中高端酒店品牌布局的創(chuàng)新之舉

來源：邁點(diǎn)資訊 侵刪

中國酒店市場經(jīng)歷數(shù)次輪換周期，正顯現(xiàn)出明顯的區(qū)域?qū)傩?，越來越多的酒店企業(yè)試圖依托區(qū)域的力量拓展市場，其中坐擁三省兩區(qū)（廣東省、廣西壯族自治區(qū)、海南省、香港特別行政區(qū)及澳門特別行政區(qū)）的華南更是備受青睞。

今年以來，諸多酒店集團(tuán)和品牌加碼華南，在集團(tuán)層面，有的選擇在華南設(shè)立總部，意圖調(diào)轉(zhuǎn)船頭向華南進(jìn)軍；有的選擇重倉華南本土品牌，謀求區(qū)域扎根；有的選擇推出華南專享計(jì)劃，志在籠絡(luò)投資人心。在品牌層面，中高端酒店、中端酒店品牌們也是紛紛將華南作為加盟開拓的必爭之地。但是，華南酒店市場并非機(jī)會遍地，想要在混戰(zhàn)之中開辟一條新路徑，也許從建設(shè)強(qiáng)勢品牌走向建設(shè)強(qiáng)勢品牌組合是值得嘗試的方向之一。近日，錦江酒店（中國區(qū)）最新制定的維也納國際與麗柏品牌組合戰(zhàn)略，正是其不斷優(yōu)化中高端酒店品牌布局的創(chuàng)新之舉。

中高端酒店，往南的機(jī)會與挑戰(zhàn)

作為近年來酒店開業(yè)的主力軍，中高端酒店在區(qū)域市場探索的道路上步履不停，華南更一直是中高端酒店聚集的重點(diǎn)區(qū)域。此前就有機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店主要分布于華東和華南，今年上半年開業(yè)酒店中也有超40%位于這兩大區(qū)域。

邁點(diǎn)注意到，華南成為中高端酒店發(fā)展的沃土有諸多原因：首先，國家的戰(zhàn)略定位為酒旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。以粵港澳大灣區(qū)為例，其自概念提出至2018年，僅廣州、深圳、惠州的新增客房供給量就達(dá)到了3萬間以上，中高端酒店開業(yè)數(shù)量激增；其次，迅猛的經(jīng)濟(jì)增長拉動了酒旅消費(fèi)升級，帶動相鄰層級產(chǎn)品向上的需求更迭，中高端酒店住宿需求增加；再次，區(qū)域“虹吸效應(yīng)”明顯，其正在成為下一個新中產(chǎn)聚集地，這也與中高端酒店的核心客群高度重合。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2007年以來，廣東連續(xù)15年常住人口規(guī)模居全國首位，2021年總?cè)丝谶_(dá)到1.27億人，GDP達(dá)到12.44萬億元；最后，華南區(qū)域酒店市場成熟，抗壓能力強(qiáng)勁。舉例來說，今年5月中旬至6月末，在全國受疫情影響的情況下，華南酒店預(yù)訂量率先恢復(fù)，超過2019年同期水平，中高端、高端酒店均迎來預(yù)訂量的爆發(fā)，可見區(qū)域市場的復(fù)蘇能力。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，華南酒店市場的機(jī)會“易看難抓”，對于過去未曾涉足華南的中高端酒店品牌而言尤其如此。華南投資者以務(wù)實(shí)精明著稱，如何獲得他們的青睞并從0到1開拓市場是大部分酒店品牌面對的難題之一。從某種程度上來說，對于中高端酒店品牌而言，想要快速切入市場，單打獨(dú)斗并非良策，建立強(qiáng)勢組合或許才能破局。

雙輪驅(qū)動，雙品牌的共贏方法論

經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在《變量2：推演中國經(jīng)濟(jì)基本盤》一書中曾強(qiáng)調(diào)協(xié)作的重要性：“演化不是獨(dú)舞，而是廣場舞，你不可能獨(dú)樂，而不與眾樂。”這種協(xié)作思維在中國酒店品牌發(fā)展過程中尤為重要，其深層次考驗(yàn)的不僅是酒店品牌間能否達(dá)到最優(yōu)的資源配置，更在于能否同時發(fā)揮各自的優(yōu)勢拓寬市場。日前，在錦江酒店（中國區(qū)）最新的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，麗笙酒店集團(tuán)旗下國際品牌麗柏酒店與深耕華南市場的維也納國際酒店所組成的雙品牌組合便將這種協(xié)作思維發(fā)揮到了極致。

邁點(diǎn)注意到，在麗柏酒店和維也納國際酒店攜手征戰(zhàn)華南酒店市場的框架中，維也納國際酒店沉淀多年的本土運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和管理人才可以幫助麗柏酒店快速的適應(yīng)本土市場，麗柏酒店的國際基因也可以為維也納國際酒店帶來新的賦能。同時，在錦江酒店（中國區(qū)）副總裁兼維也納國際&麗柏品牌總裁諶業(yè)偉統(tǒng)一管理下，雙品牌之間的關(guān)系更加緊密，不僅可以推動雙品牌之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，更能讓雙品牌在華南市場的開拓之路跑得更加穩(wěn)健。

具體而言，于維也納國際酒店品牌，其可依托麗柏酒店的國際基因，完成品牌形象和品質(zhì)國際化戰(zhàn)略的落地。該戰(zhàn)略包含兩個層面：第一是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)和視覺包裝的國際化沉淀品牌的商業(yè)價值；第二是對標(biāo)國際品質(zhì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品國際化，讓消費(fèi)者的核心體驗(yàn)達(dá)到國際酒店水平。目前維也納國際酒店經(jīng)過數(shù)十年發(fā)展，盡管其自始便定位于歐式經(jīng)典風(fēng)格且形成了獨(dú)特的品牌標(biāo)識，但其畢竟生于本土長于本土，在國際化浪潮愈演愈烈的當(dāng)下，品牌形象和品質(zhì)走向國際水平成為這個經(jīng)典品牌發(fā)展的必經(jīng)之路。

于麗柏酒店品牌更是“長期主義”與“高速增長”的完美融合。其基于維也納國際酒店逆勢擴(kuò)張的經(jīng)營實(shí)力，可以為品牌注入同樣強(qiáng)勁的運(yùn)營血液，進(jìn)一步提升投資項(xiàng)目的收益能力。值得注意的是，在此之前，麗柏酒店已經(jīng)依托藍(lán)海戰(zhàn)略和革命性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)已經(jīng)構(gòu)建了相當(dāng)成熟的商業(yè)模式。

在藍(lán)海戰(zhàn)略中，麗柏酒店將高品質(zhì)和低成本同時納入酒店投資的考量范圍，通過降低投資人的投入成本和提升目標(biāo)消費(fèi)者的高品質(zhì)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)價值的彎道超越。

在革命性的酒店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，麗柏酒店圍繞客房造價、整體造價、產(chǎn)品耐久度、健康環(huán)保、配套齊全、住宿體驗(yàn)、盈利能力和關(guān)鍵服務(wù)八個維度打造品牌戰(zhàn)略，其中涵蓋了消費(fèi)者和投資人最關(guān)心的細(xì)節(jié)，比如入住體驗(yàn)、造價成本、盈利能力等等，最終形成了麗柏酒店完美的價值曲線。麗柏酒店的商業(yè)模式在實(shí)際應(yīng)用層面也相當(dāng)優(yōu)秀，以天津空港濱海國際機(jī)場麗柏酒店為例，該酒店房間數(shù)量130間，裝修施工僅138天，客房套內(nèi)單房造價僅為82746.4元，另一家門店北京通州國際影城度假區(qū)麗柏酒店在今年七月完成了RevPAR從200到500+的快速攀升，在進(jìn)入暑期旺季后更是連續(xù)17天RevPAR達(dá)到500+，綜合RevPAR達(dá)到655元，最高達(dá)到850元。

另外，雙品牌攜手對于華南市場的開拓更意義重大，維也納國際作為深耕華南市場多年的中高端酒店品牌，已經(jīng)擁有深厚的市場認(rèn)知的品牌影響力，這也意味著同團(tuán)隊(duì)管理的麗柏酒店進(jìn)入華南并非新手小白，維也納國際數(shù)百門店的成功運(yùn)營案例和經(jīng)驗(yàn)都可以在其身上成功復(fù)制，切實(shí)滿足投資人對酒店品牌的核心訴求。

目前來看，站在“巨人”肩膀上開拓市場已經(jīng)頗有成效。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前維也納國際酒店在華南區(qū)域有超過300家門店，不少酒店已經(jīng)成為區(qū)域標(biāo)桿中高端酒店，受到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，而麗柏酒店也在廣東和廣西先后簽約16家門店，比如即將開業(yè)的麗柏酒店廣州火車站店旗艦項(xiàng)目便坐落在廣州極為核心的火車站商圈，足以證明麗柏在華南已經(jīng)受到認(rèn)可。從某種程度上說，雙輪驅(qū)動下的麗柏酒店和維也納國際酒店已經(jīng)先一步吹響了征戰(zhàn)華南的號角。

行業(yè)回暖，中高端酒店如何華南“奪魁”？

誠然，今年以來華南等中國各區(qū)域酒店市場先后受到疫情不小的沖擊，但整體來看區(qū)域酒旅產(chǎn)業(yè)仍處于穩(wěn)步發(fā)展的過程中，華南更因成熟的市場運(yùn)作和抗壓能力成為中國酒店市場中恢復(fù)較快的區(qū)域之一?？梢灶A(yù)見的是，伴隨著酒店市場的逐步復(fù)蘇，區(qū)域酒店投資也將迎來新的發(fā)展周期，此時對中高端酒店的考驗(yàn)更加多元，對其品牌實(shí)力、發(fā)展模式、盈利能力以及長期價值提出更高的要求。以麗柏酒店為研究案例，筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得思考：

# 國際基因交融本土敘事，傳承高認(rèn)知的品牌力

在國際化浪潮愈演愈烈的當(dāng)下，如何將國際品質(zhì)與本土敘事交融，獲得品牌價值的最大化成為關(guān)鍵。這正是麗柏酒店優(yōu)勢所在，一方面是深厚的國際基因，麗柏酒店隸屬于擁有75年歷史的歐洲最大的高端及奢華酒店管理集團(tuán)麗笙酒店集團(tuán)，其沿襲了源自歐洲的高端奢華設(shè)計(jì)基因和黃金服務(wù)準(zhǔn)則，擁有豐富的國際市場服務(wù)經(jīng)驗(yàn)。另一方面則是在與維也納國際酒店?duì)渴趾?，麗柏酒店充分吸收其在?shù)十年成功的本土運(yùn)營管理經(jīng)驗(yàn)，從而打造更符合本土市場需求的中高端酒店品牌。畢竟傳承與創(chuàng)新，是酒店品牌確立市場認(rèn)知的一體兩面，缺一不可。

# 聚焦關(guān)鍵體驗(yàn)，打造核心產(chǎn)品力

品牌是消費(fèi)者對一個公司產(chǎn)品，服務(wù)，體驗(yàn)，文化價值觀等一切認(rèn)知的總和。所以到底品牌是不是一個品牌，或者品牌有多強(qiáng)，是消費(fèi)者說了算。只有足夠了解用戶，洞察用戶，才能找到自己的用戶價值，幫助消費(fèi)者解決他們還未被滿足的需求。

麗柏酒店便是將消費(fèi)者需求作為產(chǎn)品“百變”的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)了解，作為以精致主義新中產(chǎn)為主要目標(biāo)客群的中高端酒店品牌，麗柏酒店敏銳地察覺到這類人群正在完成從“擁有更多、大logo迷戀、價格敏感”到“擁有更好、自有審美力、品質(zhì)敏感”的需求轉(zhuǎn)化，因此其更加強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者的“關(guān)鍵體驗(yàn)”，通過麗柏魔方式百變設(shè)計(jì)構(gòu)建層次豐富的產(chǎn)品力。

比如在麗柏的柏選客房中打造防干擾深空休眠設(shè)計(jì)、全球大師級同款嚴(yán)選家具、人性智能的客控設(shè)備；在麗柏大堂（柏變空間）中涵蓋了便捷的辦公空間、會議空間以及24小時美食自助站的充能空間；在柏享體驗(yàn)中則通過特色活力的早餐、定制化的五感觸達(dá)以及“Yes,I’can” 的高品質(zhì)服務(wù)理念滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)的需求。

# 打造品牌專屬，構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)力

對于中高端酒店來說，想要在區(qū)域市場迅速扎根，就要掌握核心投資人的需求，簡而言之就是不僅品牌要有市場認(rèn)知，產(chǎn)品要有行業(yè)競爭力，還要有能夠迅速變現(xiàn)且可持續(xù)的商業(yè)實(shí)力。這在麗柏酒店的商業(yè)模式中，不僅展現(xiàn)為前文提及的藍(lán)海戰(zhàn)略和革命性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，更具象于酒店產(chǎn)品的細(xì)枝末節(jié)。以麗柏酒店的客房為例，為了降低投資成本，麗柏酒店通過挖掘全球高科技長生命材料和跨界摘取超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)工藝，打造具有更長久產(chǎn)品審美和使用周期的客房空間，長期來看減少酒店因產(chǎn)品更新而帶來的附加成本。

與此同時，為了完成酒店?duì)I收的多元化升級，麗柏酒店打造線上商城——嚴(yán)選柏物，以突破酒店僅依靠房費(fèi)營收的限制。簡單來說就是通過定制——麗柏品牌專屬的生活方式家居好物和網(wǎng)羅——符合品牌調(diào)性的世界頂尖家居好貨雙管齊下，讓消費(fèi)者在酒店中感受到的所有體驗(yàn)均可隨時下單帶回家，其不僅可以延伸酒店的收益空間，更能加深消費(fèi)者和酒店之間的粘性。

# 強(qiáng)大后備支撐，成就精準(zhǔn)穩(wěn)健的投資力

后疫情時代的酒店投資趨于理性，而華南相對密集的酒店布局也讓酒店投資進(jìn)入精細(xì)化縱橫對比階段，如今的酒店投資人不僅在乎是否能賺錢，更在乎酒店是否能長期賺錢。以麗柏酒店為例，其背靠全球規(guī)模第二的錦江國際集團(tuán)，“一中心三平臺”為品牌發(fā)展提供了更加穩(wěn)健的發(fā)展之路。而在麗柏酒店華南市場的拓展上，集團(tuán)更是不吝優(yōu)惠，其中除了實(shí)打?qū)嵉馁Y源傾斜，更是在維也納國際酒店與麗柏酒店強(qiáng)強(qiáng)合作的戰(zhàn)略框架中，讓雙品牌雙輪驅(qū)動，優(yōu)勢互補(bǔ)，推出品牌組合優(yōu)惠，進(jìn)一步推動完成差異化品牌的市場補(bǔ)位，錯開定位，統(tǒng)籌經(jīng)營，成就精準(zhǔn)穩(wěn)健的投資實(shí)力。

結(jié)語

未來不是被看清的，而是被創(chuàng)造出來的，華南酒店市場的蓬勃發(fā)展便是典型案例，在國家的政策先導(dǎo)、產(chǎn)業(yè)變革加速、經(jīng)濟(jì)水平躍升以及消費(fèi)需求面擴(kuò)大等多重作用下，未來十年或?qū)⑹侨A南酒店市場換擋提速進(jìn)入新周期的關(guān)鍵時期。而對于中高端酒店品牌來說，天時地利已經(jīng)具備，如何發(fā)揮“人和”的作用才是關(guān)鍵。如今麗柏酒店已經(jīng)低調(diào)南下，與維也納國際酒店強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手在華南酒店市場深耕布局，這對其他仍在觀望的中高端酒店品牌也帶來了新的預(yù)示，時代浪潮已至，協(xié)同協(xié)作或許才是后疫情時期中高端酒店真正的長期主義。