“國家級”酒店集團歷史與奢華的標桿

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近日，泰姬（TAJ）集團在阿聯(lián)酋開設了第三家酒店，Taj Exotica Resort & Spa, the Palm。作為印度最大酒店集團，泰姬集團無疑是“國家級”酒店代表，給出了一份走向世界的樣本。

何為“國家級”酒店集團

在行文開始前，我們首先需要詮釋，什么是“國家級”酒店集團。所謂“國家級”，意味著酒店集團自身是能夠代表國家形象、傳播國家文化的。以下三點，或許能夠勾勒出一個“國家級”酒店集團的形象。

01 身負家國使命

不同于大多數(shù)走向商業(yè)化道路，以盈利為主要目的的酒店集團，幾乎所有的“國家級”酒店集團，都肩負著立足本土文化、打造世界品牌的高階使命。對內(nèi)，它們是本土酒店行業(yè)的引領者，對外，是國家形象的代表者。

曾任德意志酒店集團 CEO的Puneet Chhatwal就曾在接受采訪時指出，“Deutsche Bank（德意志銀行）, Deutsche Post（德意志郵政）, Deutsche Telekom（德意志電信），這些都是國際公認代表德國國家形象的企業(yè)。作為德國最大的酒店集團， DH 是德國酒店行業(yè)唯一一家用‘Deutsche’定位自己的酒店集團”，同樣代表德國國家形象。如今，盡管德意志酒店集團已經(jīng)被華住收購，其仍保留了深厚的德國基因，此為后話。

02 造就高知名度

這些“國家級”酒店集團，除了肩負家國使命外，往往在規(guī)模與知名度上，也有著不容小覷的實力。如國內(nèi)的錦江國際酒店集團，在2020年度“全球酒店集團225強”中，以超過113萬間客房，排名世界第二 ；前文提到的印度泰姬集團與德國德意志酒店集團分別是印度與德國最大的酒店集團；大倉飯店是日本最老牌且規(guī)模最大的高星級酒店連鎖集團……

03 與本土行業(yè)共同成長

擔起“國家”之名背后，是這些酒店集團往往與本土酒店業(yè)的成長，有著極為同頻的步伐。錦江酒店前身早在1935年便已落成，更在新中國成立后，見證了諸多歷史世間。隨著國內(nèi)現(xiàn)代酒店的發(fā)展，既造就了一系列領先行業(yè)的高端酒店，更是共同經(jīng)歷了經(jīng)濟型酒店的黃金時代、中端酒店的騰飛浪潮……

作為日本最老牌的酒店集團之一，大倉飯店的第一家酒店于1962年開業(yè)，并見證了1964年東京奧運會。此后，大倉飯店持續(xù)擴張與開業(yè)，并將“日本待客哲學”與日式美學帶至世界各地。

“國家級”酒店集團歷史與奢華的標桿

縱觀世界范圍內(nèi)的“國家級”酒店集團，它們歷史悠久，充滿傳奇，往往率先造就了本土酒店的奢華標桿，成為酒店行業(yè)的經(jīng)典。

01 錦江國際

1935–1936年，董竹君女士在上海先后開設了“錦江川菜館”和“錦江茶室”，錦江兩店環(huán)境雅致，菜品可口創(chuàng)新，裝潢設計考究有文人氣，又保密性高，因此一炮而紅，吸引當時諸多名流。

建國后，錦江菜館與錦江茶室更名“錦江飯店”，成為上海第一座國賓館，見證諸多歷史大事。被上海人親切稱呼為“老錦江”的錦江飯店，無疑是一座“活的博物館”。

錦江飯店錦北樓、貴賓樓的前身，分別為彼時上海極為知名的兩座公寓大樓——華懋公寓與峻嶺公寓。

1984年，以原屬上海市政府機關事務管理局的錦江飯店、和平飯店、國際飯店、靜安賓館等10多家涉外飯店和友誼汽車服務公司為基礎，組建了上海市錦江聯(lián)營公司。一年后，被稱為“新錦江”的摩天樓在錦江飯店東側動工，旨在刷新上海的新高度，并在建筑風格及內(nèi)飾上，更為摩登現(xiàn)代。

幾乎同時動工的，是作為首都的第一家民族品牌五星級飯店的北京昆侖飯店，這一酒店，開啟了“錦江”品牌輸出的歷史。在這家酒店上，可以看到彼時時髦的諸多設計元素：觀光電梯、旋轉餐廳、中式空間……

1992年，錦江集團國際管理公司成立，成為國內(nèi)大型專業(yè)化飯店管理企業(yè)，2003年，與新亞集團合并重組，更名錦江國際(集團)有限公司。錦江國際對于奢華領域的探索從未停止，去年堪稱“十年磨一劍”的J酒店開業(yè)，又一次刷新了天際線高度，全力呈現(xiàn)“世界標準、中國文化、上海品質(zhì)、錦江精神”。

02 大倉飯店

2015年，東京大倉酒店關上了營業(yè)長達半個世紀的大門，開始了其長達4年的改建工程，更曾引發(fā)大批設計師、相關人士在網(wǎng)絡發(fā)起申請保護老酒店的請愿活動。

為迎接當時的東京奧運會，1962年開業(yè)的大倉飯店集結了大批設計師、藝術家，在西方設計中，又保有濃濃的日式氛圍，被譽為日本建筑里東西結合做得最好的案例之一，與東京帝國飯店、東京新大谷飯店并稱代表東京當?shù)厝箜敿夛埖甑摹坝摇薄?/p>

大倉新頤館的大堂由重新設計紐約現(xiàn)代藝術博物館的著名建筑師谷口吉生設計。谷口吉生的父親谷口吉郎是原東京大倉酒店知名大堂的設計師。這也是對大倉傳承的進一步致敬。

重新開業(yè)后的大倉酒店，改變了酒店的外觀，d按依然保留了最令人印象深刻的大堂，但又將不少小心思隱在背后。如原裝的燈籠狀吊燈被升級為LED照明，暖調(diào)的紅色、黃色、黑色和深藍色裝飾的椅子，讓人重回1962年，大堂還按照按過去樣式，還原重制了一批裝飾品，包括四瓣花藝術壁毯，最初由日本“人間國寶”富本憲吉設計的西陣織錦，以及帶有大麻葉子圖案柵格結構的紙糊窗戶等。

03 泰姬酒店

1902年成立的泰姬酒店集團，是印度著名的百年酒店集團之一，屬于它的故事也猶如“泰姬”這個美麗的名稱，讓印度為之驕傲。同時，泰姬酒店集團與印度政府有著密切的合作關系，致力于將多座印度古代皇家宮殿改造成了世界級的奢華酒店。

1903年，泰姬酒店集團在孟買開業(yè)了旗下第一家酒店——泰姬瑪哈宮殿酒店，并在隨后的擴建工程中將酒店客房數(shù)量由225間增加到565間，這樣的規(guī)模在上世紀初葉的亞洲十分罕見，也奠定了其印度傳奇酒店的地位，被譽為“象征印度的自尊和財富的印度最佳酒店”。

泰姬瑪哈酒店誕生以來，一直深受社會名流的青睞，世界各國的富商們，更是將入住泰姬瑪哈酒店視為財富與地位的象征。

我們曾在《酒店正在“收割”宮殿》一文中曾提到的烏代普爾泰姬湖宮殿酒店，則作為007系列電影的取景地，而聲名大噪的。

這一酒店同樣充滿傳奇，酒店坐落于皮丘拉湖中心的杰格-尼瓦斯島上，如同流動的宮殿，要上島，則必須借助船只。小船接近湖中心，薄霧之中的那座白色宮殿的確不會令你失望。

這一座白色宮殿，由Maharana JagatSingh 二世于1746年建造，200多年來，一直是莫臥兒皇朝的夏宮，直至1971年由泰姬集團改造為宮殿酒店，并在007電影中，成為詹姆斯與邦女郎的隱秘居所。

04 卓美亞集團

創(chuàng)立于1997年的卓美亞集團，于2004年被迪拜控股收購，其或許在成立歷史上無法企及前文提到的幾家酒店，但在酒店風格上，卻足夠獨樹一幟。

其中最具代表性，也最為奢華的旗下酒店，莫過于1999年開業(yè)的卓美亞帆船酒店。這一酒店誕生的背景，在于上世紀后期石油“黑金”溫柔鄉(xiāng)的消散，迪拜下定決心進行經(jīng)濟結構和城市面貌的再造。在迪拜王儲的倡議和全力支持下，帆船酒店，正是再造過程中的“啟航佳作”。

酒店建造花費了5年時間，填海為陸，銀白色的巨大建筑立在水陸之間。321米的建筑高度，曾超越法國埃菲爾鐵塔，一度成為世界最高的酒店。

酒店內(nèi)熱烈的色彩應用，極具阿拉伯風情，目之所及的金色裝飾，將奢豪發(fā)揮到了極致。

而在帆船酒店不遠的地方，卓美亞集團還打造了由4座酒店（皇宮、夏宮、和宮和逸宮）、1個古阿拉伯購物集市、50多家餐廳和酒吧和1000座的劇場組成的古堡式復合建筑群——卓美亞古堡酒店。

皇宮、夏宮、和宮、逸宮，一字排開在號稱“迪拜最美沙灘”的卓美亞海灘上，由3公里內(nèi)陸運河串聯(lián)起來，堪稱“阿拉伯的威尼斯”。

大趨勢：從本土走向世界

不難發(fā)現(xiàn)，“國家級”酒店集團從本土出發(fā)，邁向世界，正成為當下的全球化發(fā)展的大趨勢。不過，同一個大趨勢背后，除了常規(guī)的異地擴張手段之外，還有著多種方式的嘗試。

一是通過收購實現(xiàn)海外擴張。對于有足夠資金實力的酒店集團來說，收購國外已有一定規(guī)模的品牌，為走向世界打開帶來方便之門。

錦江國際便以兩次重要的收購，在本土知名度已不低的背景下，大幅度提升了國際化水平——

2015年3月1日，錦江股份公布了《重大資產(chǎn)購買實施情況報告書》及相關公告，宣告錦江股份通過在境外設立全資子公司作為收購主體，現(xiàn)金收購歐洲第二大酒店集團——盧浮集團（GDL）100%股權。至此，錦江國際的酒店規(guī)模由1600多家、25萬間客房增至2900多家、36萬余間客房，由分布全球11個國家擴展到52個國家。這一筆交易，為錦江躍升世界第二大酒店巨頭提供了基礎。

2018年11月，錦江國際完成了對麗笙酒店集團的收購。至此，錦江國際的酒店服務業(yè)務已拓展到120多個國家，其中中高端、高端酒店房量增加約20％。

二是通過戰(zhàn)略合作切入新市場。相比起收購，與當?shù)鼐频昙瘓F戰(zhàn)略合作，則更為輕快。2018年，西班牙巴塞羅酒店集團與當時的百達屋酒店集團正式簽訂合作協(xié)議，雙方聯(lián)手，各自發(fā)揮優(yōu)勢。通過合作，巴塞羅酒店旗下巴塞羅品牌被引入中國，借助百達屋的行業(yè)經(jīng)驗和資源優(yōu)勢，以期在新市場中贏得關注。

不過，與“輕快”相對的，是合作效果往往難以有保證。中外酒店集團合作，開端總是如新婚夫婦般對未來充滿希望，卻在真實商業(yè)場景中，因彼此在理念、管理方式等方面的不一致，最終走向陌路的案例，并非少數(shù)。

三是強強聯(lián)合走向世界。也有并不依靠外界力量，而是選擇與本土集團強強聯(lián)手，共同走向世界的酒店集團。

如成立于1970年的日航飯店總公司，于2010年起主要股東由日本航空國際有限公司變?yōu)橹晔綍绱髠}飯店，開展了與大倉飯店之間的酒店事業(yè)協(xié)作。到了2015年，日航飯店總公司與株式會社大倉飯店的酒店運營部門合并，將公司名稱正式命名為大倉日航酒店管理公司。

自此，大倉日航酒店管理公司融合了株式會社大倉飯店50多年來備受世人青睞的熱情款待哲學與日航飯店總公司作為國際酒店運營商的專業(yè)技術，將旗下大倉酒店與度假村集團、日航酒店國際連鎖、日航都市酒店這三大連鎖酒店，帶向世界。

“征服”世界的3點關注

與普通酒店商業(yè)化擴張不同，“國家級”酒店集團在走向世界的過程中，需站在更高的角度，讓故鄉(xiāng)與世界、規(guī)模與價值、差異與規(guī)范，平衡得恰如其分。

01 文化覺醒

在國際化背景下，走向新市場的過程中，在地化打造必不可少，但如果缺乏自我酒店風格，一味迎合地域特色，反而會讓人難以記住。因此，自我文化的覺醒與堅持，在走向世界的過程中尤為重要。

正如曾任泰姬酒店集團營銷總監(jiān)的Chinmai Sharma指出，“國際集團管理下的酒店可能大同小異，但我們有自己印度傳統(tǒng)風情及習俗，讓客人一踏進酒店，就會認出這是Taj的酒店?！薄▔Ρ谏系漠?、傳統(tǒng)服裝、布料、氣味、音樂、食物，總會與其他酒店不同。

但這并不意味著讓住客混淆自己的目的地。比如泰姬集團曾計劃在在海南開設的度假酒店，讓印度文化隱于暗處，如酒店員工穿著印度布料制成的中國服飾，酒店內(nèi)提供中、印菜式等。

02 品牌造就

對于“國家級”酒店集團而言，打造出世界知名的品牌，與造就完整的品牌矩陣，都極為重要。

Brand Finance一年一度的《Hotels 50 2021》（2021年酒店50強）報告，旨在表彰全球最有價值、最強大的酒店品牌。在這個榜單中，不少“國家級”酒店集團的品牌已位列其中，如錦江國際的錦江品牌，巴塞羅酒店集團的巴塞羅品牌，泰姬酒店集團的泰姬品牌等。

而在品牌矩陣打造上，“國家級”酒店集團旗下幾乎都已有多個品牌，并針對不同的目標客群。錦江國際旗下已有面向奢華、高端、中高端、中端、經(jīng)濟型等多個維度的全服務品牌打造；泰姬酒店旗下則有3個品牌，包括專攻高端客市場的Taj、度假休閑的Vivanta by Taj、以及大眾化路線的The Gateway Hotels & Resorts。

03 市場增長

市場增長，并非越快越好，“國家級”酒店集團往往在增長上更為穩(wěn)重，不急于提升數(shù)量。

現(xiàn)任錦江集團總裁的張曉強，曾有過類似觀點，“當發(fā)展過快時，如果后端管理跟不上，對企業(yè)的影響也會是幾何式的。所以，對于錦江股份來說，如何強化管控和運營是至關重要的?！?/p>

卓美亞酒店集團與泰姬酒店集團的相關負責人，也均表達過“快未必是好事”的觀點。卓美亞CEO 表示，卓美亞目前并不關注酒店數(shù)量，而是在對新品牌的加入流程及標準上進行規(guī)范化，從而提升酒店整體品牌形象，而不是為了增長而盲目進行擴張。泰姬酒店集團則認為，“我們的短期目標，是未來兩年會有5%的營業(yè)增長。當然也想賺更多，但如果增長太急，反而會失去發(fā)展焦點?！?/p>

張曉強曾在接受媒體采訪時說，“我們要把錦江做成民族品牌，走向世界。將來有一天，中國人去國外旅游，到哪兒都可以住中國人自己的酒店，想吃豆?jié){油條咸鴨蛋，隨時可以吃到?！倍@樣的愿景，恰恰是“國家級”酒店集團，持續(xù)前進的動力。