疫情反復(fù)之年酒店新營銷模式

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時(shí)值315，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題再次成為公眾熱點(diǎn)。疫情之年，消費(fèi)業(yè)態(tài)和消費(fèi)方式都發(fā)生了變化，從現(xiàn)階段文旅市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，從出行、住宿到觀光游覽，文旅產(chǎn)業(yè)鏈中存在諸多可能損害消費(fèi)者權(quán)益的環(huán)節(jié)。

最近一段時(shí)間， “涉疫投訴”成為文旅投訴的新增長點(diǎn)。隨心飛、酒店退訂、退改簽、直播帶貨、盲盒等新營銷模式背后的問題也陸續(xù)顯現(xiàn)出來，這些都影響著消費(fèi)者的出行計(jì)劃和體驗(yàn)。

近年來，旅游行業(yè)服務(wù)質(zhì)量意識(shí)和管理水平不斷提升，監(jiān)管能力進(jìn)一步增強(qiáng)，為維護(hù)游客合法權(quán)益、規(guī)范市場(chǎng)秩序提供了有力保障。但在旅游服務(wù)過程中出現(xiàn)的新老問題依然制約著文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

1、在線旅游產(chǎn)品退改難

在反復(fù)的疫情影響下，不確定性因素所帶來的在線旅游消費(fèi)投訴也明顯增多，這其中，退改糾紛尤為突出。

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合消費(fèi)者網(wǎng)發(fā)布的《2021年上半年在線旅游消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，去年上半年，在線旅游的負(fù)面輿情信息有80萬條，是正面信息的近六倍，其中近半數(shù)是退改糾紛。

這背后，因消費(fèi)者主觀原因退改訂單，往往被平臺(tái)要求收取高額手續(xù)費(fèi)，而因航空公司或酒店方面原因單方面取消訂單，卻不愿賠償消費(fèi)者相關(guān)損失，平臺(tái)及相關(guān)商家通過自身優(yōu)勢(shì)或霸王條款把突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)甚至自身管理問題轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。

此外，甚至有部分在線旅游平臺(tái)還在訂單退改上設(shè)置“灰色陷阱”，利用大數(shù)據(jù)牟利。據(jù)披露，有的機(jī)票銷售代理商通過大數(shù)據(jù)計(jì)算出退票概率，選擇退票概率高的航線以超低價(jià)格銷售機(jī)票吸引消費(fèi)者，同時(shí)設(shè)定高昂的退票手續(xù)費(fèi)，類似趨利做法在行業(yè)內(nèi)甚至已有較為完整的商業(yè)鏈條。

2、“隨心飛”不隨心

疫情之年，“隨心飛”無疑是旅游行業(yè)中一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，雖然得到大量關(guān)注并引發(fā)搶購熱潮，但此類產(chǎn)品也一直被各種爭(zhēng)議環(huán)繞，一度因套路深、兌換難等問題被投訴。

不少消費(fèi)者遇到了機(jī)票不易兌換的情況，還有部分消費(fèi)者在兌票后遭遇航班被取消、被調(diào)整等問題。“隨心飛”變成 “鬧心飛”。消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，在使用過程中，一旦自己預(yù)訂的航班取消或延誤，即使完全不是自己的責(zé)任，也被視為消費(fèi)者違約。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，航空公司通常會(huì)給已購買包年服務(wù)的消費(fèi)者在相應(yīng)航班預(yù)留一小部分名額，一旦名額滿了，其他消費(fèi)者就無法繼續(xù)兌換。至于名額有多少，航空公司需要在損失部分常飛旅客和普通旅客、限制“隨心飛”旅客兌換數(shù)量之間作權(quán)衡。

另外，多位消費(fèi)者反映稱，在使用“隨心飛”產(chǎn)品時(shí)，如果出現(xiàn)糾紛需要投訴，人工客服很難撥通，投訴的問題也遲遲無法解決，“客服說沒辦法解決，態(tài)度也不好。”因此，建議旅行者結(jié)合自身情況，了解好使用規(guī)則，有計(jì)劃地理性消費(fèi)，切勿沖動(dòng)購買。

3、盲盒一地雞毛

根據(jù)MOB研究院的數(shù)據(jù)，2019年我國盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2024年盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將增長2倍，達(dá)300億元。

在萬物皆可盲盒的背景下，機(jī)票盲盒大行其道，攜程、同程旅行和飛豬等多家在線旅行龍頭企業(yè)紛紛加碼。此外，還有國潮盲盒、文旅IP盲盒等等，甚至是一些景區(qū)，特色小鎮(zhèn)發(fā)布“盲盒游”活動(dòng)。從潮玩盲盒、機(jī)票盲盒、甚至到活體盲盒，市場(chǎng)爭(zhēng)議從未停止。

以機(jī)票盲盒為例，3月14日攜程特價(jià)機(jī)票查詢顯示，近五日、出行三天條件下，深圳往返鄭州的最低票價(jià)是448元，深圳往返長春最低票價(jià)是1485元，深圳往返常州的最低票價(jià)是417元，深圳往返大連的最低票價(jià)是697元，深圳往返?？诘淖畹推眱r(jià)是546元，且機(jī)票價(jià)格處于實(shí)時(shí)變動(dòng)狀態(tài)。這些特價(jià)往返機(jī)票的價(jià)格，相較于盲盒價(jià)格有高有低。

目前，市場(chǎng)上盲盒消費(fèi)無序擴(kuò)張，隨之而來的盲盒售假、拒不擔(dān)責(zé)、違法出售、概率不明、盲盒成癮等問題也日益突出。

4、直播帶貨問題多

疫情發(fā)生以來，直播帶貨為消費(fèi)者提供了全新消費(fèi)體驗(yàn)，也廣受市場(chǎng)熱捧，“旅游住宿+直播”的跨界融合，開啟了文旅業(yè)營銷方式新紀(jì)元。

不可否認(rèn)的是，直播是一個(gè)好的著力點(diǎn)，在旅游產(chǎn)品中有著巨大的發(fā)揮作用，尤其是在類似“雙十一”這種大促之時(shí)。但與此同時(shí)，新的消費(fèi)維權(quán)問題也在不斷累積。

北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究中心聯(lián)合發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2021）》也顯示，2021年1月至12月，在有關(guān)新聞資訊、微博、微信、貼吧及論壇等渠道采集到的直播帶貨消費(fèi)輿情信息中，“普通輿情”占比70.89％，“維權(quán)輿情”占比為29.11％，這意味著，直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情接近直播帶貨消費(fèi)輿情總量的三分之一。

而在直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情反映的主要問題中，產(chǎn)品質(zhì)量、虛假宣傳、價(jià)格誤導(dǎo)等直播帶貨問題最為突出，涉及產(chǎn)品質(zhì)量問題的占32.35％，虛假宣傳的占31.64％，價(jià)格誤導(dǎo)的占30.21％。    

直播帶貨像一把“雙刃劍”，短期來看能幫助品牌或企業(yè)快速回血，長遠(yuǎn)來看是在預(yù)支未來的現(xiàn)金流來解決眼下的困境。目前，酒店在直播吸粉這一塊沒有很好的開發(fā)出來，未來還有更大的發(fā)展空間。

日前，在一年一度的315晚會(huì)上，各行各業(yè)的亂象又將被公之于眾。聚焦文旅行業(yè)，在旅游消費(fèi)的過程中的一系列問題依舊層出不窮，在新營銷模式下，文旅消費(fèi)環(huán)境又該如何進(jìn)一步優(yōu)化呢？

1、企業(yè)要堅(jiān)守誠信理念，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任

在線旅游消費(fèi)糾紛和投訴增多的背后，首先是旅游消費(fèi)市場(chǎng)還不夠成熟規(guī)范，部分經(jīng)營者缺乏誠信守法經(jīng)營理念和責(zé)任意識(shí)，沒有建立必要的應(yīng)急問題解決機(jī)制，在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)缺乏應(yīng)有的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

其次是消費(fèi)者法律意識(shí)的提升、旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及旅游消費(fèi)知識(shí)的不足，部分消費(fèi)者對(duì)旅游消費(fèi)品質(zhì)的要求越來越高，遇到問題后依法維權(quán)的意識(shí)也越來越強(qiáng)。但同時(shí)少數(shù)消費(fèi)者缺乏必要的旅游消費(fèi)知識(shí)，也容易導(dǎo)致旅游問題和糾紛產(chǎn)生。

文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化和旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃》，將在線旅游確定為其中一項(xiàng)內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)建立健全以在線旅游平臺(tái)企業(yè)為核心的產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管機(jī)制，完善網(wǎng)絡(luò)巡查、情況通報(bào)、約談警示等制度，推進(jìn)在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，規(guī)范在線旅游市場(chǎng)秩序。

大數(shù)據(jù)研究院有關(guān)專家建議：在線旅游企業(yè)要進(jìn)一步堅(jiān)守誠信守法經(jīng)營理念，積極主動(dòng)承擔(dān)法定責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，自覺維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

2、創(chuàng)新設(shè)計(jì)要以用戶體驗(yàn)為中心

隨心飛可以說是民航復(fù)蘇的一個(gè)突破口，但是一些航空公司推出的“隨心飛”，變成了名副其實(shí)的“鬧心飛”，也就是說，很多“隨心飛”成效是以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)的。當(dāng)然作為1.0產(chǎn)品，有很多有待改進(jìn)或者完善的地方，后來者可能會(huì)在它的基礎(chǔ)上推出更加優(yōu)化的產(chǎn)品。

全國政協(xié)委員、上海市工商聯(lián)副主席、春秋航空董事長在今年兩會(huì)問答中表示，疫情導(dǎo)致出行需求減弱，航空公司根據(jù)市場(chǎng)變化推出了隨心飛、直播帶貨等創(chuàng)新產(chǎn)品，從事件來看，這些產(chǎn)品為旅客提供了便捷優(yōu)惠的服務(wù)，航空公司也挖掘了潛在市場(chǎng)、提振了旅客出行頻次、提高了客座率，對(duì)整體營收也有幫助。

金杯銀杯不如口碑，若以犧牲用戶體驗(yàn)為代價(jià)推銷產(chǎn)品，終將得不償失。航空公司還需拿出誠意，善始善終解決用戶體驗(yàn)過程中遇到的問題。只有以用戶體驗(yàn)為中心的創(chuàng)新和設(shè)計(jì)，才能真正贏得市場(chǎng)。

3、產(chǎn)品可“盲盒”不可“盲目”

盲盒作為新消費(fèi)模式之一，給眾多盲盒愛好者帶來了新鮮的感官刺激。然凡事皆有利弊，當(dāng)消費(fèi)者享受盲盒帶來的優(yōu)惠和心理刺激時(shí)，需要進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到盲盒背后的商業(yè)邏輯以及思考可能遇到的后續(xù)情況。

在今年兩會(huì)上，全國人大代表、黃河科技學(xué)院校長楊雪梅提出《關(guān)于加強(qiáng)盲盒市場(chǎng)監(jiān)管力度的建議》，呼吁出臺(tái)規(guī)范盲盒市場(chǎng)行為的管理辦法，建立和完善盲盒隱藏款投放量和抽取概率的第三方監(jiān)督機(jī)制。

中消協(xié)建議，加強(qiáng)立法規(guī)制，劃定盲盒經(jīng)營紅線，對(duì)于低齡兒童、特殊商品、特殊領(lǐng)域禁止盲盒營銷，對(duì)于盲盒價(jià)格、銷售方式、概率表述等作出明確規(guī)制，對(duì)于違法銷售、黑箱操作、不當(dāng)誘導(dǎo)、天價(jià)炒作、逃避責(zé)任等行為嚴(yán)厲打擊，有力維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

企業(yè)方則需從消費(fèi)者角度出發(fā)，落實(shí)“提醒”義務(wù)，規(guī)避投訴風(fēng)險(xiǎn)，樹立品牌良好形象。而在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)上，盲盒消費(fèi)也存在一些監(jiān)管的空白地帶，需要更為明確的法規(guī)或監(jiān)管措施出臺(tái)。如此各方共建，才能迎來更為規(guī)范健康的盲盒市場(chǎng)。

4、直播帶貨要合法合規(guī)

酒旅業(yè)加入直播帶貨是一個(gè)有益的補(bǔ)充，但在直播過程中也要時(shí)刻注意品牌和誠信。目前由于名人營銷和直播帶貨的泛濫，品牌從大受歡迎到遭到消費(fèi)者抵制可能就在一瞬間。不難看出互聯(lián)網(wǎng)直播的兩個(gè)趨勢(shì)：

其一是消費(fèi)者更為理性，不再被品牌牽著鼻子走，追求“完美外在”，因?yàn)檫@不符合當(dāng)今消費(fèi)者追求的生活現(xiàn)實(shí)。

其二是情感訴求可以引發(fā)大眾消費(fèi)者的共鳴。當(dāng)直播宣傳中傳遞的情感，戳中消費(fèi)者的心時(shí)，往往能夠博得消費(fèi)者的認(rèn)同。

不管用何方式，合法合規(guī)是底線，回歸初心，要從流量至上過渡到重視留存轉(zhuǎn)化與復(fù)購上、從賺快錢轉(zhuǎn)到長期穩(wěn)步經(jīng)營中，有些直播雖不能帶來立竿見影的收入，但以加強(qiáng)用戶與品牌對(duì)話為主，也能擴(kuò)大品牌的影響力。同樣酒旅業(yè)需要在私域流量池發(fā)力，提升酒店或旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)品質(zhì)，三管齊下，才能取得更好的效果。

隨著“近郊游”“周邊游”的興起，盡管依舊有消費(fèi)不合理、服務(wù)不到位、安全有漏洞等影響消費(fèi)者體驗(yàn)感的現(xiàn)象存在，在未來疫情好轉(zhuǎn)，旅游業(yè)得到提振的情況下，旅游相關(guān)的維權(quán)也會(huì)越來越方便。文旅行業(yè)不僅要切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，還在努力促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)品質(zhì)升級(jí)，共同營造良好的營商大環(huán)境。