2022度假酒店行業(yè)市場進入“中國時間”

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過完元宵，2022年的春節(jié)假期就正式結(jié)束了，本地游、周邊游依然是這段時期旅游市場的關(guān)鍵詞。據(jù)中國旅游研究院《2022年春節(jié)假日旅游市場數(shù)據(jù)報告》（以下簡稱“報告”）顯示，省內(nèi)游客占比78.3%，省內(nèi)外市游客占比26.1%。游客平均出游半徑131.8公里，較去年春節(jié)同期減少1.5%；目的地平均游憩半徑8.3公里，較去年春節(jié)同期增長9.2%，呈現(xiàn)出游半徑略有收縮，目的地活躍度上升的態(tài)勢。途牛旅游網(wǎng)《2022年春節(jié)旅游消費盤點》數(shù)據(jù)顯示，部分城市近郊的星級度假酒店一房難求。

以君瀾旗下酒店為例，春節(jié)假期期間，福州梧桐君瀾溫泉度假酒店在2月1日-12日，連續(xù)12天滿房滿宴；四川王崗坪君瀾度假酒店實現(xiàn)7天滿房；香水灣君瀾度假酒店、七仙嶺君瀾度假酒店總營收分別超過去年同期168%和90%，其中香水灣君瀾度假酒店平均房價高達4600+。在旅游成為人民群眾剛性需求的當(dāng)下，高星度假酒店備受消費市場關(guān)注。這背后是國民消費觀的不斷升級變遷。

以往，對于旅途中的住宿需求，大家的要求是越便宜越好；后來，隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，中產(chǎn)階層不斷增多，人們開始講求住宿的品質(zhì)感；而今，人們更希望在酒店獲得深度沉浸式的體驗，或品牌文化內(nèi)涵詮釋，或在地文化演繹。其中，度假成為最為顯性的需求，去郊區(qū)民宿“包個小院兒過大年”、在市區(qū)選個精品酒店就地度假……已經(jīng)成為時興的休閑度假方式。正如大眾點評發(fā)布的2021年“必住榜”“必玩榜”數(shù)據(jù)顯示，從“度假住酒店”到“住酒店度假”，本地游客以酒店為旅游目的地趨勢日益顯著。

誰能抓住消費需求，并為之提供完全契合的產(chǎn)品，誰就擁有更大話語權(quán)?；仡櫨频晷袠I(yè)的發(fā)展，其實消費需求一直在其中發(fā)揮重要的作用，在其指引下，中國酒店由一開始的招待所延伸發(fā)展，形成了涵蓋低中高和奢華全系列的矩陣。中國酒店企業(yè)也從單一的品牌進化為多品牌多產(chǎn)品序列發(fā)展。

經(jīng)過多年的發(fā)展，君瀾就聚焦不同的消費人群&同一消費人群的不同消費時刻，細化出了三個類別酒店品牌產(chǎn)品：出去度假時的品質(zhì)生活；城市中工作商務(wù)相結(jié)合的品質(zhì)生活和中小城市中具有城市印記的品質(zhì)生活。

國經(jīng)濟的發(fā)展，中產(chǎn)階層逐漸增多，旅游出行需求明顯，度假酒店的發(fā)展也由一開始的邊緣位置成為新的井噴點，經(jīng)歷疫情后，更被認定為行業(yè)突破口。每個供需失衡背后都潛藏著巨大的機會。

據(jù)邁點研究院獨家發(fā)布的《2022年全國高端酒店籌建統(tǒng)計報告》顯示，在2022年籌建高端酒店中，度假酒店占比為49.09%，酒店度假化主題發(fā)展趨勢明顯，并結(jié)合在地特色、養(yǎng)生健康、國潮文化，成為新型體驗入口。而在剛剛過去的1月份，度假酒店成為商務(wù)酒店之外最受投資人歡迎的酒店品類。產(chǎn)品業(yè)態(tài)也從以往建在濱海、山野、林地、峽谷、鄉(xiāng)村、湖泊、溫泉等自然風(fēng)景區(qū)附近的資源驅(qū)動型目的地度假產(chǎn)品進階為市場驅(qū)動型的近郊度假產(chǎn)品，兩者共同構(gòu)建中國度假酒店的版圖。

在簽約熱潮之下，中國酒店市場更急切想要的是國民度假品牌。因為作為舶來品的度假酒店整體的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計偏向的是外國人的生活方式，他們的度假方式很簡單，曬太陽、游泳、看書。但這并不貼合中國市場，中國人除了之前這些內(nèi)容，還需要精美的餐飲，各種各樣的活動……每個人都有自己獨特的訴求， 希望獲得豐富多元化&深度的度假體驗。

在國民度假酒店品牌的提名中，君瀾度假酒店無疑是呼聲最高的一位。據(jù)邁點研究院發(fā)布的《2022年1月酒店品牌影響力(MBI)百強榜單》中，君瀾度假酒店以44位的優(yōu)異成績，成為中國本土度假酒店品牌的NO.1。

# 根植傳統(tǒng)文化 

打磨中國人的度假產(chǎn)品生態(tài)模型

所有的成功都有跡可循，君瀾度假酒店品牌有今天的成績，主要得益于2015年君瀾提出“真正的度假，在君瀾”品牌口號，并以“度假先導(dǎo)”為發(fā)展戰(zhàn)略，不斷深化以“住”為入口，融合“食、聚、動、樂”+“X”的度假產(chǎn)品生態(tài)模型。

在這個產(chǎn)品生態(tài)模型的底層是君瀾對于中國傳統(tǒng)文化的精耕，文化是塑造休閑度假模式的魂，但這不是簡單的掛幾幅國畫，而是迎合當(dāng)下消費語境對中華傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化表達。這個層面上，君瀾度假酒店從符合休閑生活美學(xué)的器物文化、迎合國民休閑度假需求的行為文化、強調(diào)更多關(guān)愛的精神文化和制度文化四個層面對此進行深入演繹。

比如在杭州良渚君瀾度假酒店，便隨處可見良渚文化的印記。而在日常酒店服務(wù)過程中，君瀾度假酒店也在西方禮貌規(guī)范的基礎(chǔ)上，加上了獨屬于中國人的人性化且溫暖的服務(wù)。

更為重要的是，君瀾還根據(jù)中國人的特點，按照酒店業(yè)的特性，建立使運行的每個空間產(chǎn)生最佳收益，激發(fā)每個個體積極性的酒店小核算單位模式，推進酒店整體運行價值的最大化。

當(dāng)別人在做復(fù)制的時候，君瀾堅決做定制；當(dāng)別人做奢華的時候，君瀾堅決做難忘。這樣的操作路徑不僅形成了賣點，具有強大的消費市場號召力，還為打造‘打卡式復(fù)購的君瀾度假圈’奠定堅實的基礎(chǔ)。借助這些因素的綜合作用，君瀾近年來在OTA第三方平臺上網(wǎng)評分數(shù)一直保持高位，慧評網(wǎng)評分即將突破94，攜程則是4.8。

在匠心打磨多元化度假產(chǎn)品生態(tài)模型的同時，君瀾并不止步于單獨項目的落地，而是有規(guī)劃的落子，持續(xù)推進海南、江南、西南、華南和北方優(yōu)質(zhì)度假資源的“四南一北”戰(zhàn)略布局，構(gòu)建打卡式復(fù)購的君瀾度假圈。

淡旺季明顯一直限制著度假酒店在中國市場的發(fā)展，這背后主要因為諸多度假酒店只是簡單的賣客房和餐飲產(chǎn)品，而不是賣體驗。對此，君瀾以深度體驗化為核心進行產(chǎn)品打造。在以“住”為入口，融入“食、聚、動、樂”+“X”的產(chǎn)品生態(tài)中，“X”是一個極其重要的存在。據(jù)品牌負責(zé)人介紹，它是根據(jù)不同酒店的特點形成具有強烈引爆市場效應(yīng)的特色稟賦，不僅能讓酒店備受消費市場歡迎，還有使之具備極強的消費者復(fù)購能力。

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以海南君瀾酒店度假圈為例，香水灣君瀾度假酒店和七仙嶺君瀾度假酒店合力推出了“海誓山盟”產(chǎn)品，備受消費者喜愛；所有房間都面朝雪山的王崗坪君瀾度假酒店也吸引消費者紛紛前往打卡；圍繞親子休閑游客源需求，創(chuàng)新打造以“瀾精靈俱樂部”為核心的創(chuàng)新親子互動活動，融入“瀾精靈劇場”、VR體驗館、通航館等體驗產(chǎn)品的北京五礦君瀾酒店已經(jīng)成為北京地區(qū)親子酒店TOP1，此外還有壩上草原、北方滑雪……這些享有稀缺自然資源和豐富人文資源的度假酒店不斷在君瀾度假圈集聚。

近日，就有網(wǎng)友在體驗了廣州黃埔君瀾酒店后在微博實名打Call：“這是一座位于廣州城區(qū)內(nèi)、卻坐擁湖光山色的寶藏酒店!……在市區(qū)內(nèi)擁有這樣高可玩度的酒店，很難找到第二家?！?/p>

截止目前，君瀾已經(jīng)打造了涵蓋濱海度假、親子度假、野奢度假、溫泉度假、古城/古鎮(zhèn)度假、田園度假、養(yǎng)心度假、城市度假、冰雪度假、君瀾別院在內(nèi)的十大度假系列的度假產(chǎn)品，并探索出四種休閑生活模式：以時代休閑生活模式的產(chǎn)品為引領(lǐng)，創(chuàng)造社區(qū)生活模式酒店;以酒店為載體，塑造休閑旅游度假區(qū);以主題為核心，塑造休閑生活模式體驗酒店;以古城為背景，塑造休閑度假慢生活度假酒店。

一個酒店的消費是低頻的，但是建成一個度假生態(tài)圈，再輔以獨特且多元化的賣點，做好流量運營，就會形成高頻的打卡式復(fù)購。得益于此，君瀾目前已經(jīng)實現(xiàn)北至吉林長白山，南抵海南三亞，東及威海榮成，西到新疆烏魯木齊的“四南一北”的戰(zhàn)略布局，且仍在快速延展。截至2021年12月，君瀾投資管理超過230家酒店，客房總數(shù)逾60000間。

上文對君瀾如何打響“真正度假在君瀾”品牌知名度做了簡要的分析，內(nèi)容不夠詳盡，但可以看出這份優(yōu)異成績背后，君瀾對于消費市場的敏銳洞察、對于產(chǎn)品打磨和服務(wù)塑造的獨辟蹊徑，對于項目布局的深謀遠慮。

仰望星空的美好需要腳踏實地的耕耘，君瀾酒店的發(fā)展史是我國本土度假品牌未來走向的一個參考系，從它身上，我們總結(jié)出了五個可供參考的行為路徑：

01

立足消費需求 接地氣

在整體經(jīng)濟市場由“我有什么”的人找貨模式，向“消費者需要什么”的貨找人模式轉(zhuǎn)變的過程中，讀懂消費者至關(guān)重要。面對越來越圈層化的消費者，度假酒店其實有很多內(nèi)容可以做，或國潮，或康養(yǎng)……不一而足，問題的關(guān)鍵就在于細分市場和賽道的選擇是否足夠接人氣，而不是飄在空中的樓閣。

02

打造多元產(chǎn)品 講體驗

產(chǎn)品是酒店品牌與消費者之間最直接的觸點。從消費需求出發(fā)，打造品牌和產(chǎn)品已經(jīng)成為基本操作。在這個基本操作之上，還需要講究產(chǎn)品的多元化和差異性，以創(chuàng)造更多的體驗才能在消費市場中形成可持續(xù)的復(fù)購。

03

塑造文化內(nèi)涵 求共鳴

消費者心智占領(lǐng)不是一朝一夕的事情，而是潤物細無聲的循循善誘，而這需要依靠文化的力量。近年來，中國酒店越來越重視品牌文化力的打造，希望能借此與消費者建立更深層次的精神鏈接，獲得共鳴。

04

注重營銷策略 造影響

在信息日益碎片化的當(dāng)下，品牌的成長在做好自身品牌力建設(shè)的同時，更需要做的是直面消費者的運營，形成強有力的影響力。

05

商業(yè)與情懷兼具 成就跨周期品牌

古語“魚與熊掌，不可兼得”，但是一個酒店品牌要實現(xiàn)更具確定性、跨越性的長效增長，就必須實現(xiàn)商業(yè)和情懷兼具。用商業(yè)回報投資人以價值，用情懷饋贈消費者以溫情，這樣才能成為一個能跨周期發(fā)展的品牌。這正是君瀾酒店發(fā)展的方向。

中國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)影響下，中國旅游市場人群正不斷增多，這里面不僅有中產(chǎn)階級，還有農(nóng)村居民和老年人，大家都向往更加多元、更高層次的精神享受和文化體驗。中國旅游研究院院長戴斌將之概括為：“一個城里人下鄉(xiāng)，農(nóng)村人進城的旅游市場新格局正在形成”。

這就要求酒店企業(yè)以更高的眼界和更開闊的視野，打造更具包容性和發(fā)展?jié)摿Φ木频昶放?。而君瀾的搶先布局已?jīng)為其接下來的蓬勃發(fā)展夯實了基礎(chǔ)。未來隨著酒店邊界的強勢打破，體驗內(nèi)容的不斷豐富，產(chǎn)品生態(tài)的日益完善，君瀾將迎來巔峰時刻。