酒店民宿如何進行網(wǎng)絡營銷策劃及網(wǎng)絡推廣？

來源：百姐有球說 侵刪

出差商務、旅行差旅、出門游玩，居住酒店及民宿的用戶是越來越多。那么，酒店及民宿作為最廣泛使用住宿的商用體之一，怎么打造品牌，怎么去獲客、拓客呢？而放在時下，特別需要思考的是，就是如何進行網(wǎng)絡營銷策劃及網(wǎng)絡推廣？鳳凰山工作室網(wǎng)絡營銷專員Temu Chan，分享了些觀點。實際上，他也負責了鳳凰山工作室淘寶店鋪運營，24小時有客服值班。

1、攜程旅游、美團等第三方平臺借勢使用。

      現(xiàn)在人們出行旅游，未到達目的之前，就提前網(wǎng)上app下單，進行預訂。常見第三方旅行平臺就包括了攜程旅游、美團等。這些平臺用戶群廣泛，屬于出行高頻使用的app。充分發(fā)揮好這些app價值，能有效為酒店及民宿賦能。

2、注重網(wǎng)絡口碑及品牌打造。

      網(wǎng)絡品牌口碑打造給力，能為品牌價值極好賦能。用戶看到服務產(chǎn)品極好的設計、優(yōu)秀的功能、完美的品牌定位，能夠形成品牌極好認知，促成品牌升級，達成產(chǎn)品交易買賣。特別是用戶的評論及口碑，達成一定數(shù)量，對品牌價值及效益轉(zhuǎn)化，會非常有幫助。如百家號、百度知道、文庫、視頻及圖片的展現(xiàn)，都關(guān)系到品牌口碑呈現(xiàn)。

3、留存用戶

      現(xiàn)代品牌更新日新月異，用戶注意力極容易分散，聚焦程度不夠。如何有效留存用戶，讓用戶養(yǎng)成黏性，能增強品牌持久價值及意義。留存用戶及客戶，至關(guān)重要，這關(guān)系到品牌持久價值，操作得當，能起到降本增效的作用。

      上海S國際品牌酒店網(wǎng)絡營銷推廣策略研究艾瑞咨詢研究院發(fā)布的《2020中國酒店及旅游行業(yè)復蘇展望報告》指出2020年中國中小酒店訂單來源以OTA為主，占比80-90%，大型酒店以自有渠道為，占85-90%，說明數(shù)字化時代背景下，各類酒店的營收渠道已轉(zhuǎn)為線上，不論規(guī)模大小、品牌如何均要重視并加強在線營銷管理。英國品牌評估機構(gòu)(BrandFinance)發(fā)布的2021全球酒店價值50強排行榜中，排名前十有7家為美國品牌，2家為英國品牌，1家為中國品牌。其中，凱悅酒店集團旗下核心品牌凱悅（Hyatt）以46.95億美元的品牌價值排名第二，也是排名前十的酒店中唯一的一個保持品牌價值正增長的品牌，增幅為3.6%。同樣進入榜單，排名第六的中國香港香格里拉酒店(Shangri-La)，品牌價值19.87億美元，下跌19.5%。作為五星豪華商務酒店，凱悅酒店具有較強的代表性，一直以來憑借高效的專業(yè)服務、新穎的住房設施、精致的餐飲及現(xiàn)代化的氛圍在業(yè)界享有盛譽。因此，以凱悅酒店為研究對象，深入探究數(shù)字化時代背景下，酒店線上營銷現(xiàn)狀及特色，并總結(jié)出行之有效的營銷策略及方法，以期對國內(nèi)的同類型酒店營銷推廣、品牌價值提升有一定的借鑒作用。

      一、文獻綜述在酒店銷售渠道和推廣研究方面，國內(nèi)學術(shù)界最初是從宏觀角度分析酒店網(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀和對策，如段耀婷（2013）認為目前中國的高星級酒店線上營銷需要開發(fā)移動端APP、完善酒店官網(wǎng)信息、提升其排名、提供個性化客戶服務和培訓網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域?qū)I(yè)人才，歐靜（2014）總結(jié)了在線預訂的三種主要方式：OTA平臺、酒店網(wǎng)絡直銷和旅行社等傳統(tǒng)代理商,與OTA相比，酒店業(yè)的網(wǎng)絡直銷一直處于緩慢發(fā)展的狀態(tài)，直銷平臺還有巨大的發(fā)展空間。接著是從網(wǎng)絡營銷方式、手段等微觀層面探討酒店營銷，如孟太斗（2014）認為在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，由于微信具備掃碼支付和可以瀏覽各種訂閱號信息等功能，對酒店網(wǎng)絡推廣可以實現(xiàn)精準營銷。劉呈艷（2016）指出目前酒店的自媒體營銷存在信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴重、自媒體公信力不高等問題，提出酒店應精簡信息，實行多平臺互通互助的營銷。此后，實證研究廣泛開始，如李國兵（2015）對7天連鎖酒店的網(wǎng)絡營銷進行分析，沈慧賢（2019）對首旅如家、華住及格林三大酒店集團的微博營銷現(xiàn)狀分析，提出微博有助于酒店實現(xiàn)口碑傳播，有利于擴大客戶群體。隨著實證研究的深入，學者們開深入探討雙渠道營銷模式下酒店定價、及OTA渠道運營商上的定價機制[10]，如周世平（2020），蘇海濤,艾鵬（2019）。

      國外學術(shù)界，Kabani、Shama、Wilson、Jennifer（2011）提出社交媒體為企業(yè)提供了建立品牌的機會，企業(yè)可以通過社交媒體傳播來引起人們對新產(chǎn)品的熱議，這等同于免費廣告并吸引大量潛在客戶[11]。LuisaMich、RodolfoBaggio（2015）通過定性與定量的兩表模型來研究Facebook上有關(guān)酒店評論對用戶選擇酒店的影響，從而發(fā)現(xiàn)Facebook上用戶點評對于其用戶的選擇具有一定的調(diào)節(jié)作用。并提出酒店管理人員應定期監(jiān)控其Facebook頁面的表現(xiàn),以提高酒店服務質(zhì)量。通過對酒店網(wǎng)絡銷售渠道及推廣文獻的整理發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時代酒店網(wǎng)絡營銷的研究仍處在探索階段，實證研究關(guān)注到了國內(nèi)經(jīng)濟型酒店連鎖集團的網(wǎng)絡營銷，但對國際品牌的酒店網(wǎng)絡營銷還略顯不足。二、上海S酒店概況

      （一）上海S酒店簡介上海S酒店于2017年正式開業(yè)，是一家豪華五星級商務酒店，位于上海超大型購物休閑與時尚生活綜合體，交通區(qū)位優(yōu)勢明顯。酒店擁有314間客房，包括214間大床房（含套房），100間標間。設有中餐廳、咖啡廳等四家精致餐廳和酒廊，分別為賓客提供專業(yè)的餐飲、宴會及會務服務。先后榮獲年度精選商務酒店獎、城市地標酒店獎、中國最佳城市度假酒店獎等多項殊榮。

      （二）在線產(chǎn)品簡介S酒店線上銷售產(chǎn)品包括四類，首先是客房。作為豪華商務酒店，客房60%為大床房，25%為雙床房，8%為套房，其余為特色主題房，面積從38m2到240m2不等。其次是餐飲。線上提供多種餐食套餐或者餐券。如工作日午市自助餐、周日至周四自助晚餐（單人餐/雙人餐/3人餐）、周五周六自助晚餐（單人餐/雙人餐/3人餐）、咖啡廳海鮮自助晚餐、工作日自助午/晚餐餐券、下午茶套餐、精選套餐系列等等品種豐富的餐飲產(chǎn)品，價格從288到5888不等。再次是會議。酒店在線上提供多種規(guī)格的宴會廳和會議室產(chǎn)品，面積從280m2到900m2不等，可容納130-700人不等，根據(jù)場地的規(guī)模、布置等收費標準不同。最后是康體產(chǎn)品，酒店健身中心為所有客人提供休閑健身服務，以季卡、半年卡、年卡等不同類型產(chǎn)品銷售。

三、上海S酒店網(wǎng)絡營銷渠道分析

      （一）以第三方在線預訂為主的分銷目前客房銷售的第三方代理主要以攜程網(wǎng)為主，飛豬平臺、團購網(wǎng)站、Booking&Expedia也有部分合作。自2019年9月以來，酒店和攜程網(wǎng)通過“金牌酒店”、“優(yōu)享會”合作增加曝光率，以實現(xiàn)引流落地，但酒店需要提供同時段最優(yōu)惠的價格給攜程網(wǎng)，這在一定程度上會影響其他分銷平臺的銷售。

      同時，酒店需支付高額的傭金，且傭金有不斷增長的趨勢，因此，與攜程的合作能否帶給酒店長期的盈利，仍有待進一步評估。1.飛豬S酒店前期與飛豬平臺開展常規(guī)合作，飛豬平臺的訂單量小，后期開始實現(xiàn)直連合作，將傭金降低至8%入住價。直連合作的亮點是“信用住”，客人僅憑芝麻信用分600分，在阿里平臺上預訂信用住合作酒店，或在前臺登記入住時選擇信用住，即可無需交付押金快速辦理入住，在退房時無需查房無需排隊，直接將房卡交付前臺即可離店。這樣的營銷模式，大大提高了顧客的入住效率，不少顧客對此模式紛紛點贊。2.美團（大眾點評）S酒店的餐飲業(yè)務在業(yè)界有著良好的口碑，與團購網(wǎng)站的合作也是酒店餐飲業(yè)務銷售的主要渠道，2019年酒店登上大眾點評“必吃榜”和“必住榜”，在美團上也不斷增加曝光率，增強品牌宣傳，這些都有助于增加餐飲和客房訂單量。

      3.Booking&Expedia作為國際品牌酒店，S酒店有一定的海外客源，主要通過Booking與Expedia預定。

      （二）以酒店官網(wǎng)為主的直銷酒店的線上直銷平臺主要包括S酒店官網(wǎng)、S酒店微信公眾號和小程序。目前，酒店的大量直銷訂單來自內(nèi)部的協(xié)議客戶，以會員為主，而通過線上直銷渠道訂單數(shù)量較少，因此不斷完善直銷平臺，努力開拓直客市場是擴大市場份額的一個重點內(nèi)容。

      （三）上海S酒店在線推廣分析1.官方微信公眾號酒店官方微信公眾號設置有導航、商城、當季精選等欄目，整體風格簡潔明了。《關(guān)于我們》是有關(guān)S酒店的基本信息，包含酒店簡介、停車示意圖、宣傳片、會議宴會等信息，可以讓顧客快速了解酒店；《微信商城》直達S酒店商城，客房、餐飲、會議宴會、康體等四類產(chǎn)品都可直接查詢信息和預訂購買；《當季精選》主要以酒店近期促銷活動為主，界面將客房、餐飲、婚宴、宴會套餐的信息以圖文并茂的形式提供給顧客，方便顧客下單。此外公眾號會根據(jù)不同節(jié)日與節(jié)氣推送海報與活動，以保持活躍度，持續(xù)不斷與顧客互動，增強顧客粘性。2.酒店官網(wǎng)上海S酒店以中、日、英、韓等9種語言為客人提供官網(wǎng)服務，設置客房、餐飲、會議宴會、周邊特色、特別優(yōu)惠和worldofhyatt等相關(guān)欄目內(nèi)容，客人可通過酒店的官網(wǎng)了解酒店全面的信息，實現(xiàn)產(chǎn)品預訂。3．官方微博酒店自2017年4月在新浪微博發(fā)布第一條微博，四年來共發(fā)布微博460條，吸1169人，官方微博發(fā)布內(nèi)容主題包括節(jié)慶活動、餐飲、下午茶、特色食品（月餅/粽子/青團）、節(jié)氣等。其中各類節(jié)慶活動的發(fā)文最多。4.微信朋友圈酒店內(nèi)部市場銷售人員會不定期轉(zhuǎn)發(fā)酒店的餐飲客房促銷海報、視頻或者微信推文，此舉措在潛移默化中不僅提高酒店營銷活動的宣傳力度，而且有利于提高酒店的曝光度與知名度，從而逐漸形成“熟人營銷”。5.其他方式其他方式包括抖音、小紅書和流量公眾號。酒店在2018年6月入駐抖音，同年7月進駐小紅書。三年來抖音吸引粉絲724人，獲贊1341次，共發(fā)布92個作品，小紅書粉絲4150，發(fā)布筆記132個，兩種媒介上發(fā)布的內(nèi)容大致相同，均以餐飲產(chǎn)品為主，涉及中秋月餅、端午青團、精致下午茶、小龍蝦燒烤等不同時令產(chǎn)品。視頻數(shù)量和筆記點擊率均偏低，說明抖音、小紅書目前推廣力度有限，效果有待進一步提升。流量公眾號是付傭金給上海市本地流量公眾號，投稿刊登在公眾號，以新奇的標題和有趣的文案吸引年輕消費群體，實現(xiàn)客戶分流。

四、上海S酒店在線營銷問題

      （一）在線渠道問題1.過度依賴第三方代理分銷，直銷能力有待提升酒店的在線渠道中，自有平臺銷售量占31.2%左右，與第三方代理商攜程合作銷量占50%左右，如此大的比例體現(xiàn)出現(xiàn)有銷售渠道中酒店對攜程存在較大依賴性。第三方預訂渠道來的客源基本都是第三方代理商的會員，所以酒店要將其轉(zhuǎn)為自身會員難度較大。此外，第三方代理銷售的每間房都需要抽取一定額度的傭金，而酒店在第三方分銷平臺的價格已經(jīng)相對較低，還需要從中抽取部分支付傭金，這會導致酒店實際獲利更低。將增加營銷風險，使酒店處于被動，而且會削弱酒店談判的話語權(quán)以及對未來的營銷推廣、客源市場的管控乏力。2.直銷平臺用戶友好程度有待提升上海S酒店的直銷平臺官網(wǎng)、微信公眾號、小程序存在以下問題：第一，官網(wǎng)在搜索引擎排名較低，推廣意識有待提高；第二，直銷平臺缺乏在線客服服務，顧客無法在線咨詢產(chǎn)品和具體的服務內(nèi)容，容易造成直銷客戶流失；第三，酒店的直銷平臺缺乏客戶評論板塊，客人無法直接獲取酒店真實的住宿體驗。

      （二）在線推廣問題1.自媒體平臺日常維護不足目前酒店的自媒體營銷推廣側(cè)重于微信公眾號，對其他自媒體推廣平臺重視不夠。具體表現(xiàn)為上海S酒店及時在微信公眾號上推送各種餐飲客房促銷活動和在節(jié)日中推出海報及時給予客戶關(guān)懷，然而微博、抖音、小紅書等自媒體平臺發(fā)布的產(chǎn)品促銷活動資訊極少，從而導致該酒店的微博、小紅書、抖音等自媒體平臺營銷存在粉絲數(shù)量少、粉絲互動不積極、產(chǎn)品相關(guān)資訊更新慢、未迎合社會熱點信息等問題。2．搜索引擎推方有待提升上海S酒店對搜索引擎營銷推廣運用的不少，但是該酒店缺乏競價營銷的意識。在百度搜索、360搜索和搜狗搜索中輸入有關(guān)酒店的關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)上海S酒店的競價排名較低。在百度排名第六位，在360搜索首頁倒數(shù)第三位，搜狗搜索排名第五位，排名靠后也會流失一部分網(wǎng)絡客源。五、上海S酒店網(wǎng)絡營銷策略（一）在線銷售渠道策略1.合理設置酒店直銷與分銷比例酒店需要優(yōu)化直銷與分銷的比例設置，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)動態(tài)調(diào)整營銷策略。由于酒店坐擁大型旅游綜合體,區(qū)位絕佳，一年中淡季僅三個月，即1月、2月、12月，而旺季時間相對較長，除去暑期7、8月及法定節(jié)假日這些全民出游的高峰時段，S酒店也憑借各種不同規(guī)模與數(shù)量的展會、峰會、博覽會保持較高的入住率。酒店需要對這些客群進行細分，掌握月度客群動態(tài)銷售表，盡可能的將平臺客轉(zhuǎn)化為會員，及時調(diào)整銷售政策，盡量避免因依賴第三方平臺稀釋收益。2.利用酒店營銷聯(lián)盟增加與OTA的議價權(quán)酒店在經(jīng)營的過程中利用酒店聯(lián)盟共建共享營銷渠道，實現(xiàn)交互營銷，給客戶提供一些優(yōu)惠政策。近年，已有如家家盟、開元和Hworld等多家中高端酒店聯(lián)盟，包括S酒店自身就與萬豪、希爾頓等四大酒店集團聯(lián)手成立了一個名為travelweb的網(wǎng)絡平臺。該聯(lián)盟有利于提高聯(lián)盟內(nèi)成員的品牌影響力，增強聯(lián)盟酒店和OTA的議價能力，實現(xiàn)爭奪定價自主權(quán)。酒店還可以充分利用此優(yōu)勢，整合優(yōu)質(zhì)資源，制定出更有針對性的銷售策略，對OTA的客源進行合理分配，以實現(xiàn)收益最大化。

      3.優(yōu)化升級直銷平臺

      （1）增加在線點評板塊上海S酒店官網(wǎng)、小程序、上海S酒店微信公眾號均增設在線點評板塊，這樣不僅有利于收集直銷客戶的反饋信息，而且有助于傳播酒店的真實入住體驗。但需注意的是酒店需保證酒店評論的時效性，可設置允許三個月內(nèi)有實際入住訂單的客人發(fā)表點評，這樣可以在較大程度上保證評論的真實性與時效性。

      （2）增加在線咨詢服務在線咨詢平臺可以讓顧客更加清楚地了解酒店的產(chǎn)品特性與服務，及時答疑解惑，處理問題。上海S酒店官網(wǎng)與微信公眾號中均可設置類似于“淘寶客服”的在線咨詢平臺（兩個平臺擇其一設置亦可）。除此之外，酒店可為新老客戶開設類似論壇的板塊，例如喜來登的客戶交流網(wǎng)。這樣不僅使客戶之間更加緊密，而且也利于了解收集客人的真實的想法，從而提升改進酒店的產(chǎn)品與服務質(zhì)量。

      （3）完善會員信息數(shù)據(jù)庫WillemBurgers說過“良好的產(chǎn)品和服務創(chuàng)造品牌”。上海S酒店所有的直銷平臺要實現(xiàn)個性化服務需要基于會員數(shù)據(jù)庫。對于客戶來說，在二次下單時，備注信息可跳出之前預定備注的信息，以提醒客人是否依舊需要某項住宿要求，這樣可以有效提高客戶的入住滿意度；倘若客戶未注意此版塊，對于酒店來說，酒店前臺要充分利用opera中的comments和alerts，關(guān)注會員客戶入住的個人偏好，例如不住靠近電梯的客房或者高樓層的客房，從而向會員客戶提供優(yōu)質(zhì)服務

（二）在線推廣策略

      1.開發(fā)維護多媒體平臺，加強用戶認知酒店可以在以下幾方面開發(fā)維護多媒體平臺。第一，同城大號，S酒店可以把當?shù)厍?0名的自媒體大號整理出來，選擇最契合酒店形象氣質(zhì)的合作；第二，設置話題，可以在抖音等的短視頻平臺上創(chuàng)作上海十大特色酒店或者最適合親子游的酒店揭秘的獵奇話題。平時酒店帶此話題“#”可以發(fā)布一些圖片或者視頻；第三，網(wǎng)紅營銷，邀請網(wǎng)絡大V或者有名氣的草根博主入住酒店或者品嘗酒店美食，讓其多拍攝精美的自拍或者制作有趣的vlog，從而實現(xiàn)網(wǎng)紅向粉絲推薦種草，粉絲去實地拔草的“網(wǎng)紅效應”。

      2.以內(nèi)容營銷為主，實現(xiàn)差異化營銷在營銷推廣中最重要的是內(nèi)容營銷。借助視頻、圖文來傳播品牌及產(chǎn)品的內(nèi)涵，其實質(zhì)是將品牌信息融入內(nèi)容中，讓顧客產(chǎn)生共鳴、激發(fā)用戶分享點。最具代表性的營銷案例是江小白品牌，相對于長篇大論的故事，江小白酒瓶上那些短小精悍的文案，更能打動用戶，讓用戶買單。上海S酒店將酒店生動化，例如給酒店設定一個吉祥物，將其擬人化，將其為核心創(chuàng)作一系列的故事，制作為生動有趣的視頻，目的是讓用戶更加深入地了解酒店。比如吉祥物參觀享悅中餐廳后廚的故事，吉祥物與酒店客房機器人的奇妙相遇。對于社會熱點，例如垃圾分類，可制作吉祥物科普知識視頻等。此類視頻皆可在微博、抖音等自媒體平臺推送，頻率不可太高，一周一推送即可。也可在酒店微信公眾號平臺上設置一個吉祥物客服，給顧客答疑解惑。

      3.優(yōu)化搜索引擎，提高排名2017年開業(yè)的上海S酒店要在五星商務酒店林立的上海突出重圍獲得知名度，必須優(yōu)化搜索引擎，對中國網(wǎng)絡用戶使用最多的百度、搜狗、360搜索等搜索引擎投入一定的資金。優(yōu)化有兩個渠道，第一，自身網(wǎng)站的整體設計。這需要大量的計算機相關(guān)信息的支持，酒店內(nèi)部并沒有這么專業(yè)的人員，故可外包給相關(guān)公司。第二，確定并優(yōu)化適合酒店的關(guān)鍵字。按關(guān)鍵詞重要程度分為核心關(guān)鍵詞（主要）、次要關(guān)鍵詞（關(guān)鍵詞的擴展詞）、長尾關(guān)鍵詞（非核心關(guān)鍵詞和次要關(guān)鍵詞但可帶來流量）。只要酒店做好關(guān)鍵詞并合理布局，則將會提高酒店的曝光度。