國內(nèi)外酒店營銷模式差異分析及對策

來源： 甘涌酒店研究院  侵刪

酒店銷售模式是酒店銷售哲學的外在反映，國內(nèi)酒店的銷售太多地依賴于銷售人員個人的銷售能力，這和國外銷售工作依靠完整的銷售系統(tǒng)差別巨大,本文分析了這不同的銷售模式并提出策略性建議，對于指導國內(nèi)酒店的銷售工作具有現(xiàn)實的意義。

[關(guān)鍵詞] 國內(nèi)外酒店 銷售模式 差異

酒店銷售工作直接關(guān)系到酒店的經(jīng)營，但“銷售工作難做”又是飯店的普遍反應(yīng)。酒店銷售究竟應(yīng)如何做，國內(nèi)外酒店的銷售模式有何差別，綜合研究國內(nèi)外酒店的銷售模式或許能給國內(nèi)酒店很多的啟示。目前，對“銷售模式”并沒有一個權(quán)威的概念，每個酒店都可以結(jié)合自己的產(chǎn)品和顧客終端的需求，做出自己的銷售模式。筆者個人認為，“銷售模式”指的是酒店把產(chǎn)品銷售給顧客所采用的各種銷售策略，一般包括人員銷售，傳統(tǒng)產(chǎn)品展示銷售、渠道銷售，廣告銷售等。

酒店銷售模式的類型

縱觀國內(nèi)外酒店銷售模式的發(fā)展，我們可以總結(jié)以下基本的銷售模式：

1.“交易式”銷售

運用這種銷售模式時，價格是唯一起作用的因素。此時，客戶一般知道自己需要什么產(chǎn)品，只是在尋找最為合適的價格。零售業(yè)的銷售模式大體都可以歸入這一類。這種銷售模式是常規(guī)的單一銷售模式，體現(xiàn)在飯店銷售里面，即顧客選擇自己了解、熟知的飯店產(chǎn)品，銷售人員沒有更多地參與到顧客的需求當中，在餐飲行業(yè)里運用較多。

2.“利益式”銷售

運用這種模式的銷售人員不僅在價格上做文章，還通過比較產(chǎn)品特征、優(yōu)缺點來幫助顧客做出恰當?shù)倪x擇。當飯店之間的產(chǎn)品差異較小時，銷售人員也會借助于自己的客戶關(guān)系來進行銷售。目前，這種模式在國內(nèi)多數(shù)的飯店銷售里運用廣泛，飯店企業(yè)強調(diào)產(chǎn)品的“獨特銷售賣點”來吸引顧客。

3.“顧問式”銷售

運用這種模式的銷售人員會分析客戶需求并提供建議來幫助客戶做出選擇。典型的例子是分析、比較產(chǎn)品生命周期總成本和初次購買價格?！邦檰柺健变N售模式在如何銷售、如何交付或如何使用等方面會經(jīng)常隨客戶的不同而有所不同。顧問式的銷售模式給很多的主題酒店帶來豐厚的利潤。例如，中國經(jīng)營最成功的會議酒店——北京九華山莊，采用顧問式銷售在會議酒店經(jīng)營上取得巨大成功，2004年，在京舉行的近20000 次國內(nèi)外會議中，有近7000 次會議選擇在九華山莊舉行。

4.“增值式”銷售

采用“增值式”銷售模式的銷售人員不僅為客戶提供建議，而且會主動按照客戶的需求為其提供或完善解決方案，甚至為滿足客戶需求提供量身定制的解決方案。該類銷售人員的信念是：幫助客戶解決問題遠比銷售重要。IBM公司提出的“隨需而變”的經(jīng)營理念即是“增值式”銷售的體現(xiàn)。當然，相對復雜的“顧問式”銷售與“增值式”銷售未必比其它兩種銷售模式更好，關(guān)鍵是，企業(yè)需要使其銷售模式、薪酬體系與客戶的最終目標相一致。此外，銷售模式與產(chǎn)品種類也有關(guān)系。再者，由于存在不同的細分客戶群、銷售渠道和客戶類型（規(guī)模及實力），同一個企業(yè)有時同時運用幾種模式也很正常。

國內(nèi)外酒店的銷售模式比較

國內(nèi)酒店的銷售模式相對簡單，大部分只有一個維度——成交額，絕大部分的銷售取決于人際關(guān)系——銷售人員借助于面對面的交往及其個人魅力，通常在餐桌上完成交易，在很多情況下，銷售人員的成功銷售僅取決于招待費用及產(chǎn)品價格。國內(nèi)酒店的銷售基本上可歸于“以人為本”，靠“人”來做銷售，對銷售人員實行目標管理和業(yè)績考核，酒店銷售人員每天都在不停的拜訪客戶、簽訂新的協(xié)議客戶，以保證客戶前來消費。在銷售人員的薪資結(jié)構(gòu)上，國內(nèi)酒店往往采取低底薪高獎金，或者低底薪高提成的考核辦法對銷售人員進行考核激勵。當然，隨著顧客需求的變化以及科技的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，國內(nèi)酒店的銷售模式也發(fā)生了一定的變化，例如，不少的酒店加入酒店預(yù)訂網(wǎng)、建設(shè)酒店的網(wǎng)站以方便顧客的瀏覽等等。但是很多國內(nèi)酒店的銷售工作仍然脫離不了“以人為本”弊端。

而跨國集團管理的酒店卻是靠“系統(tǒng)”來銷售，更注重的是依靠一套嚴密的銷售系統(tǒng)來進行銷售?！跋到y(tǒng)”是由全球品牌宣傳、全球預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)、全球各主要城市所設(shè)立的銷售中心，再加上各酒店的銷售力量所組成。廣告宣傳、特價推廣等都是集團、系統(tǒng)、銷售中心和酒店的共同行為，銷售人員的工作很少有主觀意識，只是作為系統(tǒng)工程的整個過程的一個組成部分。這整個過程是有規(guī)范的，管理是科學的，目標是和各酒店的市場計劃、經(jīng)營計劃相匹配的。正因為此，這項系統(tǒng)工程確保了各酒店銷售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和連續(xù)性，在整個過程中，各個組成部分之間的溝通和配合是至關(guān)重要的，而銷售人員的個人作用就無關(guān)大局了。在這種體系下，銷售人員的薪資結(jié)構(gòu)就根據(jù)職務(wù)高低，責任大小來區(qū)別，提成基本沒有，獎金視酒店全年經(jīng)營業(yè)績而定。

國內(nèi)酒店“以人為本”銷售模式的弊端

國內(nèi)酒店采用“以人為本”的銷售方式，它最大的弊端是對人的依賴性很大。這種依賴性的程度又是以供求關(guān)系作為杠桿的，酒店生意越是不好，銷售人員的要價就越高，銷售人員的感覺就越好，對那些銷售成績出色的銷售人員，銷售部的經(jīng)理最怕他被別的酒店高薪挖走。由于沒有科學的嚴密的銷售體系和管理考核方法，銷售人員之間經(jīng)常存在著客戶的沖撞、銷售人員拉來的生意在酒店內(nèi)部的利益沖撞、銷售人員的越級行為等現(xiàn)象時常發(fā)生。導致整個酒店銷售目標沒有完成，但部分銷售人員卻拿到了很高的獎金和提成。

當然，在整個銷售過程中，不能沒有人的作用，但人的作用是不能替代系統(tǒng)、不能替代網(wǎng)絡(luò)、不能替代品牌的。因為客戶對系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)的依賴，對品牌的信賴，并不是人可以替代的。而跨國集團管理的酒店，

銷售工作就是一項系統(tǒng)的工程，它依靠嚴密的系統(tǒng)來進行銷售，實行對過程的規(guī)范化管理及考核，確保銷售業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性與連續(xù)性。

國內(nèi)酒店的銷售模式弊端我們可以總結(jié)如下：

1.客戶資源的流失

客戶資源是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的生命線，是企業(yè)的“隱形資產(chǎn)”。而銷售人員常常將客戶資源私有化，銷售人員的流動導致客戶資源流失，甚至是“跳單”——企業(yè)客戶資源難以積累與發(fā)展。

2.客戶資源的利用率低

缺乏跟蹤從潛在客戶到正式客戶轉(zhuǎn)化過程的量化管理，缺乏事前、事中和事后的銷售控制，銷售成交率低。

3.客戶資源挖掘不充分

缺乏客戶的重復購買, 客戶流失嚴重，無法確認客戶的價值所在。

4.業(yè)務(wù)過程難以協(xié)同

企業(yè)通常沒有集中管理客戶資源，因此客戶信息散落在多個部門或人員之中，從而導致信息難以共享，團隊協(xié)作差，導致公司過分依賴少部分銷售能人而使銷售力難以復制，團隊整體銷售能力發(fā)展不平衡，嚴重制約了企業(yè)的良性發(fā)展。

國內(nèi)酒店銷售模式的改進策略

國內(nèi)外酒店銷售模式的差異來源于多個方面，包括發(fā)展階段、管理理念、文化背景等多種因素。國內(nèi)酒店要想達到國外酒店的“銷售網(wǎng)絡(luò)”還有很長的一段路要走。但是，我們可以嘗試某些改進，以縮短我們和國外優(yōu)秀酒店的銷售差距，筆者認為，我們可以在以下幾個方面進行改進。

1.觀念上的轉(zhuǎn)變

酒店要樹立起銷售工作不僅僅是銷售人員的事情，更不是某一優(yōu)秀銷售人員的事情，而是酒店整個系統(tǒng)在起著作用，包括酒店的品牌、聲譽、銷售渠道、全體的員工等?？傊?，銷售是一個系統(tǒng)的工作。

2.樹立全員銷售的觀念

酒店要花大力氣，通過對全員的不間斷的培訓，把酒店內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量、管理水平都上臺階，爭取顧客對酒店有一個認同感，這對于酒店在網(wǎng)絡(luò)和銷售中心能否銷售成功至關(guān)重要。

3.加強對銷售人員的專業(yè)化培訓

銷售人員的水平和形象，即代表一個酒店的水平和形象，銷售人員的專業(yè)化程度越高，對酒店的銷售工作會越有利。

4.組建跨職能的銷售團隊

通過組建跨職能的銷售團隊來一起為客戶提供服務(wù)，給予顧客一種“顧問式”的消費體驗正成為越來越普遍的做法。銷售本質(zhì)上是一種對顧客需要和欲望進行導向和管理的工作，在這一理念的基礎(chǔ)上，銷售人員做好顧客的“理念戰(zhàn)”、“心理戰(zhàn)”是完成銷售的必經(jīng)過程，這就要求我們對顧客心理要有完善的把握，在最大程度上滿足顧客的需求，并且引導顧客發(fā)現(xiàn)他們所沒有發(fā)現(xiàn)的需求。

5.建立完善的銷售體系

要建立與推行和國際接軌的銷售體系，一定要經(jīng)過一個投入產(chǎn)出的過程。這個過程包括建立品牌、宣傳品牌、管理品牌，掛靠全球性的、有影響力的預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，到有目標市場客源地的城市設(shè)立銷售中心，培養(yǎng)一支有專業(yè)水平的銷售隊伍等等。通過把銷售目標和整體經(jīng)營目標結(jié)合起來，讓銷售人員的工作成為整個系統(tǒng)過程中的一個步驟，只有朝這個方向努力，我國酒店的銷售工作才會有根本性的改變。

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