾頓歡朋榮獲“2022 年度最具投資價(jià)值國際中高端酒店品牌”，彰顯了市場及權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)其投資價(jià)值的認(rèn)可。

如何辨別品類的真假藍(lán)海？

酒店屬于長期持有型物業(yè)，因此在具體品類選擇時(shí)要綜合考量其在資產(chǎn)全生命周期的表現(xiàn)情況。在酒店物業(yè)允許的品類選擇范圍內(nèi)，投資人如何在高端酒店、中高端酒店、中端酒店以及經(jīng)濟(jì)型酒店等品類中辨別真假藍(lán)海。

其一，觀察連鎖化率的增速表現(xiàn)。中國飯店協(xié)會(huì)每年會(huì)發(fā)布年度中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告，并統(tǒng)計(jì)不同酒店品類的連鎖化率情況。透過這項(xiàng)數(shù)據(jù)，投資人可以看到對(duì)應(yīng)品類的連鎖化市場剩余發(fā)展空間的多少。2021-2022兩年時(shí)間內(nèi)，經(jīng)濟(jì)型、中檔、高檔和豪華酒店的連鎖化率分別增長了2.84%、8.05%、5.77%和0.34%。由中端酒店和中高端酒店共同組成的中檔酒店連鎖化率增速位列首位，可見其剩余發(fā)展空間體量之大。

其二，觀察酒店集團(tuán)的發(fā)力程度。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)中高端連鎖酒店的總收入規(guī)模達(dá)到659億元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到1550億元，保持高速增長。從各大酒店集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店已成為首旅酒店、華住等酒店集團(tuán)共同的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)。相對(duì)應(yīng)的，旗下中高端酒店品牌成為集團(tuán)發(fā)展重心，獲得了更多來自集團(tuán)及平臺(tái)的相關(guān)資源傾斜。

其三，觀察投資市場的正負(fù)反饋。雖然酒店不會(huì)將詳盡的經(jīng)營數(shù)據(jù)對(duì)外公開，但是通過一些對(duì)外公布的投資相關(guān)數(shù)據(jù)可以看出投資市場對(duì)其的認(rèn)可程度。一方面，看酒店品類的投資收益。根據(jù)STR數(shù)據(jù)，2021年高端和中檔偏上酒店產(chǎn)品的GOPPAR（單間可售客房經(jīng)營利潤）達(dá)到了2019年同期的112%。所以從融資的角度來說，中高端酒店在資本市場上的價(jià)值比經(jīng)濟(jì)型酒店更高。

另一方面，看投資人的復(fù)投比例大小。在希爾頓歡朋的投資人中，有近20%的復(fù)投投資人選擇了投資3家以上希爾頓歡朋酒店，一方面助力其進(jìn)一步擴(kuò)展在中國中高端酒店市場的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，另一方面也足以彰顯投資人對(duì)品牌投資回報(bào)、運(yùn)營管理能力的認(rèn)可。

其四，觀察消費(fèi)市場的數(shù)據(jù)反饋。談及中高端酒店品類的迅猛發(fā)展，不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)、消費(fèi)升級(jí)以及后疫情時(shí)代消費(fèi)心理等因素常會(huì)被提起，中高端酒店具體在消費(fèi)市場表現(xiàn)如何呢？希爾頓歡朋入華8年累計(jì)接待2000萬人次賓客，累計(jì)網(wǎng)評(píng)平均得分超過4.89，客戶表揚(yáng)率96.5%。同時(shí)，從2020到2022年10月，過去近三年里希爾頓歡朋每年新開業(yè)門店平均RevPar（平均每間可供出租客房收入）比全國門店高出約8%。

消費(fèi)市場的偏好瞬息萬變，但這幾組亮眼數(shù)據(jù)足以成為消費(fèi)者對(duì)希爾頓歡朋認(rèn)可的力證。而且，隨著旅游市場的復(fù)蘇與興盛，希爾頓歡朋等中高端酒店品牌將會(huì)給消費(fèi)市場帶來更多的驚喜。

如何判定品牌投資價(jià)值高低？

在酒店資產(chǎn)價(jià)值升級(jí)的過程中，品牌同樣是不容疏忽的關(guān)鍵。如何確定一個(gè)能切實(shí)提升酒店資產(chǎn)的品牌，投資人需要重點(diǎn)關(guān)注這三大核心環(huán)節(jié)——前期籌建成本、中期運(yùn)營效益以及品牌長尾效應(yīng)，最終判定一個(gè)酒店品牌的投資價(jià)值高低。

以目前已簽約700家、開業(yè)突破270家酒店，在營客房達(dá)42000+間，且覆蓋全國31個(gè)省份112座城市的希爾頓歡朋為例，其又是如何在三大核心環(huán)節(jié)構(gòu)筑品牌投資價(jià)值的護(hù)城河？

01 前期籌建環(huán)節(jié)做減法

基于差異化及品質(zhì)化的需求，一些中高端酒店品牌的前期籌建環(huán)節(jié)成本需求會(huì)稍高一些，希爾頓歡朋在這一環(huán)節(jié)選擇幫投資人做減法。

一方面，得益于希爾頓集團(tuán)與錦江酒店（中國區(qū)）兩大酒店集團(tuán)的積淀，希爾頓歡朋擁有精準(zhǔn)的投資回報(bào)模型。同時(shí)，依托錦江全球采購共享服務(wù)平臺(tái)，確保了希爾頓歡朋在采購物資品質(zhì)和性價(jià)比方面的優(yōu)勢(shì)。

另一方面，對(duì)于在營翻改酒店，得益于資產(chǎn)選擇環(huán)節(jié)對(duì)酒店裝修年限、機(jī)電質(zhì)量等細(xì)節(jié)的嚴(yán)格把控，希爾頓歡朋對(duì)在營酒店的改造能盡可能地做減法。減少改造范圍，如在酒店裝飾符合歡朋簡約格調(diào)的前提下，只需進(jìn)行大堂及客房等的輕改造，實(shí)現(xiàn)降低改造成本，縮短籌建周期的目標(biāo)。

02 中期運(yùn)營環(huán)節(jié)做加法

中高端酒店之所以能為投資人帶來更可觀的投資回報(bào)，精細(xì)化運(yùn)營是關(guān)鍵一環(huán)。部分品牌將品牌標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)交由投資人自行決定，希爾頓歡朋選擇的是為自己做加法。

一是在組織架構(gòu)上做加法。針對(duì)酒店全生命周期的不同發(fā)展需求，希爾頓歡朋設(shè)置了籌建總經(jīng)理和區(qū)域總經(jīng)理，總部還設(shè)立了前廳、客房、餐飲、工程維保及人事5條業(yè)務(wù)線，形成區(qū)域化管理和業(yè)務(wù)線幫扶的雙線垂直管控機(jī)制。此外，希爾頓歡朋設(shè)置了區(qū)域服務(wù)官和文化官，負(fù)責(zé)歡朋精神在區(qū)域門店的落地。

二是在營銷管理上做加法。為了對(duì)門店進(jìn)行精細(xì)化管理賦能，希爾頓歡朋對(duì)所有門店完成了標(biāo)簽定義，避免出現(xiàn)政策要求和賦能工具與門店需求錯(cuò)位的情況，提高管理效率。而且，希爾頓歡朋還對(duì)籌建門店實(shí)行定價(jià)會(huì)議制度，即在門店開業(yè)前2-3個(gè)月，籌建總經(jīng)理會(huì)與總部營銷和運(yùn)營籌備部門同事一同開會(huì)確定酒店的價(jià)格體系及收益策略等。據(jù)了解，希爾頓歡朋還將與騰訊共同打造行業(yè)內(nèi)首個(gè)基于微信生態(tài)的數(shù)字化營銷方案，預(yù)計(jì)在2023年上半年推廣至中國區(qū)域內(nèi)所有希爾頓歡朋酒店。

三是在數(shù)字化建設(shè)做加法。對(duì)于創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展，希爾頓歡朋一直以來堅(jiān)持著“Efficient，Easy，Enhanced”的原則。

解釋起來，即讓業(yè)務(wù)流程能夠高效開展，讓賦能的技術(shù)能夠落地簡單，最終通過技術(shù)不斷增強(qiáng)賓客的入住體驗(yàn)。希爾頓歡朋目前通過一整套獨(dú)立運(yùn)行的數(shù)字化IT體系，以及總部BI、Sofun、和直銷平臺(tái)三大核心系統(tǒng)的支持下，為門店搭建了完整的移動(dòng)化工具和智能化方案。據(jù)希爾頓歡朋（中國）創(chuàng)新發(fā)展副總裁甘秋生介紹，截至10月，門店客房和工程員工使用的掌訊通APP，日均服務(wù)數(shù)據(jù)量超過10萬條；前廳和營銷員工使用的歡朋直銷助手小程序日打開次數(shù)超萬次。

這些數(shù)字化建設(shè)成果在酒店投資方面表現(xiàn)如何呢？僅智慧前臺(tái)一項(xiàng)，就可以為門店每年節(jié)省超15萬元的人力成本，且讓賓客在15秒內(nèi)完成入住，降本增效的同時(shí)提升了入住體驗(yàn)。

03 品牌長尾效應(yīng)乘法謀局

品牌的自身價(jià)值左右著品牌的溢價(jià)能力，所以除了聚焦門店經(jīng)營管理之外，酒店品牌還要走一步，看十步。在會(huì)員、品牌以及產(chǎn)品等核心要素內(nèi)，學(xué)會(huì)乘法謀局，最終看得高走得遠(yuǎn)。

其一，提供強(qiáng)有力的客源蓄水池。每一家希爾頓歡朋酒店不僅能得到希爾頓榮譽(yù)客會(huì)超1.46億會(huì)員和錦江會(huì)員俱樂部超1.8億會(huì)員的客戶資源，還有錦江近30萬的企業(yè)大客戶資源和希爾頓集團(tuán)全球優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作資源。同時(shí)，還有希爾頓歡朋在中國市場的8年深耕，共同構(gòu)建成了巨大的客源蓄水池。

其二，打造更持久的品牌影響力。作為中國規(guī)模最大的國際中高端連鎖酒店品牌，在亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的ABN指數(shù)榜單中，希爾頓歡朋始終位列中高端酒店榜單TOP1。在全球獨(dú)立品牌價(jià)值咨詢機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的《2022年全球酒店品牌價(jià)值50強(qiáng)》報(bào)告中，希爾頓歡朋以超過39億美元的品牌價(jià)值位列“全球最具價(jià)值酒店品牌”榜單第四名。

此外，近日有媒體報(bào)道，國內(nèi)將在2023年1月9日全面開放境外入境，并采取“0+3”模式。盡管目前這一消息未得到官方明確，但也是提振國內(nèi)旅游市場的好消息。尤其對(duì)于國際連鎖酒店品牌——希爾頓歡朋而言，既有的國際市場影響力將會(huì)助力快速吸引境外游客。

其三，持續(xù)強(qiáng)化酒店產(chǎn)品的高勢(shì)能。談及近兩年在酒店投資方面的心得時(shí)，投資人紛紛感慨產(chǎn)品勢(shì)能的高低是有可能決定一家酒店的存亡。自1.0產(chǎn)品到新近正式推出的5.0產(chǎn)品，希爾頓歡朋詮釋了產(chǎn)品是如何助力實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)。

首先是需求變化的精準(zhǔn)感知。在90后和95后已成為未來更大的潛在消費(fèi)客群時(shí)，希爾頓歡朋因時(shí)而變，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)調(diào)整。在年輕群體更為關(guān)注的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和顏值、精神共鳴以及品質(zhì)感等關(guān)鍵詞上發(fā)力，例如床頭柜新增無線充電功能，在沙發(fā)扶手邊和床頭都設(shè)置多功能插座，提供USB和Tape-C兩種充電插口等細(xì)節(jié)。

其次是美學(xué)觀點(diǎn)的獨(dú)到表達(dá)。在屬地文化表達(dá)上，希爾頓歡朋以床頭背景墻為“畫板”，融合藝術(shù)“畫廊”概念，通過屬地元素與色彩構(gòu)成，疊加肌理感工藝，畫面愈發(fā)栩栩如生。此外，調(diào)整了布料和材質(zhì)的新版沙發(fā)、從木飾面改為大理石紋路的書桌臺(tái)面、白色巖板與橙色線條共同裝飾的迷你吧臺(tái)面以及衛(wèi)生間隔斷采用的漸變彩虹玻璃等，借助不同區(qū)域的差異化色彩搭配，客房內(nèi)隨處可見希爾頓歡朋活力快樂、時(shí)尚多彩美學(xué)觀點(diǎn)的具象化呈現(xiàn)。

最后是品牌文化的提煉傳達(dá)?！坝焉?、可靠、關(guān)懷、周全”是希爾頓歡朋品牌文化的四大關(guān)鍵詞，也體現(xiàn)在5.0產(chǎn)品的每一處細(xì)節(jié)中。入戶門的雙止口隔音條、從4個(gè)羽絲棉枕頭改為2個(gè)功能枕+2個(gè)羽絲棉枕頭的枕頭配置以及智控面板燈光的感應(yīng)開啟功能，不難看出品牌對(duì)消費(fèi)者一夜甜夢(mèng)的關(guān)懷之心?？梢苿?dòng)的書桌和多功能床頭柜以及將沙發(fā)床列入酒店產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，足以見得品牌對(duì)商旅人群和家庭出游客群不同需求的周全照料。除此之外，在希爾頓歡朋5.0產(chǎn)品中還有更多驚喜等待投資人和消費(fèi)者自行探索。

下一個(gè)黃金時(shí)代，誰主沉??？

可以預(yù)見，更加靈活且精準(zhǔn)化的防疫措施，將對(duì)旅游出行市場形成顯著利好。據(jù)預(yù)測(cè)，元旦和春節(jié)市場或成為旅游市場三年以來最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，屬于旅游市場的黃金時(shí)代正在到來。

從當(dāng)前集團(tuán)和市場發(fā)展動(dòng)向來看，中高端酒店很有可能就是下一個(gè)黃金時(shí)代的主角。那么，投資人如何提前布局新時(shí)代，牽手一個(gè)能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展的品牌是其中關(guān)鍵。什么樣的品牌，才能成為投資人闊步前行之際的強(qiáng)大助力？

01 俯下身，做交流

無論品牌規(guī)模多大，品牌都需要堅(jiān)持與投資人定期進(jìn)行有效溝通。因?yàn)橥顿Y人會(huì)向品牌傳遞投資市場最為關(guān)注的信息，是品牌投資能力優(yōu)化的重要意見渠道。

希爾頓歡朋來說，規(guī)模龐大是一個(gè)亮眼標(biāo)簽。即便如此，希爾頓歡朋前不久在召開品牌分享會(huì)之前，還在其官方微信公眾號(hào)向投資人征集關(guān)于品牌投資的疑問，以便于在活動(dòng)現(xiàn)場達(dá)成更有效的溝通。

02 蹲下身，做細(xì)節(jié)

詳盡的數(shù)據(jù)，落地的細(xì)節(jié)，這些才是酒店投資回報(bào)背后的重要支撐。除了簡明扼要的品牌文化與內(nèi)涵之外，酒店品牌背后的集團(tuán)需要基于全局視角為門店提供更多支持。

上述提及在前期籌建和中期運(yùn)營等環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)支持，能為投資人帶來怎么樣的幫助呢？以希爾頓歡朋在中國的第100家門店——揚(yáng)州文昌路希爾頓歡朋酒店為例，在其開業(yè)3個(gè)月后，新冠疫情來襲。面對(duì)突發(fā)情況，希爾頓歡朋總部運(yùn)營及營銷迅速給出解決方案。在門店等多方共同努力下，這家酒店不僅創(chuàng)造了單月21天滿房，單月最高出租率95%，單日最高Rep1108元，攜程外網(wǎng)4.91分的佳績，還在2020-2021連續(xù)兩年全年經(jīng)營指標(biāo)都超額完成。

03 站起身，做布局

一個(gè)酒店品牌在全國酒店市場的布局情況，既是品牌實(shí)力的映射，也是對(duì)區(qū)域投資人的一種強(qiáng)有力的經(jīng)營支持。所以，那些能夠站在更高層面，為規(guī)模拓展布局規(guī)劃的品牌，值得投資人選擇并信賴。

據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，目前希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)開業(yè)酒店已突破500家，其中希爾頓歡朋共有270家。其中，全國擁有3家及以上希爾頓歡朋酒店的城市達(dá)到30多個(gè)，且絕大多數(shù)都是一二線城市。換言之，這30多個(gè)城市，每一個(gè)都擁有近千間的希爾頓歡朋酒店客房。基于這樣的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，酒店集團(tuán)能夠更好地為區(qū)域提供更適配的政策及營銷支持，同時(shí)牽頭形成城市聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)了解，希爾頓歡朋今年6-9月在合肥、長沙、蘇州和東莞等城市創(chuàng)下全城所有門店連續(xù)4個(gè)月平均入住率超過85%的佳績。

在回顧近幾年的酒店投資時(shí)，曾有投資人感慨，選品牌要理性，切不可只憑個(gè)人喜好。否則在對(duì)的市場、物業(yè)匹配錯(cuò)誤的品牌和產(chǎn)品，就像在肥沃的土地上埋下了干癟的種子。屬于旅游市場的黃金時(shí)代正在到來，如何選擇一顆飽滿且充滿希望的品牌種子，相信投資人此時(shí)都已經(jīng)有了各自的答案