酒店品牌的決勝王牌是什么呢?

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　　“存量時(shí)代”成為近日各大酒店行業(yè)活動(dòng)上被提及最多的詞。這并不單獨(dú)存在于酒店行業(yè)，而是經(jīng)過(guò)前幾年飛速發(fā)展后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體進(jìn)入存量時(shí)間。2022年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步盤(pán)活存量資產(chǎn)擴(kuò)大投資的意見(jiàn)》，要求加大盤(pán)活存量資產(chǎn)政策支持，切實(shí)做好盤(pán)活存量資產(chǎn)工作。

　　作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的酒店行業(yè)感知更甚，【向存量市場(chǎng)要增量】成為各大酒店集團(tuán)的核心戰(zhàn)略。在華為“寒氣”吹拂下，酒店行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈都在尋求經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和穩(wěn)定現(xiàn)金流的最優(yōu)解。

　　一、存量賽道“激戰(zhàn)”正酣

　　恐怕任何一個(gè)酒店市場(chǎng)都沒(méi)有中國(guó)這般競(jìng)爭(zhēng)激烈，全球TOP級(jí)的實(shí)力派悉數(shù)扎堆于此，一二線(xiàn)市場(chǎng)卻已從增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)。

　　基于中國(guó)旅游市場(chǎng)廣闊的發(fā)展前景，希爾頓集團(tuán)、萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)、洲際集團(tuán)等國(guó)際酒店集團(tuán)都將中國(guó)作為全球業(yè)務(wù)布局的核心點(diǎn)。希爾頓集團(tuán)計(jì)劃2025年在中國(guó)市場(chǎng)的酒店數(shù)量達(dá)到1000家。萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)計(jì)劃2022年在中國(guó)開(kāi)設(shè)超50家酒店，并在2023年初迎來(lái)中國(guó)第500家酒店開(kāi)業(yè)。而伴隨蘇州金普頓竹輝正式開(kāi)業(yè)，洲際集團(tuán)在大中華區(qū)開(kāi)業(yè)酒店規(guī)模正式突破600家。

7月30日開(kāi)業(yè)的重慶映像萬(wàn)達(dá)美華別院是第一家萬(wàn)達(dá)酒店的小型精品酒店項(xiàng)目

　　在國(guó)際酒店集團(tuán)深耕中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)本土酒店集團(tuán)也是加速成長(zhǎng)。不僅有錦江集團(tuán)、華住集團(tuán)等頭部酒店集團(tuán)的不斷加碼，更有中腰部酒店集團(tuán)的奮起直追。以萬(wàn)達(dá)酒店及度假村為例，7月國(guó)內(nèi)酒店開(kāi)業(yè)8家，涵蓋高端奢華到中端，和精品酒店五種類(lèi)型，全國(guó)已開(kāi)業(yè)酒店突破110家。各大酒店集團(tuán)正緊抓窗口期，以主攻西南和東部的姿態(tài)進(jìn)行全國(guó)擴(kuò)張，深入存量市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

　　二、投資人與酒店品牌雙向奔赴【經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)】

　　存量酒店主要由兩部分構(gòu)成，一部分是單體酒店，一部分是連鎖酒店。他們或因硬件不斷老化，經(jīng)營(yíng)成本逐年遞增;或是單體酒店勢(shì)單力薄，生存空間被不斷擠壓;或是連鎖產(chǎn)品陷同質(zhì)化困局，無(wú)法滿(mǎn)足新生代消費(fèi)主力的需求，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不斷下滑……不論處于哪個(gè)陣營(yíng)，投資人的核心訴求都是改變當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)困境，實(shí)現(xiàn)盈利。作為運(yùn)營(yíng)管理方，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，酒店品牌也亟需通過(guò)有效的利潤(rùn)獲取提升自身市場(chǎng)占有率。

　　綜合兩者來(lái)看，酒店盈利成為兩者共同的目標(biāo)。換言之，劍指酒店盈利，存量市場(chǎng)下，投資人和酒店品牌正雙向奔赴。這是行業(yè)逐漸回歸理性的必然結(jié)果，拿著PPT講故事的年代已一去不復(fù)返，進(jìn)入短兵相接，擁有【真本事】者勝的階段。

　　行至行業(yè)生命周期中后端，酒店市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的兩大特點(diǎn)：一是產(chǎn)品體驗(yàn)為王，要提供具有情緒價(jià)值的產(chǎn)品。二是經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為本，要靠全鏈條的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)獲得利潤(rùn)。兩者相互加持，彼此促進(jìn)，共同實(shí)現(xiàn)酒店經(jīng)營(yíng)的復(fù)利循環(huán)增強(qiáng)。

　　三、萬(wàn)達(dá)酒店全鏈條定制殺出“逆風(fēng)盤(pán)”

　　不同于新建的增量市場(chǎng)，翻牌的存量市場(chǎng)雖體量大，但要拿下卻并非易事。正如前文所闡述的一般，存量酒店項(xiàng)目有各自的痛點(diǎn)和堵點(diǎn)，并不能用標(biāo)準(zhǔn)化的改建模式一以貫之，而是需要聚焦不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn)，不同物業(yè)項(xiàng)目的痛點(diǎn)，進(jìn)行因地制宜的定制化翻改煥新。這并不是一朝一夕就能具備的能力，而是需要時(shí)間的沉淀和市場(chǎng)的歷練。萬(wàn)達(dá)酒店已經(jīng)殺出了“逆風(fēng)盤(pán)”。

　　據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，2022年截止至目前萬(wàn)達(dá)酒店共拿下了23個(gè)存量酒店項(xiàng)目。其中，今年簽約，并在年內(nèi)開(kāi)業(yè)的有成都萬(wàn)達(dá)頤華酒店、蘇州吳中萬(wàn)達(dá)美華酒店、武當(dāng)山萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店·隱喜、遵化萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店、無(wú)錫萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店、重慶映像萬(wàn)達(dá)美華別院和大理雙廊萬(wàn)達(dá)美華別院·樸宿等。

成都萬(wàn)達(dá)頤華酒店計(jì)劃今年9月開(kāi)業(yè)

　　綜合萬(wàn)達(dá)酒店存量酒店項(xiàng)目情況，在品牌矩陣分布上，萬(wàn)達(dá)酒店已展現(xiàn)了團(tuán)隊(duì)在高端酒店、精品酒店、中高端酒店、中端酒店的存量翻改能力;在項(xiàng)目區(qū)域分布上，萬(wàn)達(dá)酒店已經(jīng)逐步形成全國(guó)范圍存量市場(chǎng)影響力。更為重要的是部分酒店經(jīng)過(guò)一年多運(yùn)營(yíng)已經(jīng)拿到了比較好的效果，充分說(shuō)明萬(wàn)達(dá)酒店存量物業(yè)解決方案的市場(chǎng)成功性。

　　進(jìn)軍存量酒店市場(chǎng)的集團(tuán)這么多，為何萬(wàn)達(dá)酒店獨(dú)被中高端和高端存量物業(yè)投資人青睞?筆者猜測(cè)主要有兩方面因素：

　　其一，符合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品和場(chǎng)景。萬(wàn)達(dá)頤華酒店、萬(wàn)達(dá)美華酒店和萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店是萬(wàn)達(dá)酒店做過(guò)深度市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)當(dāng)下新中產(chǎn)和年輕客群等主力消費(fèi)群體的需求和喜好研發(fā)的生活方式品牌矩陣。在滿(mǎn)足新生代消費(fèi)主力剛性核心需求基礎(chǔ)上，這個(gè)品牌矩陣既為他們創(chuàng)造了豐富的體驗(yàn)場(chǎng)景，又為他們提供了情緒價(jià)值。武當(dāng)山萬(wàn)達(dá)頤華酒店和萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店業(yè)主直言看重的就是品牌新消費(fèi)者定位和創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)能力。

　　武當(dāng)山萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店于今年5月啟動(dòng)改造工作，6月23日正式開(kāi)門(mén)迎客;月平均出租率比翻牌前提升了4.5倍。

　　其二，靠譜務(wù)實(shí)的團(tuán)隊(duì)?wèi)B(tài)度。萬(wàn)達(dá)酒店進(jìn)行存量翻改的務(wù)實(shí)態(tài)度，堅(jiān)持做一個(gè)成一個(gè)的理念，在存量市場(chǎng)翻改中不斷奠定品牌信任基礎(chǔ)，逐步形成了“萬(wàn)達(dá)出品必屬精品”的品牌印象。正如潤(rùn)米咨詢(xún)創(chuàng)始人、國(guó)內(nèi)知名商業(yè)顧問(wèn)劉潤(rùn)老師所說(shuō)，“以后要憑靠譜賺錢(qián)了。”這在存量市場(chǎng)顯得尤為重要，因?yàn)楦鱾€(gè)品牌間比拼的就是實(shí)打?qū)嵉膶?zhuān)業(yè)能力。

　　在這兩個(gè)因素下面，筆者本文想核心聚焦萬(wàn)達(dá)酒店的專(zhuān)業(yè)化能力。有人說(shuō)專(zhuān)業(yè)化能力就是“你明明知道我在干什么，但是你就是干不過(guò)我?！边@遷移到酒店存量市場(chǎng)特別適用。作為古老行業(yè)，酒店的商業(yè)模式?jīng)]有大改變，存量物業(yè)要煥然新生，基本路徑就是翻改，可以說(shuō)，大家做的事情本質(zhì)上是相似。借力“酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的一體化管控”系統(tǒng)，萬(wàn)達(dá)酒店已沉淀了一套已經(jīng)驗(yàn)證的存量物業(yè)解決方案。

　　1、運(yùn)營(yíng)前置準(zhǔn)確度成底層賽點(diǎn)

　　在這套解決方案中，運(yùn)營(yíng)前置的準(zhǔn)確度是各大酒店集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的底層賽點(diǎn)。經(jīng)過(guò)前期的高速發(fā)展，成熟的酒店品牌和投資人都已深刻認(rèn)識(shí)到酒店利潤(rùn)影響因素的復(fù)雜性，而能否在規(guī)劃期就對(duì)各個(gè)影響因素進(jìn)行準(zhǔn)確的前置考量，進(jìn)而對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)成關(guān)鍵。

　　在這個(gè)層面，萬(wàn)達(dá)酒店是在規(guī)劃的最初階段，就集合成本和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、室內(nèi)外設(shè)計(jì)師和機(jī)電工程師共同工作。憑借運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及萬(wàn)達(dá)酒店上百億的投資建設(shè)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)需求的深入研究，再結(jié)合項(xiàng)目物業(yè)的特點(diǎn)、目前經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，大家從各自專(zhuān)業(yè)角度出發(fā)，為翻改項(xiàng)目定制最優(yōu)的翻改規(guī)劃，且不斷優(yōu)化盈利模型。換言之，進(jìn)攻存量市場(chǎng)的酒店集團(tuán)必須像萬(wàn)達(dá)酒店一樣具備多部門(mén)聯(lián)合現(xiàn)場(chǎng)前測(cè)-設(shè)計(jì)-建設(shè)-運(yùn)營(yíng)管理全鏈條能力，且大家力出一孔，積極向酒店翻改要利潤(rùn)。

　　上海打浦橋萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店翻改前

　　上海打浦橋萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店翻改后

　　以運(yùn)營(yíng)了兩年的上海打浦橋萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店為例，酒店于2020年4月5日啟動(dòng)翻牌。在經(jīng)過(guò)84天不停業(yè)翻牌工作后，全口徑的平均單房投資僅2萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)首月出租率高達(dá)98%，RevPAR相比之前翻了一倍;在今年上海疫情結(jié)束后，酒店運(yùn)營(yíng)快速恢復(fù)，8月份的RevPAR達(dá)到去年同期的120%。長(zhǎng)白山萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店于去年換牌翻新，工期僅56天，于11月18日正式開(kāi)業(yè)，并在雙十一雪季大促活動(dòng)中成為超級(jí)目的地爆款產(chǎn)品，首發(fā)1小時(shí)銷(xiāo)售超17,000份。不確定時(shí)代，大家尤為希望獲得確定的成果。在業(yè)績(jī)提升的翻改酒店案例珠玉在前，理性的投資人選擇萬(wàn)達(dá)酒店進(jìn)行翻改的意愿度和行動(dòng)力更強(qiáng)了。

　　2、修舊利廢精確度是決勝關(guān)鍵

　　在市場(chǎng)整體承壓的境況下，存量物業(yè)投資人或多或少都有思考翻改?！白觥迸c“不做”間的天平因?yàn)橥度氤杀締?wèn)題來(lái)回變動(dòng)。在翻改出效果的事實(shí)案例下，誰(shuí)能幫助投資人花小錢(qián)辦大事是決勝關(guān)鍵。而這考驗(yàn)的就是品牌修舊利廢的精確度，將錢(qián)花在刀刃上。

　　增量市場(chǎng)的新建是借力集采等優(yōu)勢(shì)，幫助投資人省錢(qián);存量市場(chǎng)的翻改則是結(jié)合具體物業(yè)項(xiàng)目情況，以最高性?xún)r(jià)比的方式，良好的處理“改”與“留”的問(wèn)題。具體翻改優(yōu)化時(shí)，在堅(jiān)守一定的品牌標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，萬(wàn)達(dá)酒店主要聚焦標(biāo)識(shí)系統(tǒng)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、IT系統(tǒng)和智能科技等方面，因地制宜進(jìn)行修舊利廢的改造，以獲得最優(yōu)的效果。

　　蘇州吳中萬(wàn)達(dá)美華酒店改造前

　蘇州吳中萬(wàn)達(dá)美華酒店改造后

　　以7月開(kāi)業(yè)的蘇州吳中萬(wàn)達(dá)美華酒店為例，通過(guò)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)理念和工藝落地方法，酒店完美詮釋了“小投入，大變樣”。立足業(yè)主的角度，萬(wàn)達(dá)酒店能留盡留，以輕改造的方式，降低投入成本，并使之重新煥發(fā)生機(jī)，追求投資回報(bào)率最大化。

　　蘇州吳中萬(wàn)達(dá)美華酒店保留了原有石材墻面和地面，讓材料承載著時(shí)光的記憶，通過(guò)在背景墻上增加金屬裝飾屏風(fēng)，以此打開(kāi)"穿越時(shí)空"之門(mén)。

　　用戶(hù)視角，業(yè)主思維，再輔以“酒店設(shè)計(jì)、建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的一體化管控”，萬(wàn)達(dá)酒店已經(jīng)在酒店存量市場(chǎng)撕開(kāi)了一個(gè)口子，深耕發(fā)展。但這只是它商業(yè)圖景中的一部分，背靠萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，它能做得更多，在國(guó)家政府積極推進(jìn)的城市更新中發(fā)揮更大的能量和價(jià)值。

　　據(jù)透露，由非標(biāo)民宿翻改而成的精品酒店—重慶映像萬(wàn)達(dá)美華別院所在的重慶映像商業(yè)街將交由萬(wàn)達(dá)商管運(yùn)營(yíng)管理。在這整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中，萬(wàn)達(dá)酒店和萬(wàn)達(dá)集團(tuán)旗下的其他業(yè)態(tài)有效協(xié)同，助力整體效益的提升。

　　四、存量+？=酒店未來(lái)

　　當(dāng)一些酒店存量物業(yè)苦于缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)管理，困于利潤(rùn)困局的當(dāng)下，以萬(wàn)達(dá)酒店為代表的運(yùn)營(yíng)者們目前所取得的成功案例具有良好的啟示意義。筆者總結(jié)如下，以?huà)伌u引玉。

　　1、商業(yè)運(yùn)營(yíng)前置與定制化

　　與新建不同，存量物業(yè)煥新需要考慮的內(nèi)容更為龐雜多元。所以【商業(yè)運(yùn)營(yíng)】的充分前置就顯得尤為重要。具體落地上，要以盈利為目的，圍繞酒店業(yè)態(tài)全生命周期(投、融、建、管、退)進(jìn)行項(xiàng)目適配性的定制化思考，實(shí)現(xiàn)存量物業(yè)價(jià)值最大化和可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。因?yàn)榫频杲?jīng)營(yíng)具有獨(dú)特的商圈特性，所以酒店品牌要依據(jù)豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)積累，對(duì)應(yīng)不同區(qū)域的客群需求，提供多元化的品牌和產(chǎn)品選擇。萬(wàn)達(dá)酒店在生活方式酒店品牌系列上就擁有高端生活方式品牌萬(wàn)達(dá)頤華酒店，中高生活方式品牌萬(wàn)達(dá)美華酒店和中端品牌萬(wàn)達(dá)悅?cè)A酒店。

　　2、產(chǎn)品升級(jí)與場(chǎng)景重塑

　　無(wú)錫萬(wàn)達(dá)頤華酒店的萬(wàn)咖啡以“日咖夜酒”、樊登讀書(shū)閱讀空間和多樣沙龍等“百變空間”優(yōu)勢(shì)獲得當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅首店”的殊榮。

　　伴隨生活水平提升，消費(fèi)者更加注重品質(zhì)與服務(wù)，追求新潮、有趣、高階的消費(fèi)體驗(yàn)。存量物業(yè)簡(jiǎn)單的外立面或軟裝的更新已無(wú)法滿(mǎn)足需求，而是需要進(jìn)行產(chǎn)品內(nèi)容升級(jí)和體驗(yàn)場(chǎng)景重塑。比如萬(wàn)達(dá)美華酒店就是為樂(lè)于嘗鮮，以興趣為王;熱愛(ài)社交，分享精彩生活;移動(dòng)互聯(lián)，拒絕繁瑣，以及個(gè)性自由和享受當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者而生的酒店品牌。此外，背靠萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，在做好消費(fèi)者基本需求滿(mǎn)足的同時(shí)，萬(wàn)達(dá)酒店還在空間中積極嘗試打造新消費(fèi)場(chǎng)景，以自創(chuàng)咖啡品牌萬(wàn)咖啡為核心，塑造空間百變、場(chǎng)景多變、產(chǎn)品多樣的共享空間，從而提升酒店整體坪效。

　　3、數(shù)智化工具巧妙運(yùn)用

　　數(shù)智化已經(jīng)成為酒店行業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)，存量酒店必須巧妙的借助各項(xiàng)智能化工具向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)要效益。這主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，一個(gè)是滿(mǎn)足消費(fèi)者層出不窮的智能化需求;另一個(gè)是依靠數(shù)字化技術(shù)實(shí)現(xiàn)集約化高效管理，賦能經(jīng)營(yíng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。就此，萬(wàn)達(dá)酒店及度假村早在2018年就開(kāi)始籌劃數(shù)字化事宜，2019年通過(guò)萬(wàn)達(dá)美華酒店在消費(fèi)觸點(diǎn)數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)過(guò)程數(shù)據(jù)化、整體業(yè)務(wù)在線(xiàn)化和數(shù)據(jù)決策智能化四個(gè)方面，進(jìn)行數(shù)字化實(shí)際的應(yīng)用落地。

　　4、集團(tuán)性資源的落地賦能

　　基于盈利效率提升的需求，傳統(tǒng)的酒店+景區(qū)套餐，結(jié)合生活方式體驗(yàn)的住宿+咖啡、住宿+精釀、住宿+電影和住宿+新零售等不同形式的業(yè)態(tài)組合正越來(lái)越多。大家積極探索如何根據(jù)最前沿的消費(fèi)動(dòng)態(tài)，靈活調(diào)整業(yè)態(tài)組合，向模式創(chuàng)新要利潤(rùn)。基于萬(wàn)達(dá)商管、萬(wàn)達(dá)影院、萬(wàn)達(dá)體育和寶貝王豐富的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，萬(wàn)達(dá)酒店能更加敏捷的行業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整，并從集團(tuán)海量品牌資源中挑選出合適的品牌，尋求經(jīng)營(yíng)的反卷破圈，提升整體效益。

　　讓存量物業(yè)煥發(fā)青春是“城市更新”宏大敘事中不可或缺的一筆。對(duì)于酒店品牌和其所在的集團(tuán)而言，這是趨勢(shì)也是機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在各大酒店集團(tuán)北上南下，都在存量市場(chǎng)跑馬圈地。誰(shuí)能以一套已經(jīng)驗(yàn)證的解決方案，實(shí)現(xiàn)有效規(guī)模的增長(zhǎng)，誰(shuí)就能實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。顯然，通過(guò)中端、中高端和高端品牌酒店存量項(xiàng)目的市場(chǎng)磨練，萬(wàn)達(dá)酒店已經(jīng)取得了階段性的勝利，并沉淀出了一套頗具萬(wàn)達(dá)特色的系統(tǒng)。未來(lái)，我們期待更多的酒店品牌能在存量市場(chǎng)中獲得自己的增量。