2022民宿市場(chǎng)春水涌動(dòng)復(fù)蘇展望

來(lái)源：文旅商業(yè)雜談  侵刪

2021年已經(jīng)迎來(lái)了尾聲，回顧今年的民宿市場(chǎng)，渠道深耕、品牌聯(lián)姻熱鬧不斷，身處民宿行業(yè)第一梯隊(duì)的愛(ài)彼迎、木鳥民宿、途家民宿等平臺(tái)的堅(jiān)守迎來(lái)了行業(yè)復(fù)蘇，有贊、阿里、網(wǎng)易等跨界廠商入局旅游住宿，交織成2021年這不平凡的一年，也為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了更多的變數(shù)，激起層層波瀾。在疫情向好、政策影響等關(guān)鍵因素的驅(qū)動(dòng)下，2021年的民宿市場(chǎng)被推向了高質(zhì)量發(fā)展的快車道。

　　盤點(diǎn)2021，秩序重構(gòu)未來(lái)可期

　　2021年民宿業(yè)復(fù)蘇的速度無(wú)疑為這個(gè)行業(yè)注入了新的動(dòng)能，同時(shí)也為行業(yè)的發(fā)展打造了新動(dòng)能。景氣指數(shù)高位運(yùn)行的2021年，民宿業(yè)內(nèi)部也迎來(lái)了變革與新生。

　　1、兩大政策工具協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，民宿不再“野蠻生長(zhǎng)”

　　2021年，國(guó)家下發(fā)一系列民宿業(yè)相關(guān)文件，通過(guò)《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六?！边M(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》、《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》相關(guān)政策以及北京城市民宿暫時(shí)“熄火”的動(dòng)作，顯而易見鄉(xiāng)村振興與民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)成為明面上的新方向，同時(shí)進(jìn)一步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，推動(dòng)民宿發(fā)展復(fù)蘇。

　　《關(guān)于服務(wù)“六穩(wěn)”“六?！边M(jìn)一步做好“放管服”改革有關(guān)工作的意見》明確提出，要鼓勵(lì)各地區(qū)適當(dāng)放寬旅游民宿市場(chǎng)準(zhǔn)入，推進(jìn)實(shí)施旅游民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等舉措。政府對(duì)民宿的支持力度加大，支持方式由虛入實(shí)。盡管北京“六證準(zhǔn)入”的改革組合拳帶來(lái)短期陣痛，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)加速走向規(guī)范化。而《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》則將民宿規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步細(xì)化。新的等級(jí)劃分新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)助力民宿行業(yè)規(guī)范，未來(lái)民宿產(chǎn)品分級(jí)將成為趨勢(shì)，意味著民宿行業(yè)正向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的道路上邁進(jìn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基于龐大的用戶數(shù)據(jù)和房源規(guī)模，對(duì)于推行房源標(biāo)準(zhǔn)化或更具效力。木鳥民宿早在2017年率先開創(chuàng)四木房源，在供給側(cè)帶來(lái)一套全新利益分配機(jī)制，潛移默化下推動(dòng)房源大洗牌，加速優(yōu)勝劣汰，在民宿業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化趨勢(shì)下如魚得水。

　　2、熔斷機(jī)制下，民宿周邊游市場(chǎng)需求高

　　疫情改變了大眾的出游習(xí)慣，也改變了入住的需求，這帶給民宿行業(yè)的既有挑戰(zhàn)，也有難得的機(jī)遇。

　　據(jù)文旅部最新消息，今年元旦及春節(jié)期間各省將嚴(yán)格執(zhí)行跨省旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)管理“熔斷機(jī)制”。事實(shí)上，2021年跨省游曾多次熔斷。綜合出境游消費(fèi)回流和部分出行距離受限等因素，本地游(城市微旅行)、周邊游的需求旺盛，民宿周邊市場(chǎng)加速擴(kuò)容，大幅釋放鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的市場(chǎng)潛力，促使鄉(xiāng)村民宿迅速崛起成為行業(yè)新風(fēng)口。

　　依托政策和周邊游的大勢(shì)所趨，鄉(xiāng)村民宿駛?cè)肟燔嚨?。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村振興政策的排頭兵和實(shí)現(xiàn)共同富裕的新入口，致力于通過(guò)“宿的形式”實(shí)現(xiàn)“民的發(fā)展”。在這其中民宿國(guó)標(biāo)的出臺(tái)是重要節(jié)點(diǎn)，意味著民宿開始進(jìn)入到一個(gè)被國(guó)家體系認(rèn)可的行業(yè)。經(jīng)過(guò)一個(gè)階段的規(guī)模原始積累，民宿行業(yè)“借事修身”。民宿行業(yè)第一梯隊(duì)紛紛在今年打出組合拳，開始向“鄉(xiāng)村民宿+標(biāo)準(zhǔn)化引領(lǐng)”滲透，背后的話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪廝殺已起。

　　3、巨頭入場(chǎng)，頭部企業(yè)壁壘高筑

　　國(guó)內(nèi)民宿預(yù)訂平臺(tái)酣戰(zhàn)近十年，民宿平臺(tái)中以愛(ài)彼迎、木鳥民宿、途家民宿為主的民宿行業(yè)第一梯隊(duì)已經(jīng)具有很高的集中度，甚至可以說(shuō)民宿平臺(tái)已經(jīng)關(guān)閉了新玩家準(zhǔn)入的大門。

　　2021年，民宿依然是一項(xiàng)熱門生意，市場(chǎng)變化、轉(zhuǎn)型趨勢(shì)為等待抄底的玩家們提供諸多機(jī)會(huì)。愛(ài)彼迎、木鳥民宿、途家民宿等民宿行業(yè)第一梯隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)也企圖跨界分羹;有贊、阿里、網(wǎng)易登陸酒旅市場(chǎng)，細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)拉開序幕;以橙途和住家為代表的民宿經(jīng)營(yíng)者，除自營(yíng)房源外從今年開始都在發(fā)力加盟業(yè)務(wù)。民宿行業(yè)的格局瞬間被打開，競(jìng)爭(zhēng)加速，各種混改加快，多元化組合，積累足夠的資源已經(jīng)成為發(fā)展的核心要素。

　　一直以來(lái)，民宿行業(yè)第一梯隊(duì)都奉行“規(guī)模就是市場(chǎng)地位”。就像談酒店離不開客房數(shù)，談民宿往往也離不開房源量。供應(yīng)鏈仍是發(fā)展核心。從房源數(shù)量看，途家房源數(shù)量為230萬(wàn)套、木鳥民宿房源數(shù)量為110萬(wàn)套、美團(tuán)民宿房源數(shù)量為80萬(wàn)套、愛(ài)彼迎國(guó)內(nèi)房源數(shù)量為15萬(wàn)套;從房源質(zhì)量看，木鳥民宿四木房源覆蓋60多個(gè)城市，途家四鉆、五鉆民宿目前只在河南、廣西、福建三省分布;美團(tuán)民宿安心住房源占比不到20%。單一房源數(shù)量戰(zhàn)在此期間漸漸趨緩，民宿行業(yè)第一梯隊(duì)過(guò)去將更大的精力放在能夠跑多快，如今，更注重看自身是不是健康。在這一點(diǎn)上，木鳥民宿穩(wěn)扎穩(wěn)打的風(fēng)格效果初現(xiàn)。

　　無(wú)論是日趨擴(kuò)大的疫后出游需求，還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局民宿賽道，多種因素共同推動(dòng)民宿業(yè)2021年的發(fā)展速度回歸正軌。

　　聚焦2022 黃金中場(chǎng)再起風(fēng)云

　　站在當(dāng)紅與長(zhǎng)紅十字路口的民宿業(yè)，十年廝殺，民宿業(yè)仍未到刺刀見紅階段。比起存量競(jìng)爭(zhēng)，如何實(shí)現(xiàn)“增量獲客”和“存量活客”的雙輪增長(zhǎng)，2022年更值得期待。

　　1、有繼承有發(fā)展，民宿全產(chǎn)業(yè)鏈改革仍將持續(xù)

　　民宿的品牌化和連鎖化作為近幾年常講常新的持續(xù)性課題，2022年仍將是行業(yè)發(fā)力重點(diǎn)。

　　營(yíng)而優(yōu)則聯(lián)，單體民宿式微，品牌民宿崛起。疫情過(guò)后，一批品牌民宿逐漸涌現(xiàn)。民宿行業(yè)經(jīng)過(guò)一枝獨(dú)秀到百花齊放，消費(fèi)者從獵奇到習(xí)慣，民宿也從單一的住宿發(fā)展到體驗(yàn)更豐富的重體驗(yàn)輕度假的綜合體，民宿的品牌連鎖化趨勢(shì)將更加明顯。而連鎖化更進(jìn)一步，則是民宿的集聚式發(fā)展。未來(lái)民宿的發(fā)展不單單依靠個(gè)別網(wǎng)紅民宿的引領(lǐng)，將更依靠民宿集群的整體發(fā)展。民宿集聚將在品牌塑造、資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、業(yè)態(tài)布局、營(yíng)銷推廣等方面形成合力，并朝著區(qū)域民宿專業(yè)化運(yùn)行方向發(fā)展。

　　于鄉(xiāng)村，民宿是三產(chǎn)融合的切入口，集聚發(fā)展趨勢(shì)更加明顯。民宿本質(zhì)上是一個(gè)目的地，它雖然是顆粒度最小的，卻已經(jīng)具備了鏈接文化、鏈接流量的能力。圍繞休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)土文化、節(jié)日節(jié)慶等內(nèi)容，將民宿業(yè)與景區(qū)、體育、文化、節(jié)慶等傳統(tǒng)產(chǎn)品深度融合，以民宿為中心拓展吃、住、行、游、購(gòu)、娛等諸多環(huán)節(jié)，形成“民宿+”鄉(xiāng)村旅游模式，打造區(qū)域公共品牌，實(shí)現(xiàn)微型旅游目的地將是一大方向。

　　著眼未來(lái)，城鄉(xiāng)兩極市場(chǎng)將均衡發(fā)展。其發(fā)展重點(diǎn)，仍將是“X”，即民宿服務(wù)鏈條的延伸，民宿經(jīng)濟(jì)打通了上下游供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

　　以研學(xué)游為契機(jī)興起的親子民宿將是未來(lái)一大行業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。今年6月，文化和旅游部發(fā)布《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出要大力發(fā)展研學(xué)旅游。攜程旅行數(shù)據(jù)顯示，今年暑期研學(xué)游人數(shù)同比增長(zhǎng)超650%。木鳥民宿親子主題房型滿房率最高，正在成為研學(xué)游風(fēng)口下家庭出游的新選擇。山東曲阜為代表的孔圣文化、紅色旅游區(qū)、特色鄉(xiāng)村民宿將成為研學(xué)游新的增長(zhǎng)極。

　　2、平臺(tái)側(cè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)做好流量分發(fā)

　　過(guò)去模式創(chuàng)新、資本驅(qū)動(dòng)的原始積累下，燒錢搶時(shí)間是市場(chǎng)的主流打法;而隨著資本逐漸理性，企業(yè)還是要回歸商業(yè)的本質(zhì)。

　　“疫情黑天鵝事件”對(duì)民宿業(yè)發(fā)展帶來(lái)的不確定性，這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境下，企業(yè)是否具備持續(xù)的造血能力，才具備留著牌桌上為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)?？v觀2021年，小豬抱團(tuán)飛豬，途家運(yùn)營(yíng)由重轉(zhuǎn)輕，無(wú)一不說(shuō)明了C2C輕資產(chǎn)模式帶來(lái)的超強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，今年4月木鳥民宿成為2021年國(guó)內(nèi)率先實(shí)現(xiàn)盈利的民宿預(yù)訂平臺(tái)并在4-7月實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利以及愛(ài)彼迎年度財(cái)報(bào)亮眼的根本原因。

　　整體來(lái)看，今年以來(lái)，民宿市場(chǎng)的頭部玩家都在經(jīng)歷一些質(zhì)的變化，部分重大的戰(zhàn)略調(diào)整甚至具備改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局的可能。實(shí)際上，民宿行業(yè)走過(guò)十年，從行業(yè)發(fā)展的階段性來(lái)看，民宿業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)階段，在“十四五”規(guī)劃中，國(guó)家政策承諾將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“更高質(zhì)量的增長(zhǎng)”，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)突圍與新生將是新的發(fā)展方向。

　　3、消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，民宿業(yè)聚焦人心紅利

　　2022年整體來(lái)看，人心紅利或者說(shuō)品牌紅利將會(huì)替代流量型打法成為民宿業(yè)新的增長(zhǎng)渠道。流量驅(qū)動(dòng)型打法進(jìn)入至暗時(shí)刻。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，挾流量令商家的OTA占據(jù)了商戶渠道收益的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，但商戶對(duì)流量分發(fā)的依賴似乎伴隨今年西北游的火爆有了改變，寧夏、甘肅民宿訂單跑贏全國(guó)，流量紅利邁向人心紅利。在人心紅利時(shí)代，消費(fèi)者的旅游決策不再簡(jiǎn)單從眾，而是根據(jù)自己的興趣、愛(ài)好和品味，做出個(gè)性化的選擇。2021年“網(wǎng)紅打卡地”的熱度暴漲，其實(shí)就是人心紅利最好的例證。在這樣的一個(gè)新的時(shí)代，民宿品牌的覺(jué)醒變得至關(guān)重要。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，在新的一年里，民宿業(yè)無(wú)一例外地都會(huì)在品牌建設(shè)上下大力氣，區(qū)別在于到底從哪里入手，看點(diǎn)有二：

　　一是隨著以Z世代人群為代表的年輕用戶規(guī)模增長(zhǎng)倒逼民宿向個(gè)性化、多元化、場(chǎng)景化發(fā)展。EDG奪冠、河南衛(wèi)視《端午奇妙夜》、三星堆出土、北京環(huán)球影城開業(yè)......與之相關(guān)的主題民宿興起，民宿的差異化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)顯著。木鳥民宿作為年輕用戶下單網(wǎng)紅民宿的首選平臺(tái)，根據(jù)其元旦預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)報(bào)告來(lái)看，網(wǎng)紅民宿增長(zhǎng)超四成，足以可見，以多元消費(fèi)場(chǎng)景為賣點(diǎn)的網(wǎng)紅民宿在年輕人群中的可曬率迅速提升。

　　在這一背景下，如何充分發(fā)揮出平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從場(chǎng)景入手，圍繞場(chǎng)景訴求提供更符合用戶需求的產(chǎn)品，回歸服務(wù)本義，提供有效供給。無(wú)疑將是2022年民宿業(yè)的優(yōu)先選項(xiàng)。2021年電競(jìng)民宿以及劇本殺民宿的火爆也正驗(yàn)證了這一點(diǎn)。網(wǎng)紅民宿圍繞其住宿功能，充分挖掘城市新的營(yíng)銷熱點(diǎn)，將民宿、景點(diǎn)、城市連點(diǎn)成線、串珠成鏈。同時(shí)伴隨體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)崛起，類似木鳥民宿轟趴、婚紗、溫泉、滑梯等特色主題產(chǎn)品將愈發(fā)豐富。

　　二是整體消費(fèi)群體的意識(shí)由懵懂進(jìn)入到了成熟理智階段。隨著用戶消費(fèi)水平的提高與年輕“Z世代”群體涌入市場(chǎng)，他們通常在通過(guò)充分了解后做出理性購(gòu)買決策。并且，他們更愿意在購(gòu)買后根據(jù)自己的使用效果進(jìn)行評(píng)價(jià)與分享，幫助他人獲取更真實(shí)的使用反饋?？梢灶A(yù)見在2022年，民宿業(yè)的營(yíng)銷傳播如何解決用戶“反種草”的心理、激活自分享，實(shí)現(xiàn)通過(guò)足夠清晰、可感的價(jià)值傳播，建立品牌忠誠(chéng)度持續(xù)性復(fù)購(gòu)，將是一個(gè)重要課題。

　　一池春水?dāng)噭?dòng)，激起浪潮奔涌!隨著疫苗接種率的提升，全球更安全的旅游住宿大環(huán)境恢復(fù)，接下來(lái)，2022市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)走向?qū)?huì)如何?