“本土小奢酒店”面對(duì)國際奢華，如何贏下“主場(chǎng)”暗戰(zhàn)？

來源：空間秘探席以新 侵刪

近日，素來低調(diào)的頂奢國牌柏聯(lián)以視頻號(hào)的方式公布了自己華東首秀將落地杭州湘湖的消息。作為一家有二十余年歷史的民族品牌酒店，柏聯(lián)酒店多年后的再開新店，再次將大眾的目光聚焦到了“本土小奢酒店”這一獨(dú)特品類。

28年，柏聯(lián)從西南走向華東

據(jù)了解，這家位于杭州湘湖國家旅游度假區(qū)的全新柏聯(lián)酒店中，將入駐高端餐飲品牌榮府宴、藝文空間文山茶事、瑞士療愈高端品牌VIHARI等多種業(yè)態(tài)，成為杭州頂級(jí)目的地。未來，住客還可以坐船乘抵達(dá)酒店，在山水中感受柏聯(lián)中式度假美學(xué)的魅力。

這一系列未來計(jì)劃，頗為符合柏聯(lián)這一本土奢華度假酒店先驅(qū)一貫以來的強(qiáng)烈風(fēng)格。

早在1994年便成立的柏聯(lián)酒店，其思想之超前，即使是與國際奢華度假品牌的發(fā)展對(duì)比之下，也不遑多讓。酒店從創(chuàng)立之初就堅(jiān)定做中國民族品牌，以獨(dú)特的“柏聯(lián)式”生活美學(xué)，崇尚“人于自然、建筑于自然、體驗(yàn)于自然”致力于成為中國文化高品質(zhì)生活方式的引領(lǐng)者，持續(xù)挖掘國牌酒店的深度與厚度，將“做東方生活方式的布道者”作為使命。

然而，盡管柏聯(lián)酒店入局頗早，但在發(fā)展步速上，卻尤為緩慢。1994年，柏聯(lián)旗下第一家酒店昆明柏聯(lián)酒店開業(yè)，正式拉開了柏聯(lián)的“小奢”之路，但直到2010年，第二家柏聯(lián)——重慶柏聯(lián)酒店才再度出現(xiàn)。2011年，瀾滄景邁柏聯(lián)酒店緊隨其后開業(yè)，兩年連開兩家柏聯(lián)酒店，看似發(fā)展加速，但其中的項(xiàng)目籌備期，卻花費(fèi)了16年，可以說頗為漫長。

距離當(dāng)下最新的酒店，分別是2014年開業(yè)的騰沖和順柏聯(lián)酒店和2019年開業(yè)的黃果樹柏聯(lián)酒店，可以說，幾乎是每隔三五年，才會(huì)有一家新的柏聯(lián)酒店開出來。因此，即使已經(jīng)成立28年，柏聯(lián)旗下卻依然僅有5家酒店，且全部位于西南地區(qū)，規(guī)模之“小”，品位之“奢”可見一斑。

如今杭州項(xiàng)目的官宣，無疑是這一小奢酒店邁出的一個(gè)“大步”，從西南走向華東，小奢酒店的擴(kuò)張道路或許正剛剛開始。

本土小奢酒店的緩行路

何為“本土小奢酒店”？“小”意味著酒店品牌規(guī)模小、受眾小、所占市場(chǎng)小，而“奢”則更好理解，即這些酒店在所提供的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)上，極具高級(jí)感。這些經(jīng)過本土文化與氣質(zhì)滋養(yǎng)，從中國本土生長出來的酒店品牌，在競(jìng)速擴(kuò)張的酒店市場(chǎng)中，卻是不一樣的風(fēng)景，幾乎不約而同地選擇了“緩行”。

除了28年精心雕琢5家分號(hào)的柏聯(lián)之外，國內(nèi)知名度頗高的康藤、松贊、青普等酒店品牌的發(fā)展速度，同樣有著自己的節(jié)奏。

創(chuàng)建于2009年的康藤Vinetree品牌作為國內(nèi)的野奢度假先鋒，用十余年的時(shí)間，踐行著一以貫之的理念?？堤俚拿謥碜杂⑽摹癈amp&Tent”，而“ Vine”（藤）和“ Tree”（樹）的組合，則寓意著“野性、歷史根源和共存”。

2013年，康藤旗下中國首家精品帳篷營地——康藤·格拉丹帳篷營地正式對(duì)外運(yùn)營，不過如今已關(guān)閉，于2019年成功完整完成營地建設(shè)、運(yùn)營與完全退出全流程試驗(yàn)。4年后，康藤·紅河谷帳篷營地與康藤·南方絲綢古道帳篷營地相繼試運(yùn)營，以內(nèi)核相似但又不全然一樣的自然與體驗(yàn)收獲，帶來野奢生活的魔力。2019年，康藤旗下最新項(xiàng)目康藤·云臺(tái)山帳篷營地完成概念性規(guī)劃設(shè)計(jì)。

13年的漫長里，康藤為國內(nèi)野奢度假領(lǐng)域路線貢獻(xiàn)了3個(gè)令人稱奇的獨(dú)特項(xiàng)目，也讓康藤品牌本身，收獲了大批擁躉。

2015年創(chuàng)立的青普，作為國內(nèi)獨(dú)樹一幟的“人文度假品牌”，青普的每個(gè)行館設(shè)計(jì)與主題體驗(yàn)，皆圍繞當(dāng)?shù)匚幕c特色而來，每家店的打磨也尤為細(xì)致，因此到如今，青普也僅在揚(yáng)州、木瀆、麗江、南靖、八達(dá)嶺、黃山、婺源、晉江梧林有8家行館及海南一家Found Hotel。

成立于2000年的松贊，則以藏族文化為特色，成為本土小奢酒店中頗為獨(dú)樹一幟的存在，而隨著近兩年商業(yè)版圖的不斷擴(kuò)大，松贊的發(fā)展速度，顯然要比“同輩”們更快一些。

據(jù)集團(tuán)官網(wǎng)介紹，松贊集團(tuán)旗下共有12家酒店，其中包括松贊香格里拉林卡，松贊拉薩林卡，以及10家精品山居酒店。此外，松贊旗下第一座帳篷營地——松贊雨崩帳篷營地，也已于2020年9月落成在梅里雪山腳下。

除了上述幾個(gè)頗為老牌且已在有較高知名度的酒店，近幾年的本土酒店市場(chǎng)，新的小奢酒店品牌也在悄然出現(xiàn)，不過有著同樣的緩慢發(fā)展速度。

創(chuàng)立于2016 年的既下山（SUNYATA）是行李旅宿旗下的標(biāo)志性目的地精品設(shè)計(jì)度假酒店品牌，"SUNYATA" 代表佛教中頓悟的 " 空性 "，與讓人“抵達(dá)內(nèi)心的邊境”的愿景相契合。酒店選址或居于風(fēng)貌獨(dú)特的自然目的地，或改建于富有歷史人文價(jià)值的老建筑，以東方設(shè)計(jì)美學(xué)重構(gòu)內(nèi)觀式旅宿體驗(yàn)。迄今為止，既下山僅有五家門店:既下山·大理古城、既下山·沙溪、既下山·浥塵客舍、既下山·梅里及既下山·重慶。

在2020年接連開業(yè)的杭州夕上·虎跑1934酒店與大理夕上雙廊酒店，作為一個(gè)休閑度假酒店品牌，夕上由設(shè)計(jì)師謝柯?lián)?dāng)主理人。在酒店正式運(yùn)營前的準(zhǔn)備階段，就花費(fèi)了四五年的時(shí)間，從空間與光影的打造，到細(xì)節(jié)中香氛與書籍的選擇，均親力親為。而正是這樣的用心，讓下一家“夕上”的出現(xiàn)，變得既遙遠(yuǎn)又令人期待。

本土小奢酒店，有何特點(diǎn)？

一系列本土小奢酒店中，盡管風(fēng)格各有千秋，但能被歸于一類，也因其擁有不少相似特點(diǎn)。

01 區(qū)域“野蠻生長”

不同于連鎖酒店品牌，小奢酒店在選址上，往往更為“任性”，商業(yè)化固然重要，卻并不是最重要。當(dāng)?shù)氐孛病⑽幕蜌v史的契合度，反而更符合小奢酒店的調(diào)性。

相比起景邁山柏聯(lián)要從西雙版納機(jī)場(chǎng)再歷經(jīng)3小時(shí)車程的才能抵達(dá)的千里跋涉，未來即將在杭州湘湖越界開業(yè)的新一家柏聯(lián)，在選址上已經(jīng)足夠貼近城市。

小奢酒店無疑更熱愛山野，根據(jù)亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院的數(shù)據(jù)，小眾奢牌比連鎖酒店更早一步踏上西南與西北的土地，并在那里，占下了一席之地。如柏聯(lián)、松贊、康藤、既下山，都是在西南發(fā)家的——事實(shí)證明，區(qū)域性發(fā)展雖在規(guī)模上有所限制，卻更能讓小奢酒店們野蠻生長，甚至為這些品牌提供了足夠的生長養(yǎng)分。

02 價(jià)格“為奢付費(fèi)”

在攜程平臺(tái)上對(duì)幾家小奢酒店的價(jià)格進(jìn)行搜索，我們可以看到，同一天內(nèi)，杭州夕上·虎跑1934酒店最低價(jià)為2172元，重慶柏聯(lián)酒店為3650元，德欽松贊奔子欄酒店為2430元，青普文化行館(晉江梧林店)為3067元。與之相對(duì)的，是重慶來福士洲際酒店，僅需1395元。

與高端連鎖酒店的對(duì)比下，小奢酒店的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越，而其溢價(jià)，則主要建立在獨(dú)特的“奢”上。

一方面，酒店小眾地段的選擇，決定了其建造成本的高昂，“隱世”背后，需要足夠的經(jīng)濟(jì)能力；另一方面，“奢”不僅僅在于隱奢，更在于文化提取后的高級(jí)感。如黃果樹柏聯(lián)溫泉巧妙地結(jié)合了貴州歷史文化、少數(shù)民族特色、喀斯特地貌特征及黃果樹景區(qū)山水自然風(fēng)貌，同時(shí)經(jīng)典沿襲了柏聯(lián)寫意的淡泊隱逸之風(fēng)，讓“文化之奢”更為具象化。

03 體驗(yàn)“另類之道”

本土小奢酒店之所以能在國際奢華度假品牌與諸多國內(nèi)外高端酒店品牌中走出自己的“獨(dú)立行情”，與其在體驗(yàn)打造上的另類之道不無關(guān)系。

文章開頭提到，柏聯(lián)在杭州的分號(hào)，乘客可以乘坐畫舫的方式抵達(dá)酒店，在這一根據(jù)湘湖特質(zhì)打造的獨(dú)特入住方式之外，柏聯(lián)幾乎每家酒店都坐擁的SPA溫泉之外，其定制旅游服務(wù)，如和順·古鎮(zhèn)溫泉之旅、景邁·茶山朝圣之旅、重慶·人文禪修之旅、昆明·中醫(yī)養(yǎng)生之旅，也能豐富游客的旅行經(jīng)歷與文化體驗(yàn)。

青普的藝文體驗(yàn)，由文化導(dǎo)師庫的2500多位導(dǎo)師開設(shè)了共計(jì)302門課程，如在揚(yáng)州，可以修繕一只碎瓷，在麗江，可以重走茶馬古道，或見證東巴紙的誕生。每一家不同行館的體驗(yàn)，絕不重復(fù)，通過在地文化及特色活動(dòng)的沉浸式體驗(yàn)，方能讓旅行者對(duì)于目的地產(chǎn)生更深刻的理解，進(jìn)而觸達(dá)共鳴的點(diǎn)。

04 客群“忠實(shí)穩(wěn)定”

如果給本土小奢酒店樹立一個(gè)國際對(duì)標(biāo)，安縵或許十分合適。安縵有著一群被官方認(rèn)定為“安縵癡”的忠實(shí)用戶，“安縵癡”們甚至將住遍全球安縵，視作人生目標(biāo)以及在圈中至高無上的榮耀。安縵雖沒有專門的會(huì)員計(jì)劃，卻擁有了無數(shù)酒店都極為羨慕的會(huì)員忠誠度。

本土小奢酒店的客群，也逐步積累起與安縵不相上下的忠實(shí)客群，如西南的環(huán)線上，同樣也有一批年輕旅行者，以住遍每一家松贊為目標(biāo)。畢竟，小奢酒店因?yàn)橐?guī)模小，酒店數(shù)量并不算多，讓“打卡”變得更為容易，而每家皆“精品”，且彼此之間風(fēng)格統(tǒng)一的打造方式，對(duì)追求生活品質(zhì)的高凈值旅客來說，也頗有吸引力。

面對(duì)國際奢華，如何贏下“主場(chǎng)”暗戰(zhàn)？

隨著越來越多國際奢華度假酒店品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，一場(chǎng)因本土市場(chǎng)足夠廣闊而遲遲未至的暗戰(zhàn)，終于即將拉開帷幕。占據(jù)“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”的本土小奢酒店如何才能勝券在握？從一眾酒店的新動(dòng)向中，我們或許得以窺得一二。

01 更外延的商業(yè)跨界

相比起連鎖酒店品牌，本土小奢酒店意外地在與生活方式商業(yè)化上，能夠與消費(fèi)品牌一拍即合。

前段時(shí)間，始祖鳥與松贊酒店集團(tuán)正式簽署了五年合作協(xié)議。兩者得以合作的基礎(chǔ)，在于人群受眾上的重疊與彼此品牌理念的共鳴。作為酒店業(yè)中足夠特殊的存在，松贊系列酒店主打“山系”，以 “慢工出細(xì)活” 的方式為追求極致體驗(yàn)的游客打造出精品奢華酒店體驗(yàn)。而這則與知名運(yùn)動(dòng)品牌始祖鳥常年不斷打磨品牌內(nèi)涵、提升用戶體驗(yàn)的精神一脈相承。

在松贊酒店集團(tuán)首席戰(zhàn)略官蔡景暉看來，始祖鳥和松贊在戶外和旅行體驗(yàn)上達(dá)成了一致。“我們兩家都是 mountain brand，松贊的窗外就是山，始祖鳥則能幫助我們的客人更自由地走入山中?！?/p>

本土小奢酒店在商業(yè)跨界上，顯然已經(jīng)從普通的營銷活動(dòng)走向“靈魂共鳴”的更高階段，使其在商業(yè)上，擁有自己的獨(dú)特力量。

02 更廣泛的品牌輸出

盡管小奢酒店品牌發(fā)展緩慢，但并不意味著其沒有自己的布局規(guī)劃。國際奢華度假酒店在中國市場(chǎng)的落地，同樣緩慢——悅榕莊在中國有14家分號(hào)，安縵有4家，六善酒店僅1家。

對(duì)于本土市場(chǎng)更為熟悉的本土小奢酒店，在發(fā)展速度上，仍可搶占高地。

柏聯(lián)除了入駐華東市場(chǎng)之外，還在2019年到訪曲江文商集團(tuán)，商談半山溫泉藝術(shù)小鎮(zhèn)項(xiàng)目酒店區(qū)域的合作事項(xiàng)。未來，西北首家柏聯(lián)酒店將位于臨潼華清池的東側(cè)，并與秦世皇兵馬俑相鄰。

此外，柏聯(lián)已對(duì)外品牌輸出管理。柏聯(lián)旗下?lián)碛小鞍芈?lián)”、“柏云”、“柏尚”3個(gè)酒店品牌。

03 更專業(yè)的公關(guān)營銷

不過，相比起國際酒店集團(tuán)旗下的奢華度假酒店品牌，在本土市場(chǎng)中發(fā)展起來的小奢酒店，格調(diào)有余，公關(guān)力與營銷力卻常常稍顯不足。

即使是柏聯(lián)、松贊、青普等已經(jīng)算得上“老牌”的本土小奢酒店，在知名度上也常常局限于一定的客群，難以觸達(dá)更多高凈值客群，品牌本身也難以真正出圈。

與此同時(shí)，由于缺乏國際酒店集團(tuán)體系化的培育，本土小奢酒店雖然有“野生之美”，但也常常在公關(guān)與客戶維護(hù)上“精英傲慢”?？臻g秘探在《退房時(shí)拿走客房一本書，酒店裁定為“盜竊”？》就曾提到，成就一個(gè)卓越的品牌絕非易事，不僅品牌方珍惜，其實(shí)消費(fèi)者也很珍惜每一次體驗(yàn)，珍惜每一個(gè)欣賞的品牌，因小失大傷了羽翼未免可惜，無論如何，我們都不能忘掉一個(gè)身處服務(wù)業(yè)的事實(shí)。

本土小奢酒店的發(fā)展，是本土酒店市場(chǎng)發(fā)展的另一條線，相比起連鎖商務(wù)酒店的高增速、快擴(kuò)張，本土小奢酒店面對(duì)的，是一條看似鳥語花香，實(shí)則需一路砍伐荊棘，辟出自己道路的無人之路。未來，本土小奢酒店如何在主場(chǎng)走出自己“獨(dú)立行情”，值得我們拭目以待！